Тема 3. Информационное обеспечение коммерческой деятельности

Информация как предмет коммерческого распространения.

Технология и индустрия коммерческого распространения информации.

Информационное обеспечение управления коммерческой деятельностью предприятия, автоматизация торговли.

Привлекательность использования передовых технологий и электронной коммерции для развития бизнеса в России.

В современных условиях рыночных отношений успеш­но работать могут только те фирмы, руководство и спе­циалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией. Коммерческая информация позволяет торговым предприятиям проводить анализ своей деятельности, планировать и осуществлять контроль за ее результатами (т. е. за получением прибыли).

Коммерческая информация — это сведения о сложив­шейся ситуации на рынке различных товаров и услуг.

В фирмах создается информационная база, которая учитывает данные, содержащиеся в научных отчетах научно-исследовательских организаций и вузов, в статистических материалах различных ведомств, в деловой переписке между промышленными и торговыми предприятиями, в результатах маркетинговых исследований рынка. Под маркетинговыми исследованиями рынка понимается целенаправленное изучение отдель­ных элементов рынка: покупателей, поставщиков, конкурентов, товаров, цены, предложения и системы сбыта товаров. В процессе маркетингового исследования определяют рыночную проблему, разрабатывают план исследований. Затем организуют сбор данных. Сбор информации производят методами: исследования, наблюдения, опроса, эксперимента. Проводят анализ собранных данных и обобщают результаты в общем отчете. Отчет используют в маркетинговой, коммерческой деятельности фирм.

Источники коммерческой информации делятся на внешние и внутренние.

Внешние источники информации:

а) данные государственной статистики;

б) сведения в средствах массовой информации о состоянии рынка;

в) результаты маркетинговых исследований рынка конкретных товаров и услуг;

г) результаты специальных обследований.

В последнее время все большее распространение получает покупка информации у различных фирм, которые занимаются «производством и продажей чистой информации». Создано Международное бюро информации и телекоммуникации (МБИТ). Оно специализируется на создании информационных ресурсов России. В МБИТе создана база данных экспортеров и импортеров России.

Внутренние источники информации:

а) статистическая отчетность предприятия. Это данные по размещению торговой сети, труду и заработной плате, по выполнению плана товарооборота и остатках товаров. Например, «Отчет о поступлении, продаже и остатках товаров» за квартал — форма № 3-торг;

б) данные оперативного учета результатов коммерческой деятельности. Например, учет движения това.ров и тары в магазине, учет товарных операций, учет движения денежных средств. Так же информация о ходе реализации товаров, информация о товарных, запасах, сведения о ходе закупок, данные о выполнении договоров поставки, договоров купли-продажи и др.;

в) бухгалтерская отчетность. К ней относится совокупность сведений о результатах и условиях работы торгового предприятия. Это данные о реализации товаров, издержках обращения, состоянии хозяйственных средств, о прибылях и убытках, о платежах в бюджет и пр.

Используя внешнюю и внутреннюю информацию, фирма выявляет тенденции развития товарооборота, особенности спроса населения на различные товары. Очень важной является также информация о численно­сти и составе населения, составе семей, доходах и т. д.

Виды коммерческой информации

• информация о покупателях и мотивах покупок;

• информация о требованиях рынка к товару;

• информация о конъюнктуре рынка;

• информация о конкурентной среде;

— информация о потенциальных возможностях торгового предприятия, его конкурентоспособности.

Рассмотрим значение отдельных видов информации в коммерческой деятельности торговых предприятий.

• Информация о покупателях и мотивах покупок - основа для принятия коммерческих решений. Такой информацией может быть: численность обслуживаемого населения, его состав, уровень доходов; национальные и другие традиции и обычаи; типы покупателей и т.д. Анализ этой информации позволяет принять важные решения. Они снижают риск выпуска или закупки неходовых товаров, обеспечивают увеличение объемов реализации товаров, укрепляют финансовую устойчивость предприятия. Коммерческие предприятия используют информацию для более целенаправленной работы с покупателями, для увеличения объемов продаж и получения высокой прибыли.

• Информация о требованиях рынка к товару - необходима для правильного выбора торговым предприятием товаров и услуг, которые будут предложены покупателям. Коммерческие службы должны хорошо знать товароведные потребительские свойства и особенности продовольственных и непродовольственных товаров, их состав, производство и применение. Они должны учитывать то, в какой степени реализуемые товары отвечают запросам и потребностям покупателей. Необходимо также исследовать этапы жизненного цикла каждого вида товаров. Это значит рассматривать товары в динамике, учитывая изменения в спросе покупателей и объемах продаж на протяжении всего периода, когда товар покупается на рынке.

Важное значение имеет информация о конкурентоспособности товара. Она определяется как совокупность характеристик товара, отличающих его от аналогичных товаров по степени удовлетворения потребностей конкретного потребителя.

Конкурентоспособность товара означает способность товара обеспечить коммерческий успех в условиях конкуренции.

Коммерсанты должны учитывать взаимосвязь цены товара с его качеством. Должна быть информация о том, что цены на товары отражают их качество: высокие цены означают высокое качество товара и, наобо­рот, низкие цены - низкое качество.

Следует также учитывать и престижность товара — степень его признания на рынке, положительное общественное мнение о товаре. С престижностью товара свя­заны и престижные цены. Определенная категория по­купателей не приобретает товар по слишком низким ценам, т. к. эти товары имеют плохое качество. Кроме того, общественное положение этих людей не позволя­ет им совершать подобные покупки. Поэтому для определения цен на товар предприятие должно иметь ин­формацию о верхних и нижних пределах цен.

При изучении информации о требованиях рынка к товару обратить особое внимание нужно на упаковку и рекламное оформление товара. Они должны подчерки­вать преимущества товара, способствовать ускорению его реализации.

— Информация о конъюнктуре рынка — это сведе­ния о спросе и предложении на рынке, о сегментах рынка, емкости и характере рынка, уровне цен, ры­ночной конкуренции и т.д. Под конъюнктурой рынка понимается состояние рыночных отношений в определенный период, определенным состоянием спроса и пред­ложения на товар, т.е. фактическими розничными це­нами на них.

Базой для обоснования потребности в товарах по общему объему и в ассортиментном размере являются сведения об объеме и структуре покупательского спро­са, закономерностях и тенденциях развития, особенностях его формирования. Определить товарное предложение можно с помощью информации об объемах, струк­туре и динамике производства, о товарных запасах, о товарах-новинках и т.д.

При изучении информации о спросе и предложении нужно учитывать, что несоответствие между ними нарушает реализацию товаров. При превышении спроса над предложением возникает неудовлетворенный спрос.

При чрезмерном превышении предложения над спро­сом накапливаются излишние товарные запасы. В результате увеличиваются издержки при хранении и реа­лизации товаров.

Среди другой информации о конъюнктуре рынка важны данные о географическом положении и месторасположении рынка, его границах и региональных различиях, емкости и степени открытости, степени насыщенности товарами и уровне цен.

— Информация о конкурентной среде — это дан­ные о конкурентах-поставщиках товаров и данные о конкурентах-покупателях товаров. Эта информация позволяет коммерческим структурам объективно оце­нить их реальное положение на рынке. При изучении конкурентов-поставщиков нужно выявить их позицию на рынке, изучить характеристику предлагаемых ими товаров, их финансовое положение, надежность и га­рантии при выполнении договорных обязательств и др. При изучении конкурентов-покупателей следует выде­лить их сильный и слабые стороны и объективно оце­нить позицию своего предприятия на рынке.

— Информация о потенциальных возможностях торгового предприятия и его конкурентоспособности — эта информация необходима для оценки сильных и слабых сторон его деятельности, правильного опреде­ления направлений развития фирмы. Цель — обеспече­ние устойчивого финансового, экономического положе­ния. Собранная информация анализируется. Анализу подвергаются результаты хозяйственной деятельности предприятия и его экономический потенциал.

При оценке конкурентоспособности предприятия учитывают использование передовой технологии и но­вой техники, наличие конкурентоспособного товара и услуг, финансовую устойчивость и имидж предприятия. Все это позволяет определить потенциальные возмож­ности предприятия и спланировать мероприятия по укреплению его конкурентных позиций на рынке.

На основе анализа коммерческой информации тор­говые предприятия принимают коммерческие решения, связанные с куплей-продажей товаров.

Информационные сведения о товаропроизводителях и товарах

Обеспечение информацией необходимо для развития различных видов деятельности, в том числе и для коммерческой. Коммерческий мир — сложное явление. И в этом мире предпринимательской деятельности совершенно необходима самая различная информация. В качественной и своевременной информации нуждаются все — и производитель, и коммерческие структуры, и конечно сам покупатель.

Сложный и длительный процесс принятия решения об изготовлении нового товара, представления его на рынке отслеживания конкурентоспособности и принятия решения о прекращении его производства, как правило, базируется на анализе информации.

Современная коммерческая деятельность не может быть успешной без должной информации о действиях конкурирующих структур (фирм), об изменениях запросов потребителей, о реакции возможных покупателей на новые товары и т.д. Тот, кто располагает верной информацией, -тот преуспевает на рынке.

Для непрерывного получения информации фирмы проводят комплексные исследования рынка о движении товара (производство, поставки, запасы), ассортимента и обновления товаров, а также исследования потребителей, их растущих запросов, ожиданий и предпочтений.

Фирмы интересует прежде всего оперативная информация по группам товаров, сложившимся в статистическом учете, видовому признаку товаров, группам взаимоза­меняемых товаров в потреблении.

При выходе на международный рынок необходимо обладать информацией о потенциальных конкурентах. Изучение фирм, определение их места, значимости и возможностей в конкретной нише рынка являются важнейшими предпосылками успеха в коммерческой работе. Анализ деятельности фирм позволяет решить такие важные задачи, как выбор наиболее конкурентоспособного товара; определение фирм-конкурентов, их стратегии и тактики; разработка оптимальных вариантов действий и др. Для изучения этих проблем используется много различных источников информации. Основными источниками информации о фирмах-конкурентах являются личная информация; данные, публикуемые самими фирмами; справочники по фирмам; сведения, представляемые специализированными банками данных; периодическая печать, публикующая специальные материалы о фирмах, и др.

Большой объем информации публикуют сами фирмы в своих отчетах, проспектах, информационно-рекламных материалах, каталогах и т.п. Наиболее полная информация содержится в годовых отчетах о деятельности фирм, но они не всегда доступны. Проспекты фирм содержат краткую информацию об истории их развития, общую характеристику деятельности с указанием места и доли на рынке, описание технологических процессов, новых видов выпус­каемой продукции и др.

Фирменные каталоги публикуются производителями, выпускающими стандартное оборудование, товары широкого потребления и др. В них содержится информация о различных видах выпускаемой продукции с указанием технических характеристик по всей номенклатуре или выборочно.

Довольно обширную информацию о текущей деятельности фирм публикуют многие газеты и журналы Постоянно публикуют сведения, касающиеся выпуска отдельных видов продукции, такая известная газета, как "Бизнес Уик" ("Business Week"J и журналы "Уолл Стрит Джорнал" ("Wall Street Journal"), "Барронс" ("Barron's") и др.

Одним из наиболее авторитетных источников информации о фирмах считается американский журнал "Форчун" ("Fortune"). Этот журнал ежегодно публикует сводные таблицы по 500 внеамериканским промышленным компаниям. Большой практический интерес представляет подборка "100 лидеров мирового бизнеса" в американском журнале "Бизнес Уик". С 1993 г. газета "Известия" совместно с "Файнэншл тайме" публикует перечень 500 крупнейших компаний Европы.

Систематизированную информацию о фирмах можно получить в фирменных справочниках. Специфика справоч­ников зависит от задач, решению которых должна помочь содержащаяся в них информация. Из этих справочников можно узнать о направлении деятельности фирмы, дан­ные об основных выпускаемых товарах, их характеристики и др. Преимуществами справочников перед другими источ­никами информации являются периодичность их издания, охват большого количества фирм и единообразие для каж­дого справочника системы изложения материала и обра­ботки данных. Однако сведения, публикуемые в фирмен­ных справочниках, за время подготовки их к изданию, устаревают в среднем на 1—2 года. Ведущим адресным спра­вочником является "Jaegers-Waldeman International Telex-Teletex International", содержащий информацию о почти 1,3 млн фирм более чем в 150 странах и территориях.

Товарофирменные справочники построены по принципу "товар-фирма": наименования товаров и товарных групп расположены по алфавиту; по каждому товару в алфавитном порядке перечисляются фирмы, занимающиеся его производством или торговлей. Большая часть этих справочников охватывают фирмы одной страны: "Thomas Reqister of American Manufactures" (США), "Der grobe Harimann" (Германия) и др.

Отраслевые справочники дают возможность получить информацию о фирмах одной или нескольких смежных отраслей экономики. По географическому охвату отраслевые справочники бывают национальными, региональными и меж­дународными. В этих справочниках фирмы обобщены по нескольким критериям, в том числе: производство отдельных видов продукции данной отрасли, специализация на торговле данным видом продукции и т. д. Примером такого справочника является справочник по текстилю "ATI Buyers Textile Guide" (Германия).

Важную информацию о выпускаемых фирмами товарах, их торговых марках и системах сбыта можно почерпнуть в специальных каталогах и справочниках, посвященных крупным отраслевым международным выставкам, на­пример, по тканям и текстилю — "Интерштофф" и "Хайм-текстиль" (Германия); по одежде — СРД и "Iqedo" (Германия), "Magis Show" (США), электронный каталог продукции легкой промышленности (Россия).

Во многих странах мира уже давно функционируют банки (базы) данных, создаваемые с коммерческими целями консультативными и издательскими фирмами, а также крупными компьютерными фирмами, специализирующимися на производстве и сбыте программного продукта. Такие фирмы могут обслуживать несколько банков данных, отвечая за достоверность и своевременное обновление содержащейся в них информации. Пользователь может получать информацию из баз данных путем передачи ее по модему, а также на компакт-дисках, по факсу, путем участия в информационных конференциях и форумах.

В экономически развитых странах систематическому сбору информации о состоянии рынка придается очень се­рьезное внимание. Так, информационная индустрия США насчитывает уже около 4 тыс. банков данных. При этом сбо­ром информации занимаются 1685 различных организаций и компаний. Крупнейшей в мире базой данных о фирмах располагает американская корпорация "Dun and Bradstreet", специализирующаяся на сборе, обработке и предоставлении информации в области экономики, бизнеса и маркетинга. Международная система "Dialog", включающая базу данных "Thomas New Industrial Product", предоставляет текущую информацию о приблизительно 50 тыс. новых про­мышленных продуктов, включая наименование и номер модели, наименование производителя, характеристики изделия, область применения и др.

Информацию о фирмах можно также получить в международных экономических организациях системы ООН. Достаточно полную информацию содержат ежегодники, издаваемые Европейской Экономической Комиссией ООН.

В России сегодня предпринимателю получить необходимую информацию в определенные сроки довольно сложно. Государственные источники информации практически не функционируют или ограничены для информационного обмена даже между собой. Информационная структура дефицитной экономики разрушена, а новая находится в зачаточном состоянии. В особенно сложном положении находятся представители малого и среднего бизнеса. Между тем, потребность в интеграции информационных ресурсов и обмене ими между держателями массивов информации понимается сейчас всеми субъектами российского рынка (как государственными, так и частными). Потребность в оперативной информации о состоянии и динамике рынков товаров испытывает до 85% субъектов рынка России, а о возникающих на рынках ситуациях (о действиях конкурирующих компаний, изменениях запросов потребителей, реакции возмож­ных покупателей на новые товары) — 70%.

Для обеспечения информацией представителей малого и среднего бизнеса в России при Фонде поддержки предпринимательства (ФПП) в настоящее время созданы Федеральный информационно-аналитический центр (ФИАЦ) и сеть региональных информационно-аналитических центров (РИАЦ). По мнению предпринимателей, развитие системы информационной поддержки малого предпринимательства целесообразно на базе трех структур: СИОМП (региональ­ные центры Системы информационного обеспечения мало­го предпринимательства) — 52% опрошенных; Торгово-про­мышленной палаты (ТПП) — 29%; Фонда поддержки пред­принимательства (ФПП) — 29%.

Важными информационными источниками в деятельно­сти предпринимателей являются: газеты и журналы; федеральные органы и личные контакты, специализированные информационные центры. Предприниматели считают, что наиболее эффективным способом получения информации для них являются региональные информационно-аналитические центры и глобальные сети. Среди проблем, сдерживающих информатизацию регионов, на первое место можно поста­вить неподготовленность госструктур и отсутствие инфра­структуры, а также высокую стоимость каналов связи, низ­кое качество их работы, организационные сложности и др. Одной из актуальных проблем, без решения которой не может быть налажена качественная работа промышлен­ности, является проблема сбора, обработки и доведения до потребителей оперативной информации о выпускаемой то­варной продукции. В современных условиях для решения этого вопроса наиболее эффективна система каталогизации продукции, на основе которых создаются базы данных о продукции с использованием персональных компьютеров. Основными целями создания Государственной системы каталогизации продукции (ГСКП) являются: автоматизированный учет номенклатуры производимой в стране и регионах продукции; обеспечение органов государственного и местного самоуправления аналитической информацией о производимой продукции и ее основных характеристиках; обеспечение предприятий и других потребителей данными об ассортименте продукции, ее изготовителях и нормативных документах, по которым она выпускается.

Информация, предоставляемая ГСКП потребителям, позволяет решить следующие задачи:

• оценить конкурентоспособность разрабатываемой и выпускаемой продукции;

• проводить маркетинговые исследования и определять возможные рынки сбыта;

♦ проводить работы по стандартизации продукции с учетом передовых достижений;

♦ осуществлять контроль за выполнением обязательных требований стандартов по безопасности и охране окружающей среды;

♦ предоставлять информацию о конкретной продукции, подлежащей обязательной сертификации.

Наиболее точная и оперативная информация о продукции может быть получена непосредственно от предпри­ятия —изготовителя продукции. В этой связи в настоящее время проведены следующие работы:

♦ в ГОСТ Р 1.0-92 включено требование об обязательном представлении предприятиями-изготовителями в органы Госстандарта России информации о продукции в виде каталожных листов;

♦ разработаны Правила заполнения и представления ка­таложных листов продукции (ПР-50-718-94), являющиеся методической основой создания ГСКП. Указанные Правила доведены до региональных центров стандартизации, мет­рологии и сертификации и до широкого круга предприя­тий-изготовителей;

♦ создана уникальная государственная территориально- распределительная система фактографической информации, включающая в свой состав около 100 территориальных баз данных и центральную базу данных "Продукция России", которые должны предоставлять информацию почти двум миллионам пользователей всех отраслей народного хозяйства.

Уже в настоящее время на основе информации, вве­денной в базы данных "Продукция Москвы" и "Продукция России", заинтересованным потребителям может быть пре­доставлена информация о продукции, относящейся к опре­деленному классу, подклассу, группе, подгруппе, виду ОКП, или о продукции, выпускаемой предприятиями кон­кретного региона.

Отсутствие у большинства покупателей специальной подготовки должно компенсироваться продуманной инфор­мацией о товаре. Поэтому такая информация прежде всего должна отражать потребительскую характеристику товара и способствовать формированию спроса на него.

Основные сведения о производителе товара, условиях использования и его безопасности, основных потребительских свойствах указаны в маркировке, технической доку­ментации (паспорт, техническое описание и др.) и сопрово­дительных документах. Порядок и правила маркировки от­дельных видов товаров отражаются в нормативно-техни­ческих документах.

Общим для всех товаров является то, что в маркиров­ке должны быть отражены сведения:

• об изготовителях и предприятиях, обслуживающих товар (ремонтные мастерские и др.);

• о стандартах, которым соответствует товар;

• информация о сертификации;

• гарантии производителя;

• срок службы (годности) товара;

• основные потребительские свойства: по непродовольственным товарам — размеры, масса, потребляемая электроэнергия, функциональные возможности, безопасность и др.; по продуктам питания — состав, масса, объем, калорийность, противопоказания к применению.

При маркировке товара на изделия и упаковку нано­сятся специальные обозначения.

Такими обозначениями, как правило, являются товар­ный знак и знаки сопровождения.

Товарная информация — сведения о товаре, пред­назначенные для пользователей — субъектов коммер­ческой деятельности.

Первичные источники товарной информации — про­изводители. Производственную информацию может до­полнять продавец.

По назначению товарную информацию подразделя­ют на три вида:

• основополагающая;

• коммерческая;

• потребительская.

Основополагающая товарная информация — основные сведения о товаре, имеющие решающее значе­ние для идентификации и предназначенные для всех субъектов рыночных отношений. К основополагающей информации относятся:

• вид и наименование товара;

• его сорт;

• масса нетто;

• наименование предприятия-изготовителя;

• дата выпуска;

• срок хранения или годности

Коммерческая товарная информация — сведения о товаре, дополняющие основную информацию и пред­назначенные для изготовителей, поставщиков и про­давцов, но малодоступные потребителю. Эта информа­ция содержит данные о предприятиях-посредниках, нормативных документах, о качестве товаров, штри­ховое кодирование.

Потребительская товарная информация — сведе­ния о товаре, предназначенные для создания потреби­тельских предложений. Они показывают выгоды вслед­ствие применения конкретного товара. Предназначены для потребителей. Эта информация содержит сведения о привлекательных потребительских свойствах товаров, пищевой ценности, составе, назначении, способах ис­пользования, безопасности, надежности и др.

Формы товарной информации: словесная, цифровая, потребительская, символическая.

Словесная информация размещается на упаковке или самом товаре. Она наиболее доступна для населе­ния.

Цифровая информация — количественная харак­теристика сведений о товаре (объем, длина, масса брут­то и масса нетто, даты и сроки). Она дополняет словес­ную информацию.

Изобразительная информация — художественные и графические изображения самого товара или репро­дукции с картин, фотографий, открыток и других изоб­ражений. Она дополняет словесную и цифровую инфор­мацию.

Символическая информация — сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков. Сим­вол — характеристика отличительных свойств товара для краткого отражения их сущности. Информацион­ные знаки характерны для производственной марки­ровки.

Средства товарной информации: маркировка, тех­нические документы, нормативные документы, справоч­ная, учебная и научная литература, реклама и пропа­ганда.

Маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, пред­назначенные для доведения до потребителей информа­ции об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара. Маркировка должна соответ­ствовать требованиям стандартов, других нормативных документов.

Маркировка делится на два вида: производственная и торговая.

Производственная маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товар и (или) упаковку. Носители производственной маркировки: этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлы­ки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы.

Торговая маркировка — текст, условные обозначе­ния или рисунок, нанесенные изготовителем не на то­вар, а на носители. Носители торговой маркировки — ценники, товарные и кассовые чеки.

Структура маркировки

Маркировка может включать три элемента:

• текст: 50—100% (удельный вес);

• рисунок 0—50% ;

• условные обозначения — информационные знаки: 0—30%.

Информационные знаки (ИЗ) — условные обозначе­ния, предназначенные для идентификации отдельных или совокупных характеристик товара. Информацион­ным знакам свойственны краткость, выразительность, наглядность и быстрая узнаваемость.

Информационные знаки — обширный блок инфор­мационных данных о товаре. Они классифицируются по видам. Например, таблица «Классификация инфор­мационных знаков».

Таблица «Классификация информационных знаков»

Рассмотрим более детально товарный знак. Товар­ный знак предназначен для выполнения двух функций

— рекламной и разграничительной. Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. Товарный знак - допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать товары' разных изготовителей. Он выполняет функции гарантии качества товара.

Товарный знак (знак обслуживания) является ли­цом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Покупатель приобретает различные товары и услу­ги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомне­ний. Нередко такой гарантией для покупателя явля­ется товарный знак (ТЗ), который ему знаком, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже поку­пал.

Товарный знак — это любое название, знак, сим­вол, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от това­ров конкурентов.

В 1992 г. был принят Закон РФ «О товарных зна­ках, знаках обслуживания и наименованиях мест про­исхождения». В соответствии с законом товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических и физи­ческих лиц от однородных товаров и услуг других юри­дических и физических лиц.

Виды товарных знаков

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения (формы):

- словесные — в виде слов или сочетаний букв. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

- изобразительные — в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их¹ возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

- объемные — в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением могут быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;

- комбинированные — в виде комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего это словесные изобразительные композиции;

- другие обозначения — например, звуковые, световые и т. д.

Форма информации в товарных знаках определяет вид товарного знака. Различают следующие виды товарных знаков: словесные, буквенные, цифровые, объемные, изобразительные, комбинированные.

К товарному знаку предъявляются следующие тре­бования:

• простота;

• индивидуальность;

• привлекательность для потребителей;

• отсутствие двусмысленности;

• узнаваемость;

• охраноспособность (товарный знак должен быть зарегистрирован в своей стране и во всех странах, где он будет применен).

Более жестки к товарному знаку международные критерии:

— адекватность содержания — соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;

• современность;

• практичность;

• запоминаемость;

• надежность;

• способность отличаться от других знаков;

• возможность использования в различных ситуациях — в деловой документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, для световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;

• цветовая индивидуальность.

Защита информации, прав субъектов, участвующих в информационных процессах, осуществляется в соответствии с Федеральным законом "Об информации, информатизации и защите информации".

Коммерческая тайна и ее охрана

Коммерческая тайна возникает тогда, когда она пред­ставляет интерес для коммерции. Засекречивая инфор­мацию, предприятия должны исходить не только из принципа своей безопасности, но и экономической вы­годы. Так, условия рынка требуют торговой рекламы производимой (реализуемой) продукции и услуг. Чрез­мерное засекречивание коммерческой деятельности мо­жет обернуться потерей прибыли.

Коммерческая тайна — это преднамеренно скрывае­мые по коммерческим соображениям экономические интересы и сведения о различных сторонах и сферах производственно-хозяйственной, управленческой, науч­но-технической и финансовой деятельности фирмы. Охрана этих интересов и сведений обусловлена интере­сами конкуренции и возможными угрозами экономи­ческой безопасности фирмы.

Формой проявления коммерческой тайны являются коммерческие секреты. Это сведения в виде докумен­тов, схем, изделий, относящиеся к коммерческой тайне фирмы. Они подлежат защите службой безопасности от возможных посягательств путем похищения, выведы­вания, утечки информации.

Носителями коммерческих секретов являются руко­водители предприятий, а также служащие, допущен­ные к коммерческим секретам.

Коммерческие секреты различаются по нескольким признакам:

по природе коммерческой тайны:

• технологические;

• производственные;

• маркетинговые;

• организационные;

• торговые (коммерческие);

• рекламные;

• интеллектуальные.

по принадлежности собственнику:

• собственность предприятия;

• собственность группы предприятий;

• собственность отдельного лица;

• собственность группы лиц и т. д.

по назначению — результаты определенных видов деятельности:

• сведения о финансовой деятельности предприятия;

• деловые планы и планы производства новой продукции;

• информация о маркетинге фирм;.

• списки клиентов;

• информация о сотрудниках;

• организационные схемы;

• деловая переписка и информация и др.

В торговых предприятиях коммерческой тайной яв­ляются сведения, которые касаются торговых отноше­ний:

а) организация и размеры оборота;

б) состояние рынков сбыта;

в) сведения о банковских операциях;

г) сведения о поставщиках товаров;

д) сведения о потребителях и т. д.

К источникам закрытой коммерческой информации относятся схемы, документы, технологии, изделия, образцы.

Секретность в условиях рыночного хозяйствования защищает производителей, коммерческие структуры от недобросовестной конкуренции. Недобросовестная кон­куренция — это различные противоправные действия в виде скрытого использования торговой марки, поддел­ки продукции конкурента, обманной рекламы, подку­па, шантажа и т. п. Значительное место здесь занимает промышленный шпионаж.

Промышленный шпионаж — незаконный сбор све­дения, составляющих коммерческую тайну, незаконное использование секретной информации лицом или пред­приятием, не уполномоченным на то ее владельцем.

Объекты промышленного шпионажа:

• документы;

• чертежи;

• недооформленные патенты;

• образцы продукции;

• технические проекты;

• информация о ценах;

• информация о контрактах;

• информация о поставщиках;

• результаты маркетинговых исследований и т. п.

Документы, содержащие коммерческие секреты, могут иметь гриф: «конфиденциально», «остро конфиденциально», «конфиденциально, только адресату» и др.

Документы, содержащие государственную тайну, подразделяются по степени секретности и снабжаются гри­фом: «секретно», «совершенно секретно», «особой важ­ности», «для служебного пользования», «лично», «двойной пакет» и др.

Информация, содержащая служебную тайну имеет гриф «для служебного пользования».

Утечка служебной информации вредит тактическим интересам предприятия. Например, срыв заключения или исполнения договора, снижение выгодности сдел­ки, «подставка» под финансовые или иные потери и т. п. Утечка секретной информации угрожает стратегичес­ким интересам предприятия и его существованию. С ее помощью можно вызвать конфликт с налоговыми, та­моженными и другими государственными органами, причинить ущерб репутации, подорвать финансовую основу предприятия, подвергнуть предприятие шанта­жу криминальных структур.

Информация составляет коммерческую тайну в слу­чае, когда имеет действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности ее треть­им лицам. К ней нет свободного доступа на законном основании. Обладатель информации принимает меры к охране ее конфиденциальности (статья 139, Гражданс­кий кодекс РФ).

В законодательстве России понятие «коммерческая тайна» появилось в 1990 г. в Законе РСФСР «О пред­приятиях и предпринимательской деятельности» и было уточнено в новом Гражданском кодексе РФ в 1995 г. Перечень сведений конфиденциального характера был утвержден Указом Президента РФ № 188 от 06.03.97.

К коммерческой тайне законодательство относит сле­дующее:

• сведения о фактах, событиях и обстоятельствах частной жизни гражданина;

• сведения, составляющие тайну следствия и судопроизводства;

• служебные сведения, доступ к которым ограничен органами государственной власти (служебная тайна) в соответствии с Гражданским кодексом РФ;

• сведения, связанные с профессиональной деятельностью, доступ к которым ограничен в соответствии с Конституцией РФ и федеральными законами (врачебная, нотариальная, адвокатская тайна, тайна переписки, телефонных переговоров, почтовых отправлений и т.д.);

- сведения, связанные с коммерческой деятельностью, доступ к которым ограничен в соответствии с Гражданским кодексом РФ и федеральными законами (коммерческая тайна);

— сведения о сущности изобретения, полезной модели или промышленного образца до официальной публикации информации о них.

Решение о наличии действительной или потенциаль­ной коммерческой ценности информации, содержание и объем сведений определяются предпринимателями са­мостоятельно по своему усмотрению. Коммерческой тайной могут быть сведения о технологии производ­ства, внедрении изобретений, планах развития и изме­нения производства, о деловых партнерах, контрактах и т. д. Не следует пытаться расширить диапазон засек­речиваемой информации за счет сведений, которые не могут составлять коммерческую или служебную тайну — эти сведения определяются законодательством.

На предприятии обязательно должен быть письменный приказ руководителя, устанавливающий перечень сведений, составляющих коммерческую тайну. С этим перечнем необходимо знакомить под расписку сотруд­ников, с которых берется подписка (или обязательство в трудовом договоре) о неразглашении коммерческой тайны. Этот момент служит основанием для предъяв­ления претензии в случае нарушения сотрудником своего обязательства.

Руководство предприятия устанавливает степень зак­рытости коммерческой информации. Обычно к закры­тым документам (секретным документам) относят до­кументы и сведения, не входящие в предмет налогового контроля. Эти сведения коммерсанты не обязаны предъявлять или сообщать проверяющим. Документы, чертежи, планы, схемы, каталоги, справочники могут храниться на бумаге, фотографиях, негативах, слай­дах, микрофильмах, микроафишах, дискетах, компакт-дисках, жестких дисках.

Виды закрытых (секретных) документов и сведений

Деловая информация.

— сводные отчеты по финансовой деятельности фирмы;

• крупные договоры с банками;

• договоры купли-продажи; контракты на поставку товаров и др.;

• сведения о перспективах рынка сбыта, источниках сырья, товарах, выгодных партнерах; списки клиентов и продавцов;

• информация, представленная партнерами;

• данные о цене (стоимости) товаров и услуг, о технологии;

• деловые планы и планы производства новой продукции;

• соглашения, предложения, квоты;

• списки персонала, информация о сотрудниках.

Техническая информация

• научно-исследовательские проекты;

• конструкторские разработки по производству товаров; технические параметры новых товаров;

• заявки на патенты;

• информационный процесс;

• программное обеспечение ЭВМ.

Многие сведения и материалы не всегда признаются законом как коммерческая тайна. В законодательстве России действует Постановление Правительства РСФСР № 35 от 05.12.91 «О перечне сведений, которые не могут составлять коммерческую тайну».

Виды документов, которые не могут составлять коммерческую тайну

• Учредительные документы (Учредительный договор) и Устав;

• документы, дающие право заниматься предпринимательской деятельностью (регистрационные удостоверения, лицензии, патенты);

• сведения по установленным формам отчетности о финансово-хозяйственной деятельности и иные сведения, необходимые для проверки правильности уплаты налогов;

• документы о платежеспособности;

• сведения о численности, составе работающих, их зарплате и условиях труда, о наличии свободных рабочих мест;

• документы об уплате налогов.

Разглашение коммерческой тайны может ухудшить экономическое положение предприятия (фирмы). Что­бы этого не произошло, следует перевести такую ин­формацию в разряд охраняемой. Это делается прика­зом руководителя фирмы.

Особое внимание следует уделить охране договоров, заключаемых предприятием. Причем охране подлежит не только текст договора, но и сам факт его заключе­ния.

Руководитель фирмы должен установить строгий порядок хранения первых экземпляров договоров и ра­боты с ними. Их следует хранить в определенном месте у ответственного лица и выдавать только под расписку с письменного разрешения руководителя фирмы. На лица, ответственные за хранение договоров, возлагает­ся персональная ответственность за утерю договоров или утечку информации из них.

Пропажа (похищение) первых экземпляров догово­ров ведет к значительным затруднениям и даже невоз­можности доказать правоту при возникновении спора на суде. Кроме того, конкуренты или партнеры по пе­реговорам, обладая договорной информацией, могут составить довольно полную картину производственного и финансового положения фирмы.

При подписании договора рекомендуется, чтобы пред­ставители сторон ставили подписи не только в конце договора, но и на каждом листе во избежание замены одного текста другим.

Защита коммерческой тайны

Пренебрежительное отношение к коммерческой тай­не может обернуться потерей прибыли, так как рынок — это всегда конкуренция. Американские бизнесмены считают, что утрата 20% информации приводит к ра­зорению фирмы в течение месяца в 60 случаях из 100. Механизм защиты коммерческой тайны делится на основные блоки:

I — нормы права, направленные на защиту интересов ее владельцев;

2. — нормы, устанавливаемые руководством предприятия (фирмы) — приказы, распоряжения, инструкции;

3. — специальные структурные подразделения, обеспечивающие соблюдение этих норм (подразделение службы безопасности).

Все блоки должны быть связаны между собой.

Руководители предприятий, не отказываясь от ад­министративных мер защиты секретной информации, совмещают их с активным вовлечением в процесс за­щиты всех сотрудников.

Главное место в организации надежной защиты секретной информации отводится работе с кадрами. Спе­циалисты считают, что сохранность секретов на 80% зависит от правильного подбора, расстановки и воспи­тания кадров.

Каждый работник должен быть обучен правилам хранения, обращения с секретной информацией и знать ответственность за нарушение ее сохранности. Руково­дитель предприятия должен осуществлять личный кон­троль за службами внутренней безопасности и секрет­ного делопроизводства, за персоналом.

Система мер по защите коммерческих секретов вклю­чает:

• определение перечня сведений, составляющих коммерческую тайну;

• установление сроков секретности;

• определение носителей секретной информации (сотрудников, документы, изделия, средства хранения и передачи информации);

• установление зон и времени материализации коммерческой тайны в носителях информации (место и время работы, переговоров, ярмарок, выставок, совещаний);

разработка схем работ с конкретными сведениями, в конкретных носителях, в конкретном месте и в конкретное время.

Каждый сотрудник, независимо от своего служебно­го положения, должен владеть только той информаци­ей, которая ему необходима для работы. Круг лиц, зна­ющих коммерческую тайну, должен быть максимально сужен. Необходим строгий контроль за допуском пер­сонала к секретным документам.

Руководитель предприятия должен утвердить инст­рукцию по работе с секретными документами и ознако­мить с ней под роспись соответствующих сотрудников. Они должны дать письменные обязательства о сохране­нии коммерческой тайны фирмы.

Должна быть установлена система материального и морального стимулирования сотрудников, имеющих доступ к секретной информации.