Сегментация потребительского рынка

С точки зрения розничного торговца, рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностями и вкусами. Поэтому для рынка потребительских товаров необходимым условием сегментации является неоднородность ожиданий покупателей и покупательских состояний.

Сегментация — это разделение рынка на отдельные группы, различающиеся параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы реализации, качество обслуживания, наличие сопровождающих услуг и т.д.).

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками группы потребителей составляют сегменты рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов.

Сегментация позволяет более точно оценить конъюнктуру рынка, выявить факторы, формирующие величину и структуру спроса, и в конечном счете с максимальным эффектом удовлетворить запросы целевой группы потребителей. Выбор целевых сегментов рынка озна­чает выявление группы потребителей, на удовлетворение запросов которых и будет ориентирована ассортиментная стратегия предприя­тия. Поэтому для розничного торгового предприятия сегментация — это еще и способ определения границ рынка сбыта.

Сегментация рынка может производиться с использованием различ­ных критериев. Для сегментации рынка потребительских товаров основными являются географические, демографические, социально-экономические, психологические критерии (признаки).

При сегментировании по географическому признаку рынок разби­вается на разные географические единицы: регионы, города, округа, районы. Для розницы целесообразно разбивать крупные города на бо­лее мелкие географические территории. Применение этого критерия целесообразно, когда на рынке существуют объективные культурные, национальные, демографические и психографические различия меж­ду территориями.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в раз­бивке рынка на группы на основе таких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род за­нятий, образование и т. д. Нередко при сегментации применяется ком­бинация демографических признаков: уровень доходов/возраст, пол/ образование и т.д. Демографические переменные — самые популяр­ные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Это связано с тем, что потребности и предпочтения, а также интенсив­ность потребления товаров находятся в сильной корреляционной за­висимости с демографическими параметрами.

Однако зачастую однородные по общим демографическим критериям сегменты рынка оказываются дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, представители одного сегмента рынка, выделенного по признакам «пол - уровень доходов», могут предпочитать как экзотические, так и традиционные для российского рынка продукты питания; покупать дешевые или дорогие марки сигарет; предпочитать классический или спортивный стиль в одежде и т.д. Это объясняется тем, что у представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили, обусловленные природными или приобретенными характеристиками личности. Очевидно, что применение одних только объективных критериев для сегментации рынка недостаточно. Поэтому при сегментировании по психографическому признаку покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности. Проводя сегментацию рынка по психографическому признаку, необходимо ориентироваться на общность специфических требований, предъявляемых данной группой покупателей к ассортименту, качеству пре­доставляемых услуг и цене.

При сегментировании по поведенческому признаку покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера совершаемых покупок и их реакции на совершение покупки. Рассматриваются такие факторы, как поводы для совершения покупок; искомые выгоды, которые покупатели видят в товаре; степень нуждаемости в товаре и интенсивность потребления. Мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, длительный срок службы изделия, высокое качество товара, определенную марку и т.д.

Необходимо понимать, что ни один из перечисленных выше общих признаков сегментации не является самодостаточным. Все используемые при сегментации рынка переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев.

Оценка потенциала торгового предприятия. Анализ территории торгового района

Ключевой вопрос для формирования ассортиментной стратегии — это оценка потенциала и перспектив развития целевого сегмента рын­ка. Поэтому анализ конъюнктуры рынка следует начинать с оценки потенциала торгового района, в котором функционирует (или пред­полагает начать работу) торговое предприятие.

Самый простой метод оценки торгового района состоит в сегментации некоторой территориальной единицы (города, административного округа) по типам торговых районов. В этом случае весь рынок территориальной единицы разбивается на более мелкие торговые зоны по видам уже существующей застройки. Принято выделять следующие основные типы торговых районов:

- Деловая часть города — это район, где сконцентрированы универсальные магазины и где пересекаются артерии городского обществен­ного транспорта. Как правило, из-за дорогостоящей парковки, высоких ставок арендной платы и удаленности от жилых кварталов магазины, расположенные в этой части города, предлагают дорогую продукцию, которую могут себе позволить только обеспеченные слои населения.

- Дополнительная торговая зона. В крупных городских районах, кроме делового центра, существует множество второстепенных торговых районов, где магазины располагаются без какого-либо единого плана.

Каждое место расположения розничного магазина имеет свои преимущества и недостатки. Выбор какого-то одного из них связан с рядом компромиссов, в основном между ценой и ценностью рассматриваемого объекта для конкретного торговца.

- Ряд специализированных магазинов, например таких, как магазины модной одежды, часто концентрируются на одной улице или «в одном ряду» с продовольственными магазинами, аптеками, предприятиями бытового обслуживания.

- Жилой район. В жилых районах обычно размещаются дежурные магазины и предприятия бытового обслуживания.

- Торговый центр — это группа взаимосвязанных розничных магазинов, имеющих единое руководство, спроектированных и построенных как единое целое, полностью укомплектованных торговым оборудованием и располагающих соответствующей масштабу торгового центра бесплатной автостоянкой.

Деление рынка по типам торговых районов позволяет рассмотреть перспективы торгового предприятия в свете его специализации и помогает составить приблизительное представление о ситуации, складывающейся на конкретном рынке. Например, в крупных городах большинство новых супермаркетов открывается в жилых кварталах, за пределами деловых центров. Высокая потребность в продовольственных магазинах в этих районах определяется большой концентрацией населения в многоквартирных домах. Напротив, магазины модной одежды, мини-маркеты, ориентированные на людей с высоким уровнем доходов, чаще открываются в деловой части города.

Однако сегментация рынка по типам торговых районов не способна отразить динамику конъюнктурных факторов в перспективе. Для тех предприятий, которые уже работают на рынке и стремятся спрогнозировать собственный торговый потенциал, необходимо исследовать не тип, а территорию торгового района. Анализ территории торгового района позволяет установить количество потенциальных покупателей торгового предприятия и определить возможные конъюнктурные изменения местного рынка.

Предположение о том, что все проживающие или работающие в зоне торгового предприятия являются его потенциальными покупателями, заведомо ошибочно. В больших городах доступ в торговые районы могут ограничивать такие препятствия, как напряженные перекрестки, автомагистрали, железнодорожные пути, промышленные зоны и т.д. Для небольших по своему масштабу магазинов фактором, ограничивающим потенциальную емкость рынка, могут стать установившиеся транспортные потоки. Люди привыкают к определенным транспортным маршрутам, и расположение магазина в стороне от них вряд ли будет способствовать привлечению покупателей. Другой важный фактор, который необходимо принимать во внимание, — это то, что определенные торговые районы или предприятия могут привлекать покупателей, живущих за пределами города или района, в которых они расположены. Например, в небольших городах и поселках, количество посетителей магазина может в несколько раз превышать численность населения этих горо­дов и поселков. Место расположения магазина позволяет розничному торговцу получить долгосрочное преимущество перед конкурентами. Когда лучшее место занято, второму торговцу приходится открывать предприятие в менее удобном. Поэтому для того чтобы определить потенциал торгового района, необходимо составить профиль территории торгового района, в котором функционирует предприятие. Для этого на карту торгового района наносят изохроны, отмечая точки с фиксированным временем передвижения по каждой из улиц, идущих от выбранного места. Соединив точки между собой, можно получить изохронные линии. Точки, проставленные, например, через каждые 5 минут, на улицах жилых кварталов располагаются близко друг к другу; на автомагистралях, где скорость движения выше, они находятся друг от друга значительно дальше; на узких петляющих улицах расстояние между точками, наоборот, сокращается (рис. 7.1).

Рис 7.1 Карта изохронов торгового района.

Поскольку для большинства покупателей одним из основных критериев выбора является близость расположения торгового предприятия, изохронные линии, отражающие зависимость времени и расстояния, делают более очевидными дистанционные факторы. Районы, которые выглядят географически удаленными от участка, в контексте «время — расстояние» могут оказаться вполне доступными. А массовое строительство автомагистралей позволяет покупателям значительно быстрее добираться до магазинов. Рассматривая конкретное торговое предприятие в качестве центральной точки на графике и нанося изохроны через каждые 5, 10, 15 и 20 минут, можно определить точное количество домашних хозяйств, являющихся потенциальными клиентами такого предприятия.

В практике оценки потенциала торгового района уже много лет используется метод, основанный на подсчете людей, пересекающих данный участок в течение дня, и классификации этих людей в соответствии с заданными характеристиками. Проверка должна осуществляться в масштабе, достаточном для получения реальной картины торгового района.

У каждой торговой точки существует три торговых зоны, определяемых по принципу доступности для покупателей.

Ближняя торговая зона — географическая площадь, на которую приходится 60-70 % покупателей магазина или торгового центра. Граница ближней зоны обычно проходит не более чем в 2-4 км для автомобилистов и до 1 км для пешеходов. Время, затрачиваемое на дорогу, составляет до 10 минут.

Средняя торговая зона имеет вторичное значение с точки зрения объема торговли, поскольку на нее приходится приблизительно 20 % от объема продаж. Время ходьбы находится в пределах 10-20 минут и определяет радиус этой зоны — 1-2 км для пешеходов и 2-6 км для автомобилистов.

Дальняя торговая зона включает покупателей, которые редко или случайно совершают покупки в магазине, проезжая мимо по пути на работу и предпочитая магазин расположенному рядом с домом. Приносит она около 15% всех покупок, совершаемых в магазине. Обычно ее граница находится в пределах 2-5 км для пешеходов, для пользующихся транспортом границы не лимитируются. На размеры каждой зоны или всей области торговли влияют также такие барьеры, как река, гора, железная дорога, овраг, склады или район с высоким уров­нем преступности. Зависят размеры области торговли и от типа мага­зина, качества и ассортимента предлагаемого товара. Так, у обычных продовольственных магазинов область торговли не превышает 1,5 км в диаметре, в то время как крупные, специализированные магазины могут охватывать площадь радиусом до 30 км и более. У магазина типа ГУМ только ближняя зона имеет радиус порядка 8 км.

Помочь оценить потенциал участка может и подсчет проезжающих мимо него автомобилей. Внимательное изучение движения автотранспорта на улицах и магистралях, проходящих вблизи участка, позволяет определить торговый потенциал транзитных покупателей.

Для анализа уличного движения полезно располагать следующими данными:

• число ежедневно проезжающих мимо автомобилей;

• процент местных автомобилей;

• процент прочих автомобилей;

• процент автомобилей, управляемых женщинами (так как именно женщины обычно совершают покупки);

• интервалы наиболее напряженного движения.

Общее число автомобилей, проезжающих мимо участка, является наиболее существенным показателем при определении потенциала исследуемого района. Однако опыт показывает, что прямой зависимо­сти между проходящим мимо транспортом и торговым потенциалом не существует; часто обнаруживаются факторы, которые невозможно установить путем простого наблюдения. Поэтому для начала необхо­димо четко определить группу потенциальных покупателей, которая в свою очередь зависит от местоположения магазина. Для этого при сегментации торгового района определяют фактическое расстояние в километрах от месторасположения торгового предприятия до бли­жайшего жилья и основных пешеходных и автомобильных маршру­тов движения. Предполагаемый участок рассматривается в качестве центральной точки, из которой на карту наносятся концентрические окружности на расстоянии 0,25, 0,5, 1, 2, 4 и 5 км (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Карта потенциальной емкости торгового района

Процент потенциального спроса для каждой окружности рассчитывается по-разному. Значительная доля покупателей магазина, расположенного в перенаселенном городском районе, будет находиться в радиусе 500-1000 м. Предприятия, расположенные в пригородной зоне, будут привлекать покупателей с более обширной территории.

При анализе территории торгового района важно учесть следующее.

1. Близость трассы. Очевидно, что проходящая рядом с магазином оживленная дорога будет обеспечивать постоянный покупательский поток. Как правило, совершая покупку в магазине «у дороги», человек не предъявляет слишком высоких требований к ассортименту и уровню цен. Острая необходимость сделать покупку быстро ставит такой магазин в выигрышное положение. Поэтому руководство «придорожного» магазина может попробовать установить более высокую торговую наценку на некоторые категории ассортимента.

2. Плотность населения. Магазин, расположенный в густонаселенном районе, имеет аналогичные преимущества с магазином, расположенным на трассе. Покупательский поток обеспечивает большой объем продаж и, следовательно, большой торговый оборот.

3. Социальный уровень потенциальных покупателей (покупательную способность потенциальных клиентов), как основной фактор, обеспечивающий формирование ценовой и ассортиментной политики торгового предприятия.

Жизнеспособность исследуемого района будет во многом зависеть от таких факторов, как конфигурация дорожной сети, партнеры по рознице в торговых центрах, этнические особенности населения, проживающего в районе, уровень социально-экономического развития района, близость источников снабжения и т.д. Об уровне развития района можно судить по демографическим тенденциям, характеру промышленности, уровню доходов, условиям конкуренции, а также общему прогрессу, достигнутому благодаря розничной торговле.

Тщательная сегментация района на этапе проектирования магазина позволит выявить места, обеспечит постоянный приток покупателей. Но если не проводить надлежащей работы, определенное количество покупателей будет посещать магазин благодаря его близости, однако того «магнетического воздействия», которое приносит настоящий успех магазину, покупатели не почувствуют. Кроме того, при анализе территории торгового района следует учитывать, что районы не статичны, они постоянно меняются. Следует внимательно относиться к намечающимся тенденциям в зоне обслуживания и быть готовым к возможным переменам.

Анализ торгового потенциала: прогноз продаж

Все люди, проживающие, работающие или пересекающие террито­рию исследуемого торгового района, обладают определенным набо­ром потребностей, ради удовлетворения которых они вынуждены совершать покупки. Таким образом, потенциал торгового района характеризуется совокупным спросом населения на весь комплекс по­требительских товаров, представленных на территориальном рынке. На этом положении основана методика расчета потенциальной емкости рынка исследуемого района.

Однако сложность оценки потенциала торгового района состоит в том, что каждая человеческая потребность может быть удовлетворе­на в любом из множества существующих торговых районов террито­риальной единицы: там, где человек проживает, работает, отдыхает и т.д. Поэтому перед тем, как приступить к оценке торгового потенциа­ла исследуемого района, следует определить, что подразумевается под понятием «совокупный спрос населения»: совокупный спрос населе­ния, проживающего в исследуемом районе, и реализованный в разных торговых районах города (рис. 7.3), или весь спрос на товары и услуги, реализованный на территории исследуемого района (рис. 7.4).

Рис. 7.3. Спрос на продовольственные товары, реализованный жителями исследуемого района в разных торговых районах города

Рис. 7.4. Спрос на непродовольственные товары, реализованный в исследуемом районе жителями разных торговых районов города

Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Поэтому на прак­тике принято определять не потенциал торгового района, а потенциал торгового предприятия, вероятный при заданной емкости рынка; при­чем каждое предприятие самостоятельно определяет для себя, какой показатель совокупного спроса принимать за базу при расчетах.

Потенциал предприятия (торговый потенциал) — прогнозируемые объемы реализации розничного торгового предприятия на конкрет­ном рынке в рамках существующей или планируемой ассортиментной концепции.

Поскольку продовольственные товары приобретаются, как прави­ло, в местах проживания, то для оценки потенциала продовольствен­ного магазина необходимо определить, какой процент совокупного дохода населения, проживающего в районе, затрачивается на приоб­ретение продуктов питания'.

П

¹ Предприятия, обслуживающие жителей одного района, определяют торговый потенциал как процент совокупного дохода населения, прожива­ющего в районе.

ри этом подразумевается, что весь спрос на продовольственные товары, реализованный за пределами района, характеризует несоот­ветствие существующего в районе предложения действительному спросу (включая несоответствие ценовой и ассортиментной полити­ки, неудобство подходов к магазину и пр.). Напротив, при покупке бытовой техники (мебели, модной одежды и т.д.), решающим факто­ром является не близость расположения магазина, а его репутация, реализуемая им ценовая политика, уровень предоставляемого сервиса и пр. Такой магазин при подсчете торгового потенциала должен брать за основу весь потребительский спрос на аналогичные товары и услу­ги, реализованный на территории района или сходных с ним торговых районах. Таким образом, методика определения потенциала торгово­го предприятия зависит от характера удовлетворяемой им потребно­сти. Рассмотрим особенности каждого метода на примере конкретных торговых предприятий.

Предприятия, обслуживающие потребителей, проживающих в раз­ных районах города, рассчитывают базовый потенциал магазина, срав­нивая исследуемый торговый район с аналогичными районами, в ко­торых подобные предприятия уже работают.

Для этого выбирают несколько магазинов одного формата в районах с близкими по значению численностью населения и уровнем доходов. Объемы продаж этих магазинов суммируются, и вычисляется средний объем продаж в расчете на 1 тыс. жителей. Полученное значение умножается на число жителей исследуемого района; в результате определяют торговый потенциал предприятия:

(1),

где Т_А — прогнозируемый потенциал торгового предприятия, располо­женного в торговом районе А;

N_A — численность жителей исследуемого района;

а — средний объем продаж типовых торговых предприятий, рас­положенных в сходных районах города.

( 2),

где T_i — годовой объем продаж магазина, функционирующего в i-м райо­не (тыс. руб.);

I — количество исследуемых торговых районов;

N_i — численность жителей г-го района (тыс. чел.).