Тема 20. Исследование рынка потребительских товаров

Анализ рынка потребительских товаров как необходимое условие развития коммерческой деятельности.

Определение спроса и предложения на потребительском рынке, его емкости.

Изучение конъюнктуры потребительского рынка, ее влияние коммерческую деятельность в торговле.

Предпосылки и тенденции развития потребительского рынка.

Конъюнктура рынка: анализ текущей ситуации

Совокупность условий, в которых на данный момент протекает деятельность на рынке, называют конъюнктурой рынка. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения, уровнем конкуренции, уровнем и соотношением цен на товары и услуги и прочими важными для конкретного исследования факторами.

Конъюнктура рынка — ситуация в области спроса, предложения, продаж, цен на рынке, сложившаяся на данный момент или за какой-то промежуток времени под воздействием совокупности экономических, социальных и прочих факторов.

Основная цель исследования конъюнктуры рынка — охарактеризовать текущее состояние рынка, определить направление его развития в ближайшем будущем и установить, какие меры следует предпринять, чтобы более рационально использовать предоставляющиеся возможности. При изучении конъюнктуры рынка необходимо не только опре­делить состояние рынка на тот или иной момент времени, но и предсказать вероятный характер его дальнейшего развития.

В задачи анализа конъюнктуры рынка входит следующее.

1. Выявление основных факторов и причин, действие которых определяет положение на рынке на современном этапе.

2. Выявление и количественная оценка факторов, формирующих изменение конъюнктуры рынка в перспективе.

3. Составление прогноза динамики и структуры спроса в рамках прогнозируемого периода.

Результаты анализа используются для обоснования коммерческих решений, связанных с разработкой ассортиментной стратегии, форми­рованием товарных категорий, позиционированием торгового ассортимента на рынке. При этом учитывается состояние не только рыночных, но и общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Ключевой задачей исследования конъюнктуры рынка является определение возможного объема реализации товара при данном уровне и соотношении розничных цен, т. е. емкости рынка.

Емкость рынка — потенциальная величина спроса на товары и услуги. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, выражающуюся в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Поэтому емкость рынка одновременно характеризует как размер спроса населения, так и объем товарного предложения.

Различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Потенциальная емкость рынка (потенциал рынка) определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров.

Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать потенциальной. Это объясняется тем, что она формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая емкость. Всю совокупность данных факторов можно разделить на две группы: общие и специфические.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость любого рынка. К ним относятся:

• объем и структура товарного предложения;

• ассортимент и качество выпускаемых изделий;

• размеры импорта по данному товару или группе товаров;

• уровень жизни и потребностей населения;

• покупательная способность населения;

• уровень и соотношение цен на товары;

• численность населения, его социальный и половозрастной состав;

• степень насыщенности рынка;

• состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

• географическое положение рынка.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров или географических рынков, причем каждый рынок может иметь особые, характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по кон­кретному рынку.

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных рынках, находится в сложной диалектической взаимозависимости. Одни факторы вызывают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а другие, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. При исследовании рынка необходимо определить механизм действия системы факторов и оце­нить их влияние на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке.

Измерение влияния каждого из этих факторов на емкость рынка — задача достаточно сложная в методическом отношении. Поэтому углубленное исследование рынка требует его рассмотрения как дифференцированной структуры, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Последовательная сегментация рынка по географическим, демографическим, конкурентным и прочим критериям позволяет «отсечь» все лишние, не оказывающие влияния на емкость конкретного рыночного сегмента факторы и, соответственно, с большей точностью выявить совокупность целевых факторов, обусловливающих развитие ситуации в области спроса, предложения и цен на конкретном рынке.