Маргинальный метод определения цены

Существует также маргинальный метод определения цены, который гораздо удобнее метода полного включения в себестоимость, так как имеет массу преимуществ:

• позволяет легко рассчитать влияние изменений на рынке;

• позволяет выяснить, как изменятся затраты при изменении объема реализуемой продукции;

• определить, как влияют на величину прибыли и выручку изменения цены;

• как влияют на прибыль затраты на продвижение товара и изменения в объеме реализации.

При применении данного метода определяется возможный уровень продаж, затем рассчитывается маргинальная прибыль для каждого вида изделия. Наилучшая цена назначается при максимальной маргинальной прибыли.

Ограничения, присущие маргинальному методу определения цены, такие же как и при маргинальном методе учета затрат.

3.2. Организация и управление коммерческой деятельностью в розничной торговле

Тема 19. Особенности коммерческой работы на розничном торговом предприятии

Сущность, задачи и цели коммерческой деятельности в розничной торговле.

Основные направления организации и развития коммерческой деятельности в современных условиях

Сущность и задачи розничной торговли

Розничная торговля конца XX — начала XXI в. — это сложный многоуровневый и предельно консервативный бизнес. Ее основными чертами является тесная связь с потребителем (вовлеченность последнего в процесс создания услуги), низкая мобильность услуг (локализация бизнеса), высокая интерактивность операций (частота контактов с покупателями) и устоявшийся состав затрат. Покупатели склонны считать, что розничная торговля — это всего лишь продажа товаров через магазины, однако это еще и предоставление услуг: посещение кинотеатра, обследование у врача, стрижка у парикмахера, прокат видеокассет и т.д. Мы определяем розничную торговлю следующим образом.

Розничная торговля (ритейл, ритейлинг. Английское слово retail «розничный» происходит от французского retaillier, означающего «отрезать») —- это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Любое заведение, чья деятельность подходит под это определение, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по каталогам, через торговый автомат или Интернет) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

Розничный торговец — это компания, продающая потребителям товары и услуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей.

Розничные торговцы выполняют ряд функций, увеличивающих ценность продаваемых ими товаров и услуг:

формирование торгового ассортимента. Производители специализируются на изготовлении отдельных типов продуктов. Если бы на рынке присутствовали только собственные магазины производителей, торгующие соответствующими товарами, потребителям пришлось бы немало побегать, прежде чем закупить все необходимые к обеду продукты;

дробление поступающих партий товаров. Чтобы снизить затраты на перевозку, производители, как правило, отправляют розничным торговцам большие партии товаров в соответствующей упаковке и таре. А розничные торговцы предлагают продукты в количествах, соответствующих запросам отдельных потребителей и домохозяйств. В этом и заключается функция дробления поступающих партий товаров;

хранение запасов. Поддерживая определенный объем запасов, розничные торговцы создают дополнительное преимущество для потребителей, так как затраты последних на хранение сокращаются. Если бы потребителям пришлось создавать собственные запасы, они были бы вынуждены вкладывать дополнительные средства в резервные товары, отводить площади под хранение и т.д. Но поскольку обязатель­ства по хранению запасов берет на себя розничный торговец, потребители держат дома лишь небольшое количество товаров, зная, что их всегда можно приобрести в магазине;

предоставление услуг. Розничные торговцы предоставляют покупателям услуги, облегчающие процесс покупки и использования товаров. Торговля демонстрирует имеющиеся у нее товары так, что потребители имеют возможность рассмотреть их, подержать в руках, а зачастую и попробовать еще до того, как они совершат покупку. Специально обученные работники готовы в любой момент ответить на вопросы покупателей и сообщить дополнительную информацию о товаре.

Помимо вышеперечисленных основных функций, розничный торговец выполняет множество сопутствующих: изучает спрос, заключает договоры на поставку товаров, организует их доставку из мест их производства в места потребления, обеспечивает их сохранность и т.д.

Тем самым розничный торговец обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальными затратами времени и сил приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора, недалеко от места работы или проживания и в необходимом количестве. Все это увеличивает ценность товаров и услуг для покупателей, и они согласны платить большую цену, а не покупать у производителя.

В процессе коммерциализации российской экономики особую значимость приобретает рассмотрение такой важной формы реализации товаров, как розничная торговля.

Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых предприятиях отлична от оптовых предприятий своими особенностями.

Розничные торговые предприятия реализуют товары в не­больших количествах конечному покупателю, т.е. окончательно завершают товарное обращение. Бесспорно, реализация в розни­цу нуждается не только в специальных торговых помещениях, оборудованных и приспособленных для сервисного обслужива­ния покупателей, но и в организации большой работы по под­бору и формированию торгового ассортимента с оперативной возможностью маневрирования им в соответствии с быстро ме­няющимся спросом и желаниями покупателей.

Розничная реализация товаров отличается от прочих форм торговли большой территориальной раздробленностью своей сети магазинов, палаток, павильонов, лотков. Розничная торговля отличается многообразием форм частного предпринимательства в виде ИЧП, МП, TOOT, АОЗТ, кооперативов и других форм.

В современных условиях рыночного взаимодействия представителям малого бизнеса, как никому другому, требуется высокая инициатива, компетентность и оперативность по различным формам организации продажи населению товаров, разви­тию рекламного дела и комфортного обслуживания.

Наибольшее развитие розничной торговли получили товаропроизводящие отрасли и в первую очередь предприятия легкой и текстильной промышленности.

Развитие розничной торговли нуждается в создании специальных служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению прогрессивных форм и методов розничной торговли на уровне региона, края, области, района при поддержке государственных и местных муниципальных органов власти и контроле за ходом розничной торговли, разработки новых видов изделий и товаров, повсеместным внедрением стандартизации и маркировки товаров.

В отделах муниципальных и государственных органов власти, курирующих торговлю, происходит аккумуляция данных об ассортиментной и внутригрупповой структуре реализуемых товаров и товарных запасов, а также данных об объемах неудовлетворенного спроса.

В передовых странах мира для решения этих проблем используются единые универсальные штриховые коды по каждому товару, служащие его идентификатором, и специальные этикетки на продовольственные товары, приспособленные для автоматического считывания. С помощью кассовых терминалов осуществляется автоматическое считывание и полная характеристика реализуемых товаров. Сведения о продаже товаров передаются по телефонным, телетайпным, телефаксным каналам связи в вычислительный центр главного офиса торговой компании. Подобная технология сбора и обработки информации, с одной стороны, полностью обеспечивает оперативное изучение удовлетворенного спроса и позволяет фирме реализовать товары в полном соответствии с размерами продажи и имеющимися запасами. С другой стороны, способствует установлению четкого взаимодействия с поставщиками в области формирования ассортимента при выполнении как разовых, так и постоянных заказов клиентов.

Целям активного стимулирования сбыта товаров служит, как известно, реклама. Рекламная кампания должна проводиться в различных направлениях — от оформления оконных и внутримагазинных витрин до организации рекламных выставок товаров с использованием печатной, транспортной, радиотелевизионной, видеороликовой и другими внешними ее видами.

Правильная организация коммерческой работы в рамках розничной торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого успеха.

Среди основных методов продажи, включающих совокупность приемов и способов реализации товаров, на первый план выступают: самообслуживание; через прилавок обслуживания; по образцам; с открытой выкладкой и по предварительным заказам.

Достаточно прогрессивной формой розничной торговли является продажа товаров на основе самообслуживания, в результате которой не только сокращается время торговой операции и увеличивается пропускная способность магазина с последующим увеличением объема реализации, но и осуществляется свободный доступ покупателей к многочисленным товарам, самостоятельный без помощи продавца их отбор, способствующий рациональному использованию труда продавцов. Оплата за отобранные товары проводится в узлах расчета, обслуживаемых контроллерами-кассирами. Как правило, этот метод может быть использован как при продаже продовольственных, так и при реализации промышленных товаров. Исключение составляет группа наиболее ценных и значительных видов товаров, а именно: автомобили, меха, электротовары, культурно-бытовые и другие, т.е. реализация товаров, требующих дополнительного консультирования по их использованию.

При самообслуживании функции продавцов сводятся к разовым консультациям по выкладке товаров, информации о сроках их годности, качестве, выполнению расчетных операций и упаковке товаров.

Несмотря на явные преимущества этого метода торговли в настоящих условиях создавшаяся сеть магазинов самообслуживания в России почти полностью прекратила свое существование.

Наиболее традиционным и распространенным является метод через прилавок обслуживания, включающий следующие операции: встречу с покупателями в целях выявления их желаний; предложения и показ товаров; помощь в выборе товаров и ока­зание сопутствующей консультации; проведение комплекса ус­луг, связанных с реализацией товара - нарезка, взвешивание, раскрой, подгонка готового изделия под клиента; расчетные операции; упаковка и выдача купленных товаров. Как правило, завершающие операции по расчету и упаковке товаров выпол­няются на рабочем месте продавца или контролера-кассира. При продаже более технически сложных видов товаров продавец обязан сделать отметку в паспорте изделия, подтверждающую дату реализации и право на гарантийное обслуживание с обяза­тельной выдачей на руки покупателя товарного чека.

Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное ознакомление покупателей с ними. При данном методе товары, предназначенные для реализации, располагаются отдельно от представленных образцов. Этот метод имеет существенное преимущество по экономии использования торговой площади, т.е. на небольшой площади предоставляется возможность показа достаточно широкого ассортимента. Как правило, данный метод используют при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров. Выставленные образцы холодильников, стиральных машин, электроплит, автомобилей всегда имеют ярлыки, содержащие полный артикул, достаточно четкую и объемную информацию о модели, изготовителе, цене, гарантийном сроке обслуживания, формах доставки грузов.

Метод продажи товаров с открытой выкладкой предоставляет возможность покупателям самостоятельно ознакомиться и отобрать товары, которые, как правило, группируются по видам и по ценам. Функции продавца сводятся к взвешиванию, упаковке и отпуску товаров и даче информации. Этот метод экономит время и трудовые затраты продавцов.

В настоящее время активно развивается также торговля по предварительным заказам как на продовольственные товары, так и на непродовольственные товары сложного ассортимента. Расширение этого вида торговли дает покупателям ощутимую экономию времени. Для удобства потребителей прием организуется ведущими торговыми фирмами во многих точках, в том числе непосредственно в магазине, автомагазине, по месту работы и даже на дому. При этом форма оплаты может быть разная: при получении товара, в форме предоплаты или путем почтового перевода. Выполнение заказа часто сопровождается доставкой товаров непосредственно по адресу покупателей. Сроки исполне­ния заказов устанавливаются в зависимости от группы и вида товара — от 5—8 часов на продовольственные, до 15 дней и бо­лее на промышленные.

Торговля по почте представляет собой специфическую форму торговли без магазина. У нас в стране она успела уже себя достаточно дискредитировать, несмотря на большие ее размеры в ведущих капиталистических странах. Большое удобство для населения этой формы торговли заключено в возможности приобретения товаров в кредит с рассрочкой платежа. Как правило, при использовании данной формы торговли за рубежом, покупатель первоначально, выплачивает лишь 5% стоимости товара (товар высылается на седьмой день после оформления заказа), а остальная сумма нередко погашается в течении 5—9 месяцев в зависимости от вида и значимости товара. За рубежом достаточно широкое распространение получила и электронная торговля как новый вид безмагазинной торговли. При этой форме покупатель может с помощью персональных компьютеров выбирать по каталогам необходимую модель изделия и одновременно осуществлять оплату выбранных товаров с использованием специальных кредитных карточек.

Многообразные формы и методы розничной торговли не могут быть эффективными без комплекса дополнительных услуг, которые в последнее время во многих странах занимают доминирующее положение в конкурентной борьбе за покупателя. Здесь необходимо выделить три вида услуг:

1. Услуги, связанные с покупкой товаров, т.е. прием заказов, компетентные консультации, упаковка товаров и их доставка на дом.

2. Услуги, оказываемые покупателям после приобретения товаров: подгонка костюмов и других швейных изделий под клиента, раскрой купленных тканей; установка и наладка на дому достаточно сложных видов электронной техники (компьютеры, телефоны, музыкальные центры).

3. Услуги, сопутствующие эффективной реализации товаров. К ним относятся благоприятная и уютная атмосфера с высокой культурой обслуживания; организация буфетов, кафе, комнат отдыха и детских комнат, а также камер хранения, стоянок для автомобилей вблизи источника торговли с удобной парковкой; ремонтные мастерские и др. Услуги могут быть платными и бесплатными, но все они реализуются в целях привлечения в магазины наибольшего количества покупателей.

Из сказанного следует вывод о том, что розничная торговля, будучи завершающим этапом многосложного процесса товародвижения, является индикатором спроса, т.е. выявляет необходимые по цене и потребностям товары производственно-технического назначения и широкого потребления.

Современное развитие многочисленных форм оптовой и розничной торговли происходит в сложных и неблагоприятных условиях политической, экономической и социальной нестабильности, практически прекратившихся инвестиций в сферу торговли, вымывания из отечественного ассортимента многочисленных важных видов средств производства и товаров народного потребления с заменой их на импортные.

Для решения изложенных проблем необходимо более широкое использование внутренних резервов всех участников рыночного оборота, совершенствование налоговых и финансово-кредитных механизмов, всемерное ускорение решения задачи по формированию развитой инфраструктуры, четко сформулированной еще в Постановлении Правительства Российской Федерации «О мерах по государственному регулированию торговли и улучшению торгового обслуживания населения» от 12 августа 1994 г.