11.5. Разработка ценовой стратегии фирмы

В общем случае стратегия рассматривается как планирование достижения генеральных целей, т.е. под стратегией понимается совокупность целей и основных способов их достижения, в том числе и в области ценообразования. Разработка ценовой стратегии является неотъемлемым атрибутом стратегического планирования в широком смысле, которое называют планированием роста, развития фирмы, поэтому стратегические решения связаны с выбором альтернативных направлений использования ресурсов. Стратегические проблемы всегда носят долгосрочный характер. Разработка ценовой стратегии любой фирмы базируется на общепринятых типовых стратегиях ценообразования: 1) стратегии премиального ценообразования; 2) стратегии нейтрального ценообразования; 3) стратегии ценового прорыва.

Стратегия премиального ценообразования

Стратегия премиального ценообразования, которая получила название стратегии «снятия сливок», основана на применении цен, существенно выше среднерыночных, с целью вычленения узкого сегмента рынка с особым (изысканным) покупателем. Устанавливая цены на более высоком уровне, чем в среднем на рынке, фирма получает выгоды от высокой доходности продаж в узком сегменте рынка. Часто суть этой стратегии — принесе­ние в жертву высокого объема продаж для обеспечения их вы­сокой прибыльности, т.е. достижение высокой удельной прибыль­ности продукции фирмы. Критерием эффективности данной стратегии является превышение прироста массы прибыли за счет продаж по повышенной цене над потерями массы прибыли за счет сокращения количества проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Объективной основой стратегии премиального ценообразования является уникальность товара, которая может базироваться на обладании патентом, лучшим каналом сбыта, доступом к ограниченным ресурсам, высокой репутации фирмы и товара. Кроме того, эта стратегия успешно применяется на рынках престижных товаров, где покупатели высоко ценят возможность покупки товара, недоступного рядовому покупателю. Современная крупная фирма, выпускающая широкий параметрический ряд, импровизирует данную стратегию в формах: «стратегия имиджа», «стратегия выше номинала», «стратегия комплект», «стратегия набор» и др. Практическая реализация этих стратегий основана на методе параметрического ценообразования — установлении цен на параметрический ряд в соответствии с формализованной мо­делью зависимости цены от значений основных потребительских (технических) параметров изделий. В результате формируется ценовая этажерка.

Стратегия нейтрального ценообразования

Стратегия нейтрального ценообразования базируется на поддержании цен фирмы на среднерыночном уровне или устанавливает цены на ее продукцию исходя из соотношения цена/ценность, приемлемого для большинства покупателей. Это наиболее распространенная стратегия ценообразования на стабильных рынках, поскольку раздел рынка уже произошел и нет смысла переходить к активному проведению стратегии премиального ценообразования, тем более стратегии ценового прорыва. Кроме того, опыт показывает, что затраты на манипулирование ценами часто превосходят издержки на использование разнообразных маркетинговых технологий, обеспечивающих достижение тех же целей. Стратегию нейтрального ценообразования часто называют вынужденной стратегией, с помощью которой фирмой поддерживается приемлемый для нее ценовой ряд, т.е. сложившиеся соотношения цен на разные модели и модификации одного и того же товара всех фирм, представленных на данном рынке.

Стратегия ценового прорыва

Стратегия ценового прорыва заключается в поддержании фирмой цен на более низком уровне относительно среднерыночного с целью завоевания большей доли рынка и получения большей массы, а не нормы прибыли за счет роста объема продаж. Успешное осуществление данной стратегии на практике зависит от выполнения ряда условий. Во-первых, должен существовать большой круг покупателей, способных быстро переключиться на покупку товара у новой фирмы. Это критически важное условие, поскольку реакция покупателей на разницу цен не является автоматической. Во-вторых, в цене товара переменные затраты должны быть невелики, а удельный маржинальный доход существен. Мало того, при высоком удельном доходе небольшое снижение цены не может привести к резкому падению общего дохода. В-третьих, нет опасности вступления конкурентов в ценовую войну. Такое возможно, если фирма, проводящая политику ценового прорыва, обладает неоспоримыми конкурентными преимуществами, либо фирма настолько мала, что крупным компаниям нет смысла реагировать на ее агрессивное поведение, либо спрос настолько эластичен, что снижение цен ведет к общему расширению границ рынка, т.е. доли рынка хватает всем.

При реализации любой стратегии осуществляются расчеты прибыли с учетом выбора различных методов ценообразования: способ «средние издержки + прибыль», на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, на основе ощущаемой ценности товара, по правилу равенства маржинального дохода маржинальным издержкам и т.д., а выбор способа — дело каждой конкретной фирмы.

Ценообразование в нестабильной экономике

В нестабильной экономике выбор ценовой стратегии сопряжен со многими трудностями. Немалая доля сбыта российских фирм приходится на страны бывшего СССР, где национальные валюты крайне слабые, а уровень инфляции заметно выше, чем в России. В таких условиях российские фирмы вынуждены активно применять валютные оговорки — инструменты фиксации цен. В начальный период реформ многие российские фирмы в крайне нестабильных условиях были вынуждены прибегать к этим инструментам даже на внутреннем рынке.

Выбор той или иной модели ценообразования зависит от множества факторов. Для России традиционной считается стратегия ценообразования «от себестоимости к цене». Предприятия многих отраслей до сих пор исповедуют эту стратегию. Однако в последнее время фирмы все чаще демонстрируют выбор нетрадиционной стратегии — «от цены к себестоимости». Этот выбор объясняется не столько теоретическими концепциями рыночной экономики, сколько общим уровнем жизни в современной России. Бессмысленно предлагать на рынок России джип стоимостью 25 000 долл. как товар массового спроса. Россия воспринимает джип в таком качестве максимум за 10 000 долл.

В целом любая стратегия — это реализация фундаментального принципа. Если проанализировать всю стоимостную цепочку от поставщиков до клиентов, то можно определить созданную стоимость. Это максимальная цена, которую клиенты готовы платить, за вычетом издержек производства продуктов и услуг, предоставляемых поставщиками (в том числе и затрат на персонал). При этом вся созданная стоимость делится на три части: стоимость, причитающаяся поставщикам; стоимость, причитающаяся компании; стоимость, причитающаяся клиентам. Первая часть выражается денежными средствами, выплаченными сотрудникам и поставщикам, за вычетом альтернативных издержек предоставления продуктов или услуг компании (реальные расходы плюс упущенная выгода от продаж нетрадиционным клиентам). Вторая часть есть чистая стоимость, полученная от клиентов, за вычетом средств, выплаченных сотрудникам и поставщикам за проданный товар компании. Третья часть — это разность между максимальной ценой, которую покупатель готов заплатить за товар или услугу, и реально заплаченной ценой.

Конкурентную цену не следует путать с низкой ценой. Другими словами, низкая цена не является гарантией успеха в конкурентной борьбе.