11.4. Ценовая политика фирмы

Цели фирмы и ценообразование

Цена выступает главным инструментом коммерческой политики фирмы, поэтому выбор принципов, методов и правил ценообразования зависит от целей, которых фирма стремится до­стичь. В этой связи следует с крайней осторожностью относиться к утверждениям, будто основной целью деятельности фирмы является максимизация прибыли, т.е. получение ее наибольшей величины на протяжении фиксированного периода времени — квартала, года. В данном случае не принимаются во внимание следующие обстоятельства:

• фирма не может на длительных интервалах времени добиваться максимальной прибыльности, поскольку она не может учесть всех внешних ограничений в будущем (к примеру, неожидан­ное появление сильного конкурента может вынудить фирму озаботиться не столько максимизацией прибыли, сколько сохранением своей доли продаж посредством снижения цен и потери части прибыли);

• цель максимизации прибыли является производной от цели более высокого порядка — максимизации ценности фирмы, выражаемой суммой денег, которую владельцы фирмы могли бы получить от продажи ее активов по рыночным ценам. Другими словами, проблема ценообразования — это двуеди­ная задача, включающая собственно ценообразование продуктов фирмы и ценообразование активов фирмы или проблему оценки самой фирмы как системы ее бизнеса.

Проблема ценообразования осложняется еще и тем, что в зависимости от рыночной активности фирмы занимают или позицию фирмы-новатора, или позицию консерватора. Действительно, для фирмы-новатора нет более важной цели, нежели достижение высоких темпов роста, выраженных наращиванием оборота или ростом продаж. Мало того, рост прибыльности (как вторичная цель в общем случае) достигается автоматически при росте объема продаж. Напротив, для фирмы-консерватора главное — удержать завоеванную многолетними усилиями рыночную позицию, что достижимо в условиях стабилизации цен и прибыльности фирмы. Фирмы, которые выстраивают ценовую политику на этой основе, избегают как резкого снижения цен во избежание повода для начала войны цен, так и их заметного роста, даже если для этого имеются веские основания. Основной причиной столь явной осторожности является нежелание фирмы достичь сверхвысокой прибыльности продаж, являющейся общеизвестной приманкой для входа на рынок конкурентов. Умеренная прибыльность выступает надежной гарантией достижения долгосрочной стратегической цели — роста стоимости самой фирмы.

Ценовая политика

Ценовая политика — это система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги фирмы при осуществлении типовых хозяйственных операций. Выбор ценовой политики зависит от рыночной силы самой фирмы. Если фирма обладает рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от цен конкурентов, то такая фирма занимает монопольное положение и относится к фирмам, формирующим цены. Напротив, фирмы, обладающие малой рыночной силой, вынуждены строить ценовую политику, исходя из складывающихся среднерыночных цен. Ту же позицию занимает любая фирма на рынках совершенной конкуренции.

Фирмы, формирующие цены, обычно предпочитают политику стабильных цен, которая реализуется посредством продажи товаров согласно прейскурантам (сборникам цен), утвержденным высшим менеджментом фирмы. Главное достоинство этой ценовой политики в том, что она обеспечивает поддержание на фирме устойчивого экономического равновесия. Но именно в таком состоянии фирма обладает наибольшими возможностями добиваться реализации стратегии долгосрочного успеха, последовательно и настойчиво заниматься формированием своего имиджа.

Ценовая дискриминация

Центральным инструментом ценовой политики любой фирмы является ценовая дискриминация — практика продажи идентичных товаров разным покупателям по неодинаковым ценам или продажа товаров большими партиями по более низким ценам, чем цены малых партий. Параметры ценовой дискриминации обычно задаются руководством фирмы. Параметры определяют: круг покупателей, имеющих право на дополнительные скидки; условия, при выполнении которых предоставляются скидки (форма платежа, размер партии, срок закупки и др.); размер и вид скидки.

Наибольшее применение на практике нашла система скидок по разным формам платежа или условиям платежа. Главной особенностью этой системы скидок является устоявшаяся технология оформления условий платежа в договорах. Для фирм с равномерным производственным циклом общепринятой нормой является предоставление рассрочки платежа до 30 дней, которая в договоре поставки обычно записывается «нетто 30». Для фирм с сезонным характером производства время рассрочки, как правило, увеличивается. На практике нередки случаи расчетов на условиях «нетто 60» и более. Во всех этих случаях расчеты ведутся по контрактным ценам. Для ускорения расчетов покупателям часто предоставляются определенные льготы в виде скидки к контрактным ценам в зависимости от времени досрочной оплаты. Эти стимулирующие условия отражаются в контракте записью «m/n, нетто 30», где т — размер скидки к контрактной цене или сумме платежа; п — срок платежа, в течение которого предоставляется скидка. Например, запись «3/10, нетто 30» означает, что если покупатель производит оплату в течение первых 10 дней, то ему дается скидка в размере 3% от контрактной цены товара.

На практике встречаются и другие виды скидок данного типа. Некоторые фирмы, ограничивающие оперативный цикл своей финансовой жизни календарным месяцем, часто этот цикл закладывают в формулировки условий поставки товара. Например, запись «2/20 кон., нетто 60» означает, что при допустимой рас­срочке платежа в 60 дней фирма-покупатель может воспользо­ваться скидкой в размере 2% к контрактной цене товара, если осуществит оплату в течение 20 дней после окончания текуще­го месяца. Широко применяются и другие скидки, к примеру за большой объем закупок. Для продавца это дает возможность снижать затраты на организацию продаж, хранение, транспортировку, а также ведет к общему росту объема продаж. Для покупателя выгодность использования скидки определяется пре­вышением выгоды от покупки по пониженной цене над увеличением расходов на хранение сверхнормативного объема этих товаров. Условием применения такой скидки является приобретение партии товара сверх определенной величины, а саму скидку называют некумулятивной. Кумулятивная скидка — это процент снижения контрактной цены, который гарантируется покупателю, если он покупает за определенный период количество товара сверх указанного в договоре поставки.

Таким образом, условия предоставления скидок могут варьировать в больших пределах. Определение же этих пределов — одна из важных задач руководства фирмы. Практика показывает, что политика скидок за особые условия платежей индивидуальна для каждой фирмы, а ее содержание зависит прежде всего от двух обстоятельств — конкурентоспособности фирмы и текущих экономических условий. Очевидно, если экономика страны находится в условиях подъема, то условия предоставления скидок будут иметь тенденцию к ужесточению, и наоборот — к ослаблению при промышленном спаде. Кроме того, политика скидок может быть успешной, если она обладает гибкостью, т.е. учитывает особенности контрагентов, чутко реагирует на изменения на рынках.

Взаимосвязи служб фирмы

Реализация ценовой дискриминации — это тонкий инструмент управления, затрагивающий интересы многих служб фирмы, поэтому пользоваться им следует с предельной осторожностью. На практике нередки случаи, когда ценовая дискримина­ция используется сотрудниками службы сбыта вразрез с интересами фирмы. Сломить такую заинтересованность служащих можно только двумя путями: особой системой контроля и материальным стимулированием не за максимальный объем, а за максимальную прибыльность продаж. Внутрифирменные противоречия, связанные с ценовой дискриминацией, показаны на рис. 11.3.

Рис. 11.3. Схема взаимосвязей служб фирмы

Как видно из рисунка, на финансы оказывают постоянное давление цепочки 1, 2 и 5. Давление цепочки 1 проявляется в стремлении отсрочки платежей клиентов, поскольку чем больше отсрочка платежа, тем эффективнее решаются проблемы сбыта. Однако расширение масштаба продаж может обернуться и убытками, поскольку чем больше отсрочка платежа, тем выше издержки на финансирование оборотного капитала в части дебиторской задолженности. Критерием безубыточного роста объема продаж является превышение прибыли от роста продаж над ростом издержек на реализацию с учетом временной стоимости денег и результате отсрочки платежей. Важность этого критерия проявляется и в том, что он выступает барьером для демпинговых цен, широко применяемых при захвате рынков сбыта, а также мерилом эффективности политики скидок в целях ускорения инкассации выручки.

Выход из данной противоречивой ситуации возможен исключительно в рамках компромисса между интересами финансовой службы и службы сбыта фирмы. Давление цепочки 2 проявляется в стремлении уменьшить отсрочку платежей за приобретаемые фирмой материально-производственные запасы. Очевидно, чем меньше рассрочка платежа, тем меньше усилий требуется со стороны службы снабжения для выполнения своих функций. С другой стороны, чем меньше сроки погашения кредиторской задолженности, тем труднее обслуживать эти долги. Кроме того, наличие в пассивах большого числа часто возобновляемых источников сопряжено с нарастанием мелких рисков, что создает постоянное финансовое напряжение на фирме. Роль руководства фирмы, вытекающая из приведенной схемы, состоит в том, чтобы сбалансировать интересы участников цепочек 7 и 2 Это непременное условие построения равновесного цикла потока денежных средств.