11.3. Взаимосвязи цен и издержек фирмы
Возмещение издержек в каждом производственном цикле является необходимым условием процесса воспроизводства. Для определения нижнего предела цены, т.е. предела, до которого предприятие может снизить цену для сохранения его позиции на рынке, необходимо сделать калькуляцию себестоимости на уровне прямых (переменных) расходов, т.е. определить так называемую граничную себестоимость. До уровня, покрывающего эти затраты, может быть снижена цена, хотя это вынужденная, временная мера. Однако она позволяет выиграть время для того, чтобы выяснить, что стоит за действиями конкурентов — реальное снижение затрат на производство либо демпинговая политика — и принять соответствующие решения. Возможно, это будет активный поиск способов снижения затрат на производство данного изделия либо решение о снятии его с производства как исчерпавшего ресурс рентабельности.
На основе деления затрат на постоянные и переменные в ценообразовании решаются вопросы определения прироста безубыточного объема выпуска, формирования ассортиментной программы с учетом «вклада» каждого вида продукции в покрытие постоянных затрат (затрат на создание условий выпуска данного товара) и формирование прибыли. Устанавливается запас финансовой безопасности — прогнозный объем продаж товара сверх объема, соответствующего точке безубыточности. Принято считать, что нижним пределом запаса финансовой прочности является превышение безубыточного объема продаж не менее чем на 7%. Для определения точки безубыточности используется формула:
где Ко — безубыточный объем производства (продаж), шт.;
С— постоянные затраты фирмы за анализируемый период, тыс. руб.;
Ц— цена единицы изделия, руб.;
V — переменные затраты на единицу изделия, руб.
В ценообразовании эта базовая формула имеет особую область применения. Чтобы ответить на вопрос, какой минимальный прирост объема продаж необходим для сохранения прежнего объема маржинального дохода после изменения цены, на практике используется следующая формула:
(11.5)
где КО — прирост безубыточного объема продаж в результате изменения цены, %;
Ц — изменение цены, руб.;
Д. — удельный маржинальный доход (цена за вычетом переменных затрат на единицу изделия), руб.
Если требуется определить прирост безубыточного объема продаж в натуральном выражении, то полученный результат по формуле (11.4) в относительных единицах надо умножить на объем продаж до изменения цены.
Отметим, что цены можно как снижать, так и повышать, но последствия от этих изменений в результативности бизнеса во многом зависят от эластичности спроса на продукцию фирмы. Если спрос по цене эластичен (мера чувствительности спроса к изменению цены, измеряемая процентным изменением величины спроса к вызвавшему его процентному изменению цены, — коэффициент эластичности), то повышение цены, как правило, ведет к сокращению объема продаж в большей мере, чем возрастает выручка от продаж из-за подорожания товара. В этом случае особое внимание следует обращать на порог финансовой безопасности. Напротив, при высокой эластичности спроса по цене выгодно снижать цены, поскольку в таких условиях прирост объема продаж всегда выше, чем необходимо для сохранения прежней суммы прибыли.
На практике редко встречаются ситуации, когда изменение цены не влечет изменения затрат. Если в результате изменения цены изменились и переменные затраты, то прирост безубыточного объема продаж можно определить по следующей формуле:
(11.6)
где V— изменение величины переменных затрат.
Колебание спроса вследствие изменения цен зависит от значения коэффициента эластичности. В экономической науке принято выделять три стандартные ситуации:
1) если коэффициент эластичности (Кэ) находится в диапазоне от бесконечности до единицы, то снижение цен ведет к росту оборота, а их повышение — к его падению;
при Кэ = 1 оборот постоянный независимо от изменения цены;
при Кэ от нуля до единицы снижение цены ведет к снижению оборота, а рост цены вызывает рост оборота.
Если с изменением цены меняются постоянные затраты, то прирост безубыточного объема продаж рассчитывается по формуле
(11.7)
где С— изменение постоянных затрат.
В случае одновременного изменения постоянных затрат и цены прирост безопасного объема продаж определяется путем сложения прироста безубыточного объема продаж в результате изменения цены с приростом безубыточного объема продаж, обеспечивающего возмещение изменения постоянных затрат.
Приведенные методы оценки влияния изменений параметров цены на прибыльность и объемы продаж дают объективные значения этих показателей. Однако на эти объективные показатели можно активно воздействовать, и прежде всего с помощью рекламы, способной воздействовать на чувствительность покупателей к изменениям уровня цен и ценности товаров. Применение рекламы может принести фирме наибольшую выгоду в том случае, если она планирует выйти на рынок с ценой ниже среднерыночной. Кроме того, фирмы обычно рекламируют наиболее прибыльные товары, что позволяет с наибольшей вероятностью окупить затраты на рекламу.