Тема 16. Ценообразование в коммерческой деятельности оптового торгового предприятия

Модели цены продукта фирмы: а) затратная модель; б) ры­ночная модель.

Структура цены, система цен. Взаимосвязи цен и издержек фирмы. Ценовая политика фирмы. Разработка ценовой стратегии фирмы.

Ценообразование на продукцию производственно-техничес­кого назначения.

11.1. Модели цены продукта фирмы

В мировой хозяйственной практике получили признание два подхода к ценообразованию — затратный и рыночный. В известном смысле — это два альтернативных подхода, о чем свидетельствует их схематическое представление (рис. 11.1). Затратную модель ценообразования пронизывает производственный менед­жмент, рыночную — маркетинг.

11.1.1. Затратная модель

Сущность затратного подхода заключается в том, что отправной точкой при расчете цен являются фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров. Затратное ценообразование имеет объективные границы — дефицит товаров и услуг в национальном хозяйстве. Модель цены при затратном методе ее формирования включает три базовых элемента: переменные затраты на изготовление единицы изделия, средние накладные (постоянные) затраты на ту же единицу и удельную мри быль.

Рис. 11.1. Подходы к ценообразованию

Моделирование на практике затратных цен осуществляется разными способами, но наибольшее распространение получили:

1) определение цены с помощью норматива рентабельности к затратам;

2) определение цены посредством торговых скидок и надбавок.

Первый способ обычно используют изготовители продукции, второй — ее продавцы. Цену на базе норматива рентабельности можно представить следующей формулой:

Ц = 3(1 + Р₃), (11.1)

где Ц — цена;

3 — удельные затраты;

Р_э— рентабельность к затратам.

Рентабельность к затратам равна отношению удельной прибыли к удельным затратам. Вопрос в том, какие затраты принимать в расчет. Если исходить из элементов затратной цены, то и качестве удельных затрат можно принять как удельные переменные затраты, так и общие затраты (переменные плюс накладные).

Выбор варианта расчета цены зависит от наличия исходных данных. Если на фирме хорошо поставлен управленческий учет, то специалисты по ценообразованию располагают надежными данными по переменным (прямым) затратам на производство единицы продукции. В случае отсутствия данных по прямым удельным издержкам фирма вынуждена принимать в расчет цены нормативную рентабельность как отношение удельной прибыли к общим издержкам.

В теории и практике ценообразования принято выделять предотвратимые и невозвратные затраты. Предотвратимые — это такие затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут не осуществляться без потерь для производства (к примеру, затраты на рекламу). Невозвратные — это неизбежные затраты. Такое деление затрат позволяет изменять структуру цены без сущест­венного ущерба для производства. Принимаемый фирмой при расчете цены норматив рентабельности предопределяется возможностью самофинансирования расширенного воспроизводства. С этой целью в удельную прибыль фирма закладывает так называемую инвестиционную составляющую. Такая практика широко распространена в современной России (к примеру, в РАО ЕЭС и других естественных монополиях). Отметим, что торговая скидка по определению не может превышать норматив рентабельности фирмы — изготовителя данного товара.

В современных условиях продвижение товара по каналам сбыта осуществляется через несколько звеньев, представленных дистрибьюторскими структурами. Передача товара от одного звена к другому требует расчета соответствующих цен, которые определяются на основе торговых скидок. Модель такой цены можно представить следующей формулой:

где Ц_П — цена приобретения товара дистрибьюторской компанией;

Т_с — торговая скидка.

Например, если завод предложил товар на реализацию магазину по цене 900 руб. за единицу, торговая скидка, устраивающая магазин, равна 10%, то в продажу этот товар попадет по цене 1000 руб., т.е. 900/(1 - 0,1).

Модель цены на основе торговой надбавки представляет собой зеркальное отражение модели на основе торговой скидки. Для определения продажной цены торговец просто к покупной цене добавляет желаемую им наценку в процентах к покупной цене. Это можно выразить формулой:

Ц = Ц_П(1 + Т_Н), (11.3)

где Т_н — торговая надбавка.