Тема 2. Организация коммерческих служб, управление коммерческой деятельностью предприятий.

Цели, функции и задачи коммерческой службы хозяйственного предприятия.

Управление коммерческой деятельностью предприятия как системой: методология, процесс, структура, техника и технология управления.

Основные функции коммерческой службы предприятия

Предприниматель, занимающийся производством продукции, выполняет тройную роль:

1. Производительное использование факторов производства — труда, капитала и природных факторов.

2. Коммерческую роль — продавать и покупать.

3. Нести ответственность за риск.

Этим ролям предпринимателя соответствуют функции:

• Функция производства продукции.

• Коммерческая функция.

• Функция ответственности за риск и принятие решений, относящихся к пропорциям, в которых используются факторы производства.

Кроме указанных на предприятии выполняются также функции: обеспечения безопасности, административная, учета, контроля, управления персоналом, исследовательская.

Основным объектом является коммерческая функция, выполняемая коммерческой службой предприятия, возглавляемой коммерческим директором. Коммерческая служба предприятия, как правило, включает следующие отделы: маркетинга, сбыта, закупок (материально-технического обеспечения), внешнеэкономической деятельности.

Содержание функций, выполняемых коммерческой службой предприятия, представлено на рис. 1.

Коммерческая служба предприятия

Отдел маркетинга	Отдел сбыта	Отдел закупок (материально-технического обеспечения)	Отдел внешнеэкономической деятельности
• Исследование и прогнозирование товарного рынка	• Установление коммерческих взаимоотношений с покупателями	• Исследование рынка сырья и материалов	• Заключение экспортных и импортных сделок
• Продвижение товаров на рынок и реклама	• Формирование портфеля заказов	• Установление коммерческих взаимоотношений с поставщиками	• Таможенные функции
• Стимулирование сбыта	• Планирование сбыта	• Составление плана закупок материальных ресурсов.
• Проведение ценовой и товарной политики -	• Составление графиков отгрузки продукции покупателям, отгрузка продукции покупателям	• Организация закупок сырья и материалов
• Разработка плана маркетинга	• Коммерческая работа по сбыту товаров в собственной сбытовой сети	• Стоимостной анализ заготовительной сферы
• Организация сервисного обслуживания покупателей

Рис.1. Основные функции коммерческой службы предприятия

В России в 1990-е годы появились реальные условия для использования маркетинга и создания отделов маркетинга на предприятиях. Анализ показал, что наибольшим спросом пользуются следующие маркетинговые услуги:

♦ полный анализ интересующего рынка для разработки стратегии деятельности предприятия;

♦ методы стимулирования сбыта и рекламная политика;

• организация маркетинговых отделов;

• анализ ценовой политики предприятия для максимизации объектов реализации и получения прибыли;

• анализ товаров и услуг для формирования товарной политики;

• анализ каналов сбыта.

Важнейшей предпосылкой развития маркетинга в России является принятие следующих законов Российской Федерации:

• «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»;

• «О защите прав потребителей»;

• «О стандартизации»;

• «О сертификации продукции и услуг»;

• «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»;

• «О рекламе».

Однако еще многие предприятия в России вообще не проводят маркетинговых исследований, не имеют отделов маркетинга и придерживаются сбытовой ориентации. Ниже показаны различия в деятельности предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией.

• На некоторых предприятиях (особенно машиностроительных) в коммерческую службу входит также отдел внешней коопе­рации и комплектации, у которого примерно такие же функции, как у отдела материально-технического обеспечения.

Маркетинговая ориентация Сбытовая ориентация

1. У руководства предприятия

на первом месте учет потребностей на первом месте учет потребно- покупателей стей предприятия

2. На самых высоких должностях

находятся экономисты, отвечающие находятся инженеры, отвечающие за сбыт продукции за производство продукции

3. Производится и продается

только то, что будет куплено то, что удается произвести

4. Ассортимент продукции предприятия

широкий узкий

5. Выдвижение целей предприятия

на основе внешних для него на основе внутренних для него факторов факторов

6. Горизонт перспективного планирования

преимущественно долгосрочный преимущественно краткосрочный

7. Главное внимание обращено

на учет потребностей потенциаль- на снижение издержек производ­ ных покупателей ства

8. Научные исследования направлены на

анализ рынка (в том числе покупа- усовершенствование выпускаемой телей и конкурентов) продукции

9. Ценовая политика берет за основу

цены на рынке, учитывает действия издержки производства конкурентов

10. Разработка идей новых товаров

идет на основе анализа потребно- идет на основе имеющихся у стей покупателей предприятия изделий путем

сокращения издержек производства.

11. В конструировании новых изделий

ведущую роль играют дизайнеры ведущую роль играют инженеры-

конструкторы и технологи.

12. Производственный процесс

максимально гибкий и начинается как правило, жесткий, все начи- с определения потребностей поку- нается с анализа того, что именно пателей и емкости рынка предприятие может произвести

13. Упаковка товара

рассматривается как средство рассматривается только как сред-

информации и лишь затем как средство ство сохранения товара.

сохранения товара и обеспечения

удобства торговли

14. Конкурентоспособность товара

рассматривается через призму «цены рассматривается, в основном, через потребления», продажная цена призму продажной цены.

играет подчиненную роль