Тема 11. Товарно-ассортиментная политика в оптовой торговле и ее составляющие.

Товарно-ассортиментная политика как целенаправленное управление товарными ресурсами и номенклатурой товаров с ориентацией на потребителя. Факторы и процедура образования товарно-ассортиментной политики.

Ассортиментная политика оптового предприятия — это цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством пред­приятия.

Цель оптового предприятия в области ассортимента — формирование реального или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному для получения запланированной прибыли.

Задачи:

• установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;

• определение основных показателей ассортимента и анализ его рациональности;

• выявление источников товарных ресурсов, необходимых для формирования рационального ассортимента;

— оценка материальных возможностей оптового предприятия для реализации отдельных товаров оптовым покупателям;

— определение основных направлений формирования ассортимента.

Направления формирования ассортимента:

Сокращение ассортимента — это количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при реализации отдельных това­ров. Например, в последние годы наблюдается тенден­ция сокращения ассортимента за счет дешевых продо­вольственных и непродовольственных товаров, невы­годных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю. Причем широта ассортимента товаров определяется количеством товарных групп и подгрупп, а глубина ассортимента — количеством разновидностей и наименований товаров, сортов в рамках, внутри каждой товарной группы. Чем больше товаров разных наименований в данной товарной группе, тем ассорти­мент глубже. Чем больше разных товарных групп, тем ассортимент шире. При сокращении ассортимента уменьшается количество товарных групп и ассортимент оптового предприятия становится узким.

Расширение ассортимента — это количественные и качественные изменения набора товаров за счет уве­личения показателей широты, полноты и новизны. Причинами расширения ассортимента являются: уве­личение спроса и предложения, высокая рентабельность оптовых продаж, внедрение на рынок новых товаров или изготовителей. Современное состояние российского потребительского рынка характеризуется расширени­ем ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных техно­логий. Расширение ассортимента наряду с увеличени­ем товарной массы — одно из важнейших условий на­сыщения рынка товарами. Чем больше широта, тем больше насыщенность. Показатели широты применя­ются в зависимости, от насыщенности рынка, а также от состояния спроса. В условиях дефицита при плано­вой экономике, когда спрос превышал предложение, изготовителю и продавцу выгоднее было иметь узкий ассортимент товаров. Ведь при большой широте ассор­тимента требуются дополнительные затраты на разработку и производство новых товаров. Кроме того, про­изводство разнообразных товаров требует более обшир­ных закупок сырья, расширения производственных площадей, новых видов упаковки, маркировки. В тор­говле для широкого ассортимента требуются дополни­тельные площади торгового зала для выкладки това­ров, увеличиваются транспортные расходы. На насы­щенном рынке изготовители и продавцы стремятся удов­летворить разнообразные потребности. Когда спрос пре­вышает предложение, требуются коммерческие усилия по созданию потребительских предпочтений. Широта выступает в качестве одного из критериев конкурен­тоспособности оптового предприятия. Для изготовите­лей и продавцов расширение ассортимента — мера ско­рее вынужденная, чем желательная. Расширение ас­сортимента может происходить и за счет обновления ассортимента при одновременном сокращении доли то­варов, не пользующихся спросом. Расширение ассор­тимента за счет импортных товаров связано с сокраще­нием ассортимента отечественных товаров.

Стабилизация ассортимента — это состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно ред­кое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Под устойчивостью ассортимента понимается способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Иногда устойчивость связывают со сроком, в течение которого товары определенных видов, разновидностей и наименований находятся в реализации. В этом случае устойчивость зависит от:

• наличия устойчивого спроса и постоянного пополнения товарных запасов на эти товары;

• отсутствия или недостаточности спроса на товары, которые залеживаются на складах и прилавках;

• несоответствия товарных запасов возможностям реализации товаров.

Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров. Потребители товаров устойчивого ассортимента могут быть охарактеризованы как «консерваторы во вкусах и привычках». Оценив определенное наименование товара, они долго не меняют свои предпочтения. Изготовители и продавцы чаще всего стремятся расширить количество товаров, пользующихся устойчивым спросом. Однако надо иметь в виду, что вкусы и привычки со временем меняются, поэтому устойчивость ассортимента должна быть рациональной. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.

Обновление ассортимента — это качественные и количественные изменения набора товаров, которые характеризуются увеличением показателя новизны. Создается набор товаров, который способен удовлетво­рять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Обновление проводится, как правило, в условиях насыщенного рынка. Причины, побуждающие изгото­вителя и продавца обновлять ассортимент, могут быть разные.

Это: замена товаров, морально устаревших, не пользующихся спросом; разработка новых товаров улуч­шенного качества с целью стимулирования их покупки потребителем; проектирование и разработка новых то­варов, не имевших ранее аналогов; расширение ассор­тимента за счет увеличения полноты ассортимента для создания конкурентных преимуществ оптового предпри­ятия.

Потребителями новых товаров являются так назы­ваемые «новаторы», потребности которых часто меня­ются из-за желания ощутить новизну объектов. Зачастую новые товары удовлетворяют не столько физиологические, сколько психологические и социальные потребности (например: покупатель новой престижной марки автомобиля). Обновление ассортимента основы­вается на распространенном убеждении потребителей, считающих, что новые товары лучше ранее выпускавшихся. Однако это не всегда так, потому что качество новых товаров может быть хуже, чем уже известных. Потребитель, осознав это, может разочароваться во всех товарах вообще, и в фирме-изготовителе или продавце, в частности. Поэтому обновление ассортимента — очень ответственное направление его формирования, связан­ное с риском. Но в условиях конкурентной борьбы без обновления невозможно обойтись. Новизна товаров — один из важнейших критериев конкурентоспособности изготовителей и продавцов.

Совершенствование ассортимента — это количественные и качественные изменения набора товаров для повышения его рациональности. Под рациональностью ассортимента понимается способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Совершенствование ассортимента пищевых продуктов на современном этапе может быть достигнуто путем сокраще­ния ассортимента высококалорийных продуктов (жиры, масло, колбасы, кондитерские изделия) и расширения биологически полноценных продуктов, богатых незаменимыми аминокислотами, витаминами, минеральны­ми веществами (рыба, морепродукты, овощи, ягоды, фрукты и др.).

Гармонизация ассортимента — это количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам. На российском потребительском рынке это направление новое. Оно выражается в стремлении ряда «элитных» магазинов формировать ассортимент по об­разцу известных зарубежных фирм. Кроме того, гармо­ничность ассортимента характеризует степень близос­ти товаров разных групп при реализации или исполь­зовании. Наибольшей гармоничностью отличается груп­повой ассортимент и его разновидности, наименьшей — смешанный. Стремление к гармоничности при фор­мировании ассортимента выражается в специализации магазина или отдельных его секций. Преимущество гар­моничного ассортимента для покупателей в наимень­ших затратах времени на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга. Например, в магазинах «Все для досуга», «Все для дома (сада)» и т. п. покупатель может найти необ­ходимые товары целевого назначения.

Принципы формирования ассортимента товаров оптовых предприятий:

— обеспечение соответствия ассортимента характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами оптового предприятия. Это обеспечение соответствия предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых оптовым покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта оптового ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включенных в номенклатуру базы, а глубина — числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Широта и глубина ассортимента товаров на складах оптового предприятия будет зависеть от ассортиментного профиля обслуживаемых оптовых покупателей, размеров складской площади, состояния предложения на потребительском рынке и др.

Одним из принципов формирования товарного ассортимен­та на предприятии оптовой торговли является обеспечение его устойчивости, что особенно важно, когда речь идет о товарах повседневного спроса. Устойчивый ассортимент позволяет обес­печить бесперебойное и ритмичное товароснабжение розничных торговых предприятий, являющихся основными оптовыми поку­пателями.

И, наконец, одним из важных принципов рационального фор­мирования ассортимента товаров на предприятии оптовой тор­говли является обеспечение условий его рентабельной деятель­ности, что особенно важно в условиях рыночной экономи­ки.

Процесс формирования ассортимента товаров на складах оптовых предприятий с учетом рассмотренных выше принци­пов заключается, прежде всего, в определении перечня основных групп и подгрупп реализуемых товаров. При этом необходимо исходить из возможности удовлетворения запросов оптовых по­купателей с учетом их специализации на торговле соответству­ющими товарами. Если оптовое предприятие снабжает преиму­щественно розничные торговые предприятия товарами повсе­дневного спроса, то сформированный им ассортимент должен, прежде всего, удовлетворять требования этой группы предпри­ятий. Предприятие, занимающееся торговлей товарами узкого ассортимента, должно позаботиться о достаточной глубине ас­сортимента в пределах соответствующих групп и наименований товаров, иначе оно не сможет содействовать успешному форми­рованию комплексов и микрокомплексов товаров в обслуживае­мых ими универсальных и специализированных магазинах. По­этому следующим этапом формирования ассортимента является определение количества реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию. Разумеется, что, занимаясь форми­рованием ассортимента товаров, коммерческие службы должны постоянно следить за появлением на рынке новых товаров и вовлекать их в товарооборот. Одновременно они должны при­нимать меры по исключению из своей номенклатуры товаров устаревших моделей, а также товаров, спрос на которые резко снизился.

Инструментом, с помощью которого осуществляется регули­рование ассортимента товаров на складах оптовых предприя­тий, является ассортиментный перечень. В него включается перечень наименований товаров, соответствующий установлен­ной широте ассортимента, и минимально необходимое количе­ство разновидностей товаров, которые постоянно должны быть в наличии на складе.

Ассортиментные перечни рекомендуется разрабатывать на год. При необходимости в течение года в них можно вносить со­ответствующие изменения. В них следует предусмотреть груп­повую и внутригрупповую структуру, а также основные (арти­кул, модель и т. д.) и дополнительные (размер, полнота, рост и т.д.) признаки разновидностей товаров. Разработка ассорти­ментных перечней включает три этапа.

На первом этапе определяется перечень ассортиментных позиций. При этом учитывается номенклатура товаров, прошед­ших через оптовые предприятия в отчетном году, и номенклатура товаров, указанных в спецификациях к договорам на поставку товаров в предстоящем году.

На втором этапе рассчитывается число разновидностей каждого товара по основному признаку, т. е. определяется их количество по каждой позиции товаров, поступивших за год.

На третьем, заключительном этапе определяется количе­ство разновидностей каждого товара для неснижаемого ассор­тимента, включающего такое их количество, которое постоянно должно быть в запасах и которое в любое время может быть предложено покупателю.

С помощью ассортиментного перечня коммерческая служ­ба оптового предприятия может осуществлять систематический контроль за полнотой и стабильностью ассортимента товаров на складах и снабжением ими оптовых покупателей своего целевого рынка.

Контроль за соответствием фактического ассортимента това­ров ассортименту, предусмотренному в перечне, осуществляют товароведы-коммерсанты. Для этого могут быть использованы карточки количественно-суммового учета или специальное про­граммное обеспечение для компьютеров.