Тема 7. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта как один из прогрессивных приемов, направленный на достижение коммерческого успеха.

Особенности стимулирования сбыта потребительских товаров.

Роль стимулирования в жизненном цикле товара.

Основные цели стимулирования продаж.

Выбор форм и методов стимулирования сбыта.

Последствия и побочные эффекты стимулирования сбыта продукции.

Методы стимулирования включают деятельность торгового предприятия (фирмы) по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. В рамках маркетинга оптовые предприятия должны разработать программу сти­мулирования сбыта. Сбыт при этом рассматривается как коллективные усилия по обеспечению продажи товаров оптовым покупателям, укреплению отношений с ними и удовлетворению их потребностей в услугах. В программу стимулирования входят:

• определение задач стимулирования;

• отбор средств стимулирования;

• организация предварительного опробования этих средств и претворения в жизнь;

• обеспечение контроля за ходом стимулирования;

• проведение оценки достигнутых результатов. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товаров. В частности, среди задач стимулирования розничных потребителей могут быть такие:

• поощрение магазинов за включение нового товара в свой ассортимент;

• поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним издержек;

• формирование у магазинов приверженности к марке и т. д.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Система побудительных мер и приемов стимулирования сбыта носит, как правило, кратковременный характер и направлена на поощрение покупки или продажи товара. Цели, достигаемые системой стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевого рынка. Стимулирование сбыта имеет и англоязычный термин — sales promotion) сейлз промоушн. Как правило, выделяют три типа адресатов:

• потребители;

• торговые посредники;

• собственный торговый персонал.

I. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя.

Цель — познакомить потребителя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке, поощрить постоянных покупателей и приверженцев конкретной торговой марки, снизить сезонные колебания сбыта, по дням недели, в течение дня. Все приемы «сейлз промоушн», направленные на потребителей, можно объединить в несколько групп:

• скидки с цены — наиболее многочисленные и часто применяемые приемы. Они делятся на разновидности:

• скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров (например, скидки за упаковку, т.е. десяток товаров стоит дешевле, чем поштучный товар);

• бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (как правило, в пределах 5%);

• скидки в определенные дни недели (скидки на товары в воскресенье) и в течение дня (скидки в кино на утренние сеансы);

• скидки сезонных распродаж;

• скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников;

• скидки определенным потребителям (дети, студенты, военнослужащие);

• скидки на устаревшие модели товаров;

• скидки при закупке товара за наличные деньги);

• скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (товарообменный зачет);

• скидки мгновенных распродаж (например, на 30 минут снижаются цены, чтобы привлечь покупателей в отдел).

• распространение купонов — применяется в комплексе с предоставлением скидок. Купон — это своеобразный сертификат, который выдается фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне может быть рекламное обращение.;

• всевозможные премии — предоставляются чаще всего в вещественной форме (например, фирменная майка или сумка и т. п. покупателям — бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму). Условием получения премии иногда могут быть: товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, сувениры, игрушки и др. (например, игрушки в «Киндер-сюрпризе»).

• бесплатные образцы товаров.

Например, компания «Кодак» целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку «Эктар». Отдельные товары-новинки (напри­мер, пылесосы) могут передаваться бесплатно во вре­менное пользование, на «пробу».

—форма игры.

Фирма может объявить о проведении конкурса, ло­тереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом (автомобиль и т.д.). Это привлекает к конкурсу дополнительное внимание потенциальных покупателей (а значит, и к товару, и к фирме).

— подкрепление товара — предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.) различных гарантий. Наиболее часто встречающиеся гарантии — гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия возврата денег за непонравившиеся товары.

—виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого.

II. Воздействие на посредников при стимулировании сбыта.

Задачи воздействия на посредников:

— поощрить увеличение объема сбыта;

• стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию;

• снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.

Приемы стимулирования посредников:

• скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

• предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного количества;

• премии-«толкачи» — выплачиваются при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;

• организация конкурсов дилеров;

• «рекламный зачет» — участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с компенсацией затрат посредника на рекламу. Кроме того, различные торговцы получают бесплатно фирменные рекламоносители (наклейки, вымпелы, плакаты и т.д.);

• «сбытовой зачет» — посредник получает скидку за включение товара фирмы продавца в свой ассортимент;

• организация съездов дилеров.

К примеру, корпорация «Форд моторе» такие съез­ды дилеров устраивает ежегодно, где фирмы обмениваются опытом сбыта автомобилей. На съездах подводят­ся итоги конкурса дилеров и победители награждают­ся;

— бесплатное повышение квалификации персонала посредников производителем товаров.

Например, корпорация знакомит постоянно дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, новыми программами и т. п.