Стратегия оптимальных издержек
Стратегия ориентирована на предоставление покупателям больше ценностей за их деньги. Это подразумевает стратегическую ориентацию организации на низкие издержки, одновременно предоставляя покупателю несколько больше, чем минимально приемлемые качество, обслуживание, характеристики и привлекательность товара.
Стратегическая цель состоит в том, чтобы стать производителем товара/услуги с низкими издержками и отличительными характеристиками от хороших до превосходных, а затем, используя преимущество по издержкам, снижать цену по сравнению с аналогичными товарами, производимыми конкурентами.
Конкурентное преимущество производителя с оптимальными издержками состоит в близости по ключевым параметрам "качество — обслуживание — характеристики — привлекательность" к конкурентам, с одной стороны, и превосходстве над ними по издержкам, с другой.
Стратегии фокусирования
Фокусирование предполагает ориентацию фирмы на определенный сегмент рынка или часть товарного ассортимента. Это выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.
Способы:
фокусирование на определенной части товарной линии;
концентрация на определенном сегменте рынка;
фокусирование на географической области.
Причиной выбора такой стратегии часто является отсутствие или недостаток ресурсов, усиление барьеров входа в отрасль или на рынок.
Выделяют два направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка организация добивается лидерства в издержках либо усиливает дифференциацию продукции (либо осуществляет то и другое).
Основные характеристики стратегии фокусирования:
Необходимые рыночные условия
потребности покупателей в данном товаре разнообразны;
существуют рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать деятельность предприятия;
размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал роста;
конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха (концентрация на рыночной нише связана со значительными затратами или трудностями);
ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок, однако оно может качественно обслуживать потребителей рыночной ниши
Существуют следующие направления стратегии фокусирования:
сегментация рынка - обслуживание нескольких сегментов или клиентов, выделенных по демографическому или географическому принципу:
выделение ниши - концентрация на единственном сегменте рынка;
обслуживание нескольких рыночных сегментов - рынок разбивается на сегменты с различающимися характеристиками спроса (ниши); фирма обслуживает несколько таких сегментов (например, существуют потребность в товарах разного качества для различных возрастных групп, компания концентрирует внимание на двух из пяти таких групп);
обслуживание конкретных клиентов - на рынке действует несколько конкретных потребителей, обслуживанием одного или нескольких таких потребителей и занимается фирма (например, на рынке комплектующих для авиастроения действует 9 предприятий, поставщик двигателей фокусируется на 3-х из них).
стратегия при отсутствии сегментации (стратегия выборочного обслуживания) - работа по обслуживанию однородного рынка, когда выбирается целевая ниша, на которой обеспечивается необходимая предприятию доля рынка. Фирма произвольным образом выбирает потребителей несегментированного рынка на основе их повторных обращений;
выполнение заказов конкретных клиентов (производство по заказу):
— чистое обслуживание - фирма выполняет услуги или изготавливает продукцию, разработанную полностью по заказу конкретного клиента по заказу клиента - продукция и услуги разрабатываются персонально для каждого клиента; например, швейные ателье часто используют такую стратегию – для каждого заказчика разрабатываются индивидуальные выкройки, подбираются индивидуально материалы.
— стандартизированное обслуживание - фирма предлагает конкретным клиентам стандартный набор услуг со стандартным качеством, либо собирает продукт из стандартных комплектующих изделий по заказу конкретного клиента - продукция собирается из стандартных компонентов для конкретного клиента. Характерным примером такой стратегии является стратегия just-in-time, используемая японскими автомобилестроительными предприятиями, которая основана на сборке автомобиля по заказу клиента из стандартных компонентов, находящихся на складе. Такая стратегия используется интернет-магазинами, кафе быстрого питания и др. Основная особенность стратегии – предоставление выбора потребителю с одновременным ограничением выбора (выбор ограничивается перечнем стандартных компонентов).
Риски (опасности)
рыночная ниша становится настолько привлекательной, что переполняется конкурентами;
различия в ценах специализированных предприятий и предприятий, работающих на всем рынке, могут стать настолько большими, что потребители откажутся от преимуществ специализированных товаров;
различия между потребностями целевого сегмента и всего рынка могут сократиться;
конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации
Организация, желающая добиться успеха, должна следовать одному из данных направлений, иначе она не будет иметь конкурентного преимущества и обречена на результаты ниже среднеотраслевого уровня:
Верфи Испании и Британии находятся в упадке потому, что они имеют более высокие затраты, чем Корея, у них отсутствует основа для дифференциации, характерная для Японии, и им не удалось выявить особые сегменты рынка, где они могли бы достигнуть конкурентного преимущества, как Финляндия (ледоколы).
1 Под локальным демпингом в данном случае понимается ценовой сговор конкурентов с целью занижения цены ниже средней рыночной (или ниже себестоимости) на локальном сегменте рынка, на котором органами антимонопольного регулирования не может быть установлено использование монопольного положения.