Стратегия лидерства по издержкам
Низкие издержки могут базироваться на преимуществе по затратам, благодаря которому организация обеспечивает дополнительные товарные инвестиции, установление и сохранение низких цен или получение более высокой прибыли.
Способы реализации стратегии:
1) товар/услуги "без излишеств";
2) проектирование товара;
3) производство/операции;
4) использование эффекта масштаба;
5) использование кривой опыта.
Условия реализации стратегии лидерства по издержкам:
1) спрос высокоэластичен по цене и достаточно однороден
2) преобладает ценовая конкуренция
3) различия в товарных марках мало значимы для покупателей
4) отраслевая продукция стандартизована
5) есть доступ к дешевому сырью, рабочей силе и т.п.
Рассмотрим основные разновидности стратегии абсолютного лидерства по издержкам:
использование более дешевых ресурсов – применение ресурсов с более низкой стоимостью или ресурсов-заменителей, направленных на удешевление продукции (применение более дешевых материальных ресурсов, рабочей силы, энергии). Экономию, достигаемую при переходе на использование более дешевых ресурсов, необходимо сопоставить с издержками переключения;
изменение поставщиков ресурсов – выбор поставщиков, предлагающих более низкие цены на аналогичные ресурсы, либо скидки за закупку необходимых партий. Экономию, достигаемую при использовании стратегии, по аналогии с первым вариантом, необходимо сопоставить с альтернативными дополнительными расходами. В данном случае в качестве дополнительных расходах могут рассматриваться транзакционные издержки, связанные с поиском и сменой поставщика;
сокращение логистической цепочки – сокращение количества посредников в цепочки ресурсообеспечения, организация прямых закупок, приводящая к сокращению издержек по перепродаже ресурса в цепочке;
сокращение нормы расхода ресурсов – уменьшение веса изделия при сохранении видимости размера, что приводит к удешевлению продукта при психологическом восприятии неизменности изделия;
замещение видов ресурсов – замена одного вида ресурса другим (например, ручного труда автоматизированным, что приводит к сокращению удельной заработной платы при одновременном увеличении удельных амортизационных отчислений) с целью экономии на стоимости замещаемого ресурса;
выбор новых (более дешевых) каналов распределения – замена канала распределения с высокой торговой наценкой на каналы распределения с более низкой торговой наценкой, что приводит к общему удешевлению продукции;
укорочение каналов распределения – исключение части сбытовых посредников из канала распределения продукции, как то реализация продукции через розничную сеть, минуя оптового посредника, продажи продукции посредством Internet, организация прямых продаж, замещающих «длинные» каналы распределения;
изменение географического положения предприятия – перенос производственных мощностей предприятия в регион, обеспечивающий близость к более дешевым ресурсам, либо к потребителям, обеспечивающий сокращение транспортно-заготовительных расходов;
удешевление конструкции изделия – применение принципов конструирования, приводящих к использованию меньшего количества элементов и соединений в изделии, в результате чего достигается экономия расхода материалов и комплектующих. Следует иметь ввиду, что удешевление конструкции может привести к таким рискам как потеря надежности или функциональности конструкции, поэтому, несмотря на удешевление, потребитель может отказаться от приобретения продукции из-за ухудшения качества изделий;
удешевление упаковки – использование более дешевых упаковочных материалов, полный отказ от упаковки ранее упаковываемых товаров, укрупнение массы (количества) изделий, упаковываемых в одну упаковку;
применение прогрессивных технологий – использование технологий с более высокопроизводительным оборудованием, более экономичным технологическим режимом (например, замена высокотемпературной технологии на технологию с более низкой температурой обработки, что приводит к экономии тепла), с меньшим количеством операций, удешевляющих изготовление изделия;
сокращение суммарных условно-постоянных издержек – сокращение затрат, связанных с освещением, отоплением предприятия (чаще всего посредством энергосбережения), хранением сырья, материалов, готовой продукции (оптимизация складских запасов, сокращение затрат на складирование и хранение) и т. п.; одним из мероприятий стратегии сокращения условно постоянных издержек принято считать введение систем управленческого учета, управление расходами и бюджетирования, поскольку контроль за затратами позволяет сократить бесконтрольную зону расходов компании;
использование преимуществ корпоративной стратегии (в том числе и связи с другими видами деятельности) - каждая из применяемые компаний корпоративная стратегия роста направлена, в том числе, на достижение определенных экономий, в частности: стратегия горизонтальной интеграции позволяет добиться эффекта объема, стратегия родственной диверсификации – эффекта размера, стратегия вертикальной интеграции приводит к сокращению транзакционных издержек и трансфертных цен и др. (более подробно см. п. 2.2);
использование преимуществ коллективной стратегии (альянсов) – участие организации в интеграционном альянсе позволяет сократить издержки, связанные с закупкой и изготовлением отдельных комплектующих изделий, участие в международном альянсе сокращает затраты на дистрибуцию и т. п. (более подробно см. п. 2.3).
Основные формы использования стратегии низких издержек:
сокращение себестоимости продукции с целью максимизации прибыли;
сокращение цен с целью повышения или удержания доли рынка.
Стратегия абсолютного лидерства по издержкам чаще всего используется в следующих случаях:
в долгосрочной перспективе в условиях ценовой конкуренции на таких стадиях жизненного цикла отрасли как завершение замедленного роста и стабилизация. В этом случае использование стратегии позволяет получить преимущество по цене перед основными конкурентами;
в краткосрочной перспективе применяется на стадии перехода от «визионного» спроса к массовому, с целью выхода на широкий потребительский рынок;
использование совместно со стратегией стабилизации для снятия сливок.
Основные риски применения стратегии сокращения издержек:
сокращение качества продукции в результате сокращения себестоимости, ухудшение функциональных и эксплуатационных свойств готового изделия, потеря имиджа предприятия в глазах потребителей. Данный аргумент наиболее часто используется конкурентами при борьбе с лидерами по издержкам;
утеря близости с ранее выпускаемым продуктом в результате сокращения издержек и конструкционно-технологических модификаций товара;
ценовой сговор конкурентов, связанный с применением локального демпинга1 , направленный на удержание более низких цен, несмотря на отсутствие реальных преимуществ по затратам, и вытеснение лидера по издержкам с рынка;
использование конкурентами более эффективного способа сокращения затрат, занятие ими позиций отраслевого лидера по издержкам;
появление новых продуктов, размывающих ценовое лидерство в традиционной отрасли;
превышение дополнительными издержками, связанными с внедрением стратегии, экономий, достигаемых в результате использования стратегии.