3) Роль маркетинга в рыночной экономике

В рыночной экономике функция маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного совпадения предложения товаров и услуг и спроса на них. Данное совпадение возникает не само по себе, а требует согласованной деятельности на двух уровнях:

организации обмена, т. е. физического потока товаров, между производителем и потребителем;

организации коммуникации, т. е. потока информации, до, во время и после обмена, для того чтобы приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективным.

Соответственно маркетинг в обществе призван способствовать организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями — это задачи и функции маркетинга вне зависимости от цели процесса обмена. Маркетинг как таковой применим и к коммерческой и к некоммерческой деятельности — в целом к любой ситуации, когда происходит свободный обмен между организацией и пользователями предлагаемых ею товаров и услуг.

Организация обмена

За организацию обмена товаров и услуг отвечает дистрибутивный (распределительный) процесс, задача которого — перевести продукцию из состояния производства в состояние потребления. Такое перетекание продукции в состояние потребления создает три типа выгод, что придает процессу распределения дополнительную ценность.

Выгода состояния. Совокупность всех материальных трансформаций перевода товара в пригодное для потребления состояние: фрагментация, упаковка, сортировка и т. д.

Выгода места. Пространственные трансформации, такие, как транспортировка, географическое распределение и т. д., которые предоставляют товар в распоряжение пользователей в местах использования, трансформации или потребления.

Выгода времени. Временнле трансформации, такие, как хранение, благодаря которым товары становятся доступны пользователям в необходимое им время.

Именно благодаря этим функциям произведенные товары попадают в «поле зрения» целевых потребителей, что создает благоприятные условия для совпадения спроса и предложения.

Исторически сложилось так, что указанные выше задачи дистрибьюции выполняются независимыми посредниками, такими, как агенты по сбыту, оптовые торговцы, розничные торговцы и дистрибьюторы промышленных товаров, — иными словами, сектором распределения. Некоторые функции распределительного процесса становятся объектами интеграции, например со стороны производства (прямой маркетинг), потребления (потребительские кооперативы) или распределения (супермаркеты, сети магазинов и т. п.).

Далее, появляются вертикальные маркетинговые системы, объединяющие независимые фирмы, осуществляющие разные стадии производственного и/или распределительного процесса. Делается это с целью координирования коммерческой деятельности участников, экономии операционных расходов и, в конечном счете, усиления влияния на рынок. В качестве примеров можно привести добровольные сети, розничные кооперативы и франчайзинговые организации. Во многих секторах экономики вертикальные маркетинговые системы вытесняют традиционные излишне фрагментированные каналы распределения. Они представляют собой одно из наиболее значительных образований в сфере услуг, способствующее интенсификации конкуренции между различными формами дистрибьюции и существенному увеличению производительности распределения.

Добавленная стоимость распределения — это маржа дистрибьюции, или разница между ценой, уплаченной производителю первым покупателем, и ценой, уплаченной конечным пользователем или потребителем товара. Сюда может входить маржа одного или нескольких дистрибьюторов, скажем маржа оптовых и розничных торговцев. Фактически маржа дистрибьюции — это плата посредникам за выполняемые ими функции. По некоторым оценкам, в секторе потребительских товаров стоимость обмена, включающая в себя все виды деятельности дистрибьюторов, составляет около 40% от розничной цены. Стоимость дистрибьюции составляет значительную часть цены любого товара.

Организация коммуникационных потоков

Одновременного наступления различных необходимых для осуществления обмена условий еще недостаточно, чтобы спрос и предложение действительно совпали. Обмен может произойти лишь в том случае, если потенциальные покупатели в равной степени осведомлены и информированы о существовании товаров или об абстрактной комбинации атрибутов, которая может удовлетворить их потребности. Коммуникационная деятельность направлена на развитие знаний производителей, дистрибьюторов и покупателей. Как показано на рис. 1.4, на типовом рынке можно выделить семь коммуникационных потоков.

1. Перед инвестированием денежных средств производитель собирает информацию, чтобы определить потребности и желания покупателей, составляющие выгодную для него, производителя, возможность. Как правило, это прерогатива рыночных исследований, предшествующих решению об инвестициях.

2. Аналогичным образом потенциальный покупатель (как правило, речь идет о покупателях товаров производственного назначения) проводит исследование предложений поставщиков и рассылает приглашения принять участие в тендере (исследование источников поставки).

3. После запуска производства изготовитель начинает коммуникационную программу, направленную на дистрибьюторов (стратегия проталкивания) с целью ознакомления последних с товаром и обретения поддержки по вопросам торговых площадей, продвижения и цены.

4. Производитель начинает собирать информацию обо всех формах рекламы торговой марки или прямой продажи, направленных на осведомление конечных покупателей о существовании отличительных качеств марки (стратегия притягивания).

5. Дистрибьюторы начинают продвижение и информирование, направленные на формирование лояльности к магазину, привлечение покупателей в магазин, поддержку собственных торговых марок, информирование об условиях продажи и т. п.

6. После использования или потребления товаров проводится оценка удовлетворенности или неудовлетворенности в виде опроса потребителей. Оценку проводит фирма — поставщик товара, чтобы скорректировать свое предложение в соответствии с реакциями покупателей.

7. После использования или потребления товаров покупатели спонтанно, в одиночку или в виде организованных групп, предъявляют свои требования и дают оценку в виде сравнительных тестов (консьюмеризм).

На небольших рынках коммуникация между разными сторонами процесса обмена происходит спонтанно. На крупных рынках стороны значительно удалены друг от друга физически и психологически, поэтому коммуникация должна иметь организованный характер.

Маркетинг как фактор демократии в бизнесе

Маркетинг, и в особенности маркетинг стратегический, играет важную роль в рыночной экономике не только потому, что обеспечивает эффективное совпадение спроса и предложения, но еще и потому, что инициирует «непорочный» круг экономического развития (рис. 1.5). Данный процесс развития включает в себя следующие этапы:

Стратегический маркетинг помогает выявить недостаточно удовлетворенные или неудовлетворенные рыночные потребности и стимулирует разработку новых или улучшенных товаров.

Операционный маркетинг разрабатывает динамичную маркетинговую программу для создания и/или увеличения рыночного спроса на эти новые товары.

Увеличение спроса влечет за собой снижение себестоимости, что позволяет снижать цены и тем самым способствует появлению на рынке новых групп покупателей.

Произошедшее в результате расширение рынка требует новых вложений в производственные мощности, что создает эффект масштаба и стимулирует дальнейшие исследования и разработки по созданию новых поколений товаров.

Стратегический маркетинг способствует развитию демократии в бизнесе, так как: (а) начинается с анализа ожиданий потребителей; (б) решения об инвестировании и производстве принимаются на базе предполагаемых рыночных потребностей; (в) учитывает многообразие вкусов и предпочтений в виде сегментирования рынков и разработки адаптированных товаров и (г) стимулирует инновации и предпринимательство (вставка 1.1).

Как уже подчеркивалось, реальность не всегда совпадает с теорией. Философия рыночной ориентации все чаще и чаще принимается и реализуется в фирмах стран Запада.