
- •1 Мерчандайзинг как элемент современного рынка, история и причины ее возникновения и становления мерчандайзинга.
- •2 Понятие марчендайзинга и сущность технологий мерчандайзинга.
- •3 Значение мерчандайзинга в обеспечении конкурентных преимуществ предприятия. Влияние мерчандайзинга на повышение роли и статуса розничной торговой отрасли в цепочке «производитель-потребитель».
- •4 Влияние мерчандайзинга на торгово-технологический процесс розничного торгового предприятия и уровень обслуживания покупателей.
- •5 Механизм влияния мерчандайзинга на перераспределение ролей и статуса участников торгово-технологического процесса.
- •6 Мерчандайзинг как предпосылка формирования маркетинга отношений и фактор содействия продажам.
- •9 Посетители торгового предприятия и товары как особые участники мерчандайзинговой деятельности.
- •11 Макроэкономическая, правовая и научно-техническая среда и инфраструктура торговой отрасли как основные предпосылки для внедрения технологий мерчандайзинга
- •12 Распределение ресурсов посетителя и социально-экономическое значение технологий мерчандайзинга
- •14 Психофизика и психофизиология в практике мерчандайзинговой деятельности. Теория рефлексов и. М. Сеченова и и. П. Павлова как важная предпосылка для разработки теоретических основ мерчандайзинга.
- •15 Когнитивная психология и познавательно-когнитивные факторы поведения потребителя в мерчандайзинге.
- •16 Психология познавательных процессов в изучении и управлении поведением посетителей торгового предприятия
- •17 Понятие, основные виды иллюзий и источники иллюзорного восприятия товаров. Морально-этические нормы применения и предупреждения иллюзий в мерчандайзинге.
- •19 Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чувства и удовольствия потребителя.
- •20 Понятие и содержание отношений. Предсказание и формирование отношений, изучение отношений.
- •21 Соотношение эмоций и мотивов. Атмосфера торгового предприятия как основа формирования положительных или отрицательных эмоций и стимулирования мотивов.
- •23 Модели поведения потребителей в технологиях мерчандайзинга. Использование модели поведения потребителей для предсказания и формирования поведения потребителя в торговом зале магазина.
- •27 Понятия «холодная зона» и «горячая зона». Причины возникновения «холодных зон», методы предупреждения. Методы превращения «холодных зон» в «горячие зоны».
- •28 Факторы, влияющие на поведение посетителей в торговом зале. Распределение торгового зала магазина на зоны адекватно поведению посетителя.
- •29 Мерчандайзинговый подход к классификации товаров. Требования мерчандайзингового подхода к классификации товаров.
- •30 Классификация товаров на основе потребительского мотива. Классификация по статусу и роли товара в мерчандайзинговом процессе.
- •31 Классификация розничных торговых предприятий. Требования мерчандайзингового подхода к классификации розничных торговых предприятий. Классификация магазинов по потребительскому мотиву их посещения
- •32 Сущность продажи товаров по «методу импульсивных покупок».
- •34 Сущности продажи товаров по «Методу авс».
- •35 Сущность комбинированных методов продажи товаров и особенности применения технологий мерчандайзинга на различных типах предприятий.
- •36 Анализ привлекательности и выбор оптимального варианта размещения отдела.
- •47 Анализ мнений и отношений по Фишбейну.
- •49 Связь элементов мерчандайзинга с основными составляющими комплекса маркетинга.
- •41 Анализ влияния технологий мерчандайзинга на эффективность деятельности предприятия в целом.
- •42 Анализ влияния технологий мерчандайзинга на эффективность работы товарного отдела, секции и иных подразделений, связанных обслуживанием покупателей.
- •50 Цели мерчандайзинга и заинтересованность в них разных хозяйствующих субъектов.
23 Модели поведения потребителей в технологиях мерчандайзинга. Использование модели поведения потребителей для предсказания и формирования поведения потребителя в торговом зале магазина.
Для управления поведением посетителя магазина специалистам розничного торгового предприятия важно понимать то, какими знаниями обладают их посетители, что целенаправленно формировать их знания и оказывать воздействие на их поведение необходимое для выбора ими наше предприятие в качестве места приобретения товаров. Иногда обнаруживается, что потребители имеют искаженные знания или они не совпадают с нашими ожиданиями. Такие неверные знания могут стать серьезным барьером на пути к успеху торговой фирмы по внедрению технологий мерчендайзинга. Например, бывает, что розничный магазин, в котором цены не выше, чем у конкурентов, почему-то считается более дорогим и находится, следовательно, в менее выгодном положении, только из-за того, что они используют современный дизайн при оформлении магазина. Поэтому, очевидно, что с этим явлением можно бороться, только зная содержание знаний потенциальных покупателей.
Маркетологи и специалисты по мерчендайзингу часто используют в своих исследованиях и описаниях поведения потребителей и потенциала покупателей следующими основными критериями сознания, памяти и знаний покупателей, имеющих отношение к товарам, местам их продажи и деятельности предприятия:
осведомленность — указывает на то, насколько обширными сведениями обладает субъект в какой-нибудь области: о товарах, предприятиях, технологиях, продавцах, марках и т. п. Для ее определения используют "поверхностное" измерение, т. е. у покупателей просят перечислить все известные марки товара или все ее преимущества, ситуации их использования и проч. Осведомленность измеряют с целью выявления степени популярности марки и определения наиболее вероятной позиции марки в торговом зале, сколько внимания потребуется для обнаружения данной марки, или определения ее роли и статуса в торговом процессе, какой имидж у марки и т. д.;
имидж — сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ какого-либо объекта. Эффект имиджа рассчитан на те или иные этические и эстетические ожидания, потребности субъекта или же группы субъектов. Наличие имиджа может обеспечить в различных обстоятельствах успех его носителю. В маркетинге имидж — это воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению. При формировании имиджа товара выделяют такие образы и ассоциации, как изысканность, надежность, элегантность или роскошность. В мерчендайзинге имидж предопределяет то, в каких магазинах и отделах будет продаваться товар, его статус и роль в продажах, фон товара при выкладке в торговом зале и на прилавках и т. д.
24 Поведенческие составляющие посетителя торгового предприятия и их практическое применение в технологиях мерчандайзинга. (И) 25 Формирование поведения посетителя и определение предпосылок для посещения предприятия. (И) 26 Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков. Основные факторы природной системы человека, влияющие на распределение торгового зала на зоны по посещаемости посетителей.
Планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и подчиняться законам психофизики. Будем исходить из того, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватны поведению покупателя на протяжении всего маршрута при осуществлении им покупок. Следовательно, прежде всего необходимо уяснить, как меняется поведение покупателя, какие факторы формируют и поддерживают его, какие товары более всего соответствуют поведению покупателя на данном участке маршрута и т.д. При этом нельзя рассчитывать только на ограниченные познавательные ресурсы покупателя и его желание осуществлять покупки, необходимо учесть особенности природной системы человека, т.е. найти баланс между атмосферой торгового зала, товарами, оборудованием, обслуживающим персоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется с понятием комфорта как одной из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазина потенциальными покупателями.
Традиционно при распределении торговой площади каждому товару выделяется место исходя из:
♦ ожидаемого объема продаж данной группы или вида товара;
♦ участия товарной группы или отдела в формировании прибыли предприятия;
♦ размера предполагаемых товарных запасов каждой группы;
♦ поддержания желаемого направления движения покупательских потоков;
♦ этажности торговых залов, месторасположения эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов;
♦ влияния ряда других факторов.
Распределение площади торгового зала между товарными группами, с учетом поведения посетителя и природной системы человека, имеет большое значение для организации торговой деятельности и является основной задачей специалистов по мерчандайзингу. Эта задача решается путем:
♦ подбора наиболее подходящих принципов и методов классификации товаров, согласующихся с применением мерчандайзингового подхода к установке и размещению оборудования и выкладке товаров;
♦ распределения отделов торгового зала таким образом, чтобы покупатели посещали их равномерно;
♦ определения последовательности размещения отделов (секций) для обеспечения одинакового внимания клиентов;
♦ анализа и оценки правильности выбранной последовательности размещения отделов для предупреждения образования «холодных» зон;
♦ создания целенаправленного движения покупательских потоков.
При формировании отделов (секций) могут учитываться следующие принципы (признаки) классификации товаров:
♦ в зависимости от торговой политики предприятия (товарная специализация или комплексное обслуживание покупателей);
♦ типа торгового предприятия (супермаркет, универсам, гипермаркет и др.) и используемых методов обслуживания покупателей (самообслуживание, через прилавок и др.);
♦ особенностей товаров (товары тяжелые, большого объема, товары,которые чаще воруют, и т.п.);
♦ потребительских свойств товаров;
♦ роли и статуса товара в удовлетворении комплекса потребностейпокупателей;
♦ поведения покупателей внутри магазина
Подбор признаков классификации товаров и создание отделов должны способствовать внедрению подходов мерчандайзинга.
Наиболее приемлемыми являются классификация товаров и размещение отделов, учитывающие особенности поведения покупателей внутри магазина. Активность внимания посетителей к отделам неодинакова. Продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.
Посетители, зайдя в магазин, не сразу проявляют активность и осуществляют покупки: во-первых, они еще не полностью освободились от полученных на улице впечатлений, а во-вторых, оказались под воздействием новых и неожиданных раздражителей, т.е. внимание их в этот момент рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости. Чем больше раздражителей (товаров, рекламных посланий и т.п.), вызывающих ориентировочный рефлекс, который И.П. Павлов назвал рефлексом «что делать», тем сложнее и дольше проходит процесс адаптации. Следовательно, специалисты торгового зала должны стремиться к тому, чтобы сократить число раздражителей, требующих напряженного внимания и поиска ответа, незнакомых покупателю, т.е. препятствующих быстрому привыканию к новым условиям внешней среды.
Достижение этой цели в первую очередь зависит от того, насколько специалистам торгового зала удалось создать ситуацию (атмосферу), адекватную данному состоянию посетителя и его адаптивным характеристикам, предупреждающую появление адаптивного синдрома. Знание основ адаптационных характеристик позволит определить размер зоны адаптации.