23​ Модели поведения потребителей в технологиях мерчандайзинга. Использование модели поведения потребителей для предсказания и формирования поведения потребителя в торговом зале магазина.

Для управления поведением посетителя магазина специалистам розничного торгового предприятия важно понимать то, какими знаниями обладают их посетители, что целенаправленно формировать их знания и оказывать воздействие на их поведение необходимое для выбора ими наше предприятие в качестве места приобретения товаров. Иногда обнаруживается, что потребители имеют искаженные знания или они не совпадают с нашими ожиданиями. Такие неверные знания могут стать серьезным барьером на пути к успеху торговой фирмы по внедрению технологий мерчендайзинга. Например, бывает, что розничный магазин, в котором цены не выше, чем у конкурентов, почему-то считается более дорогим и находится, следовательно, в менее выгодном положении, только из-за того, что они используют современный дизайн при оформлении магазина. Поэтому, очевидно, что с этим явлением можно бороться, только зная содержание знаний потенциальных покупателей.

Маркетологи и специалисты по мерчендайзингу часто используют в своих исследованиях и описаниях поведения потребителей и потенциала покупателей следующими основными критериями сознания, памяти и знаний покупателей, имеющих отношение к товарам, местам их продажи и деятельности предприятия:

 осведомленность — указывает на то, насколько обширными сведениями обладает субъект в какой-нибудь области: о товарах, предприятиях, технологиях, продавцах, марках и т. п. Для ее определения используют "поверхностное" измерение, т. е. у покупателей просят перечислить все известные марки товара или все ее преимущества, ситуации их использования и проч. Осведомленность измеряют с целью выявления степени популярности марки и определения наиболее вероятной позиции марки в торговом зале, сколько внимания потребуется для обнаружения данной марки, или определения ее роли и статуса в торговом процессе, какой имидж у марки и т. д.;

 имидж — сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ какого-либо объекта. Эффект имиджа рассчитан на те или иные этические и эстетические ожидания, потребности субъекта или же группы субъектов. Наличие имиджа может обеспечить в различных обстоятельствах успех его носителю. В маркетинге имидж — это воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению. При формировании имиджа товара выделяют такие образы и ассоциации, как изысканность, надежность, элегантность или роскошность. В мерчендайзинге имидж предопределяет то, в каких магазинах и отделах будет продаваться товар, его статус и роль в продажах, фон товара при выкладке в торговом зале и на прилавках и т. д.

24​ Поведенческие составляющие посетителя торгового предприятия и их практическое применение в технологиях мерчандайзинга. (И) 25​ Формирование поведения посетителя и определение предпосылок для посещения предприятия. (И) 26​ Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков. Основные факторы природной системы человека, влияющие на распределение торгового зала на зоны по посещаемости посетителей.

Планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и подчиняться законам психофизики. Будем исходить из того, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватны поведению покупателя на протяжении всего маршрута при осуществлении им покупок. Следовательно, прежде всего необходимо уяснить, как меняется поведение покупателя, какие факторы формируют и поддерживают его, какие товары более всего соответствуют поведению покупателя на данном участке маршрута и т.д. При этом нельзя рассчитывать только на ограниченные познавательные ресурсы покупателя и его желание осуществлять покупки, необходимо учесть особенности природной системы человека, т.е. найти баланс между атмосферой торгового зала, товарами, оборудованием, обслуживающим персоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется с понятием комфорта как одной из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазина потенциальными покупателями.

Традиционно при распределении торговой площади каждому товару выделяется место исходя из:

♦ ожидаемого объема продаж данной группы или вида товара;

♦ участия товарной группы или отдела в формировании прибыли предприятия;

♦ размера предполагаемых товарных запасов каждой группы;

♦ поддержания желаемого направления движения покупательских потоков;

♦ этажности торговых залов, месторасположения эскалаторов и межэтажных лестниц, главных входов и выходов;

♦ влияния ряда других факторов.

Распределение площади торгового зала между товарными группами, с учетом поведения посетителя и природной системы человека, имеет большое значение для организации торговой деятельности и является основной задачей специалистов по мерчандайзингу. Эта задача решается путем:

♦ подбора наиболее подходящих принципов и методов классификации товаров, согласующихся с применением мерчандайзингового подхода к установке и размещению оборудования и выкладке товаров;

♦ распределения отделов торгового зала таким образом, чтобы покупатели посещали их равномерно;

♦ определения последовательности размещения отделов (секций) для обеспечения одинакового внимания клиентов;

♦ анализа и оценки правильности выбранной последовательности размещения отделов для предупреждения образования «холодных» зон;

♦ создания целенаправленного движения покупательских потоков.

При формировании отделов (секций) могут учитываться следующие принципы (признаки) классификации товаров:

♦ в зависимости от торговой политики предприятия (товарная специализация или комплексное обслуживание покупателей);

♦ типа торгового предприятия (супермаркет, универсам, гипермаркет и др.) и используемых методов обслуживания покупателей (самообслуживание, через прилавок и др.);

♦ особенностей товаров (товары тяжелые, большого объема, товары,которые чаще воруют, и т.п.);

♦ потребительских свойств товаров;

♦ роли и статуса товара в удовлетворении комплекса потребностейпокупателей;

♦ поведения покупателей внутри магазина

Подбор признаков классификации товаров и создание отделов должны способствовать внедрению подходов мерчандайзинга.

Наиболее приемлемыми являются классификация товаров и размещение отделов, учитывающие особенности поведения покупателей внутри магазина. Активность внимания посетителей к отделам неодинакова. Продавцам необходимо приспосабливаться к этой особенности и использовать ее для получения дополнительных доходов.

Посетители, зайдя в магазин, не сразу проявляют активность и осуществляют покупки: во-первых, они еще не полностью освободились от полученных на улице впечатлений, а во-вторых, оказались под воздействием новых и неожиданных раздражителей, т.е. внимание их в этот момент рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости. Чем больше раздражителей (товаров, рекламных посланий и т.п.), вызывающих ориентировочный рефлекс, который И.П. Павлов назвал рефлексом «что делать», тем сложнее и дольше проходит процесс адаптации. Следовательно, специалисты торгового зала должны стремиться к тому, чтобы сократить число раздражителей, требующих напряженного внимания и поиска ответа, незнакомых покупателю, т.е. препятствующих быстрому привыканию к новым условиям внешней среды.

Достижение этой цели в первую очередь зависит от того, насколько специалистам торгового зала удалось создать ситуацию (атмосферу), адекватную данному состоянию посетителя и его адаптивным характеристикам, предупреждающую появление адаптивного синдрома. Знание основ адаптационных характеристик позволит определить размер зоны адаптации.