32​ Сущность продажи товаров по «методу импульсивных покупок».

Метод импульсивных покупок опирается на импульсив­ность самого субъекта (покупателя). Импульсивность — специфическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера либо темперамента, заключающаяся в том, что в определенных обстоятельствах он действует по первопобуждению, под влиянием тех или иных чув­ственно-эмоциональных феноменов или же экстренных об­стоятельств (экстероситуаций). Зачастую индивид дей­ствует неосознанно, не обдумывает свои действия, поступ­ки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообдуманно.

Основная цель внедрения этого метода заключается в том, чтобы использовать потенциал мерчендайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей для увеличения объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров.

Сущность метода импульсивных покупок заключается в том, чтобы:

-выделит мало посещаемые и не охваченные активным вниманием посетителей зон торгового зала и размещении в них "то­варов обдуманной покупки";

-использовать привлекательные зоны торгового зала и "товары первой необходимости" для регулирования движения посетителей и целенаправленно распределить их в пространстве торгового зала;

-увеличит познавательный ресурс, получаемый "товарами импульсивного спро­са" как источника дополнительной прибыли.

Для внедрения метода импульсивных покупок необхо­димо:

-классифицировать товары в зависимости от пове­дения покупателя в магазине и объединить их в группы: "товары первой необходимости"; "товары, приобретаемые после обдумывания"; "товары импульсивного спроса";

-разделить площадь торгового зала на зоны в зави­симости от структуры и величины познавательного ресурса посетителя на отдельных этапах маршрута его движения;

-распределить товары по соответствующим зонам с учетом совместимости поведения посетителя с характери­стиками товаров

33​ Оценка степени и динамики импульсивности товаров: коэффициент импульсивности марки; сила импульса марки. Методы определения доли импульсивных покупок в общем объеме продаж. Факторы, влияющие на импульсивность марки.

Все сказанное выше свидетельствует о необходимос­ти определения классификационной группы товара в каж­дом конкретном случае. Для этого можно использовать метод исследования "до и после", сущность которого заключается в следующем.

Первый этап — сбор информации осуществляется при входе в магазин, когда посетителю задают вопрос: "Что Вы предполагаете купить в нашем магазине?" Получен­ный ответ регистрируется в специальном журнале, а по­купателю указывают отдельную, специально отведенную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиентов с представителями фирмы им называют подарок (или используют иную форму вознаграждения), который они получат после расчета за товар. После завершения данного этапа наступает следующий этап — обработка и анализ полученных результатов. Сравнивают то, что было запланировано покупателем и какие товары в итоге при­ обретены, помимо названных при входе в торговый зал. По результатам можно установить долю импульсивно купленных товаров (I_и) по следующей формуле:

где:

N_o – общее количество наименований товаров, купленных исследуемой совокупностью посетителей;

N_з – количество наименований товаров, купленных исследуемой совокупностью покупателей, как запланированные.

Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.

На наш взгляд, в маркетинге важное значение может иметь такой показатель, как степень импульсивности то­вара, который поможет специалисту по мерчендайзингу правильно определить роль и статус каждого конкретно­го товара или его марки, более точно ориентировать свою деятельность на психологический настрой и поведение по­купателя в торговом зале и наиболее оптимально распре­делить его познавательный ресурс. Для определения этого показателя предлагаем вычислить коэффициент импульсивности марки товара (I_м):

где:

n_i – количество случаев импульсивного приобретения i-ого товара (марки);

N_о – генеральная совокупность.

Однако интерес может представлять также "сила им­пульса", которая указывает степень участия каждой мар­ки в формировании общего фактора импульсивных про­даж предприятия. На основе их анализа можно устано­вить рейтинг, чтобы использовать его для уточнения функ­ций данной марки среди всех товаров импульсивного спроса. "Сила импульса" определяется как отношение количества импульсивных покупок, данного товара (марки) к общему числу всех импульсивных покупок в виде следующей фор­мулы:

где:

n_i – количество случаев импульсивного приобретения данной марки;

n_н – количество наименований всех импульсивных покупок.

Чем ближе I_вм к единице, тем выше импульсивность покупки и его статус в «зоне возвращения». Однако маркетологи и специалисты торгового зала не дол­жны ограничиваться однократным выявлением значений этих показателей, а исследовать динамику, географические и другие факторы их формирования. Необходимо ис­ходить из того, что "сила импульса" и другие характери­стики товаров динамичны, т. е. меняются во времени. Как следствие, некоторые товары могут перейти из категории "импульсивного спроса" в категорию "товаров первой не­обходимости" в результате изменения покупательной спо­собности населения, формирования у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и других причин. Та­кой анализ необходим при обслуживании разных сегмен­тов, отличающихся социально-экономическими и другими признаками.

Необходимость анализа показателей импульсивности по географическому признаку исходит из того факта, что каждый рынок, как уже отмечалось, имеет свои предпоч­тения, покупатели неодинаково воспринимают марки, оп­ределяют статус и позицию товара. Проведенные автором в 1999—2000 гг. исследования показали, что разные по­требители неодинаково относятся к различным сортам пива. Были обнаружены тенденция проявления выраженных пат­риотических чувств и приверженность к маркам местных производителей, что по многим характеристикам прибли­жает их по статусу более к "необходимым", чем к "им­пульсивным". Как видно из рис. 3.2, для местных любите­лей пива сорта, например, тульских производителей при­обретают статус "необходимых" на фоне марок других про­изводителей. Чем ниже известность марки на рынке, тем выше коэффициент ее импульсивности.

Показатели, характеризующие импульсивные покуп­ки, могут иметь некоторые отличительные признаки на отдельных этапах жизненного цикла товара. Следователь­но, исследование этой области представляет интерес для маркетологов и специалистов торгового зала. Вполне воз­можно, что новые товары на этапе внедрения будут иметь более высокие показатели импульсивных покупок, чем на последующих стадиях. Результаты такого анализа позво­лят использовать их при формировании портфеля импуль­сивных товаров и определении места каждого товара в ас­сортиментной политике фирмы.

Проблема размещения товаров по принципу их поку­пательной совместимости представляет интерес исходя из того, что в мерчендайзинговом подходе особое место от­водится товарам как "продавцам", поэтому важно правиль­но определить соответствующее соседство "товара-про­давца" и "ведомого товара". Для определения совместимо­го соседства можно использовать метод "взаимосвязанных покупок", сущность которого заключается в том, что по­купка одного товара стимулирует покупку определенного количества связанного с ним другого товара.