8. Внутрішня структура та принципи функціонування каналів розподілу

Сукупність осіб та організацій, що беруть участь у процесі просування товару від виробника до споживача, а також шлях, по якому рухаються ці товари, називається каналом розподілу.

Використання посередників у збуті товарів може бути вигідно фірмам-виробникам у наступних випадках: по-перше, посередники, маючи більший досвід і можливості в продажу товарів, забезпечать більший обсяг продажів з кращим результатом, по-друге, фірми-виробники за рахунок зекономлених на збуті коштів розвивають виробництво, так як ефективність капіталовкладень в основному виробництві вище, ніж в торгівлі; по-третє, іноді фірми-виробники обмежені в коштах для організації власної системи розподілу.

Канал нульового рівня (що називається також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачу. Найбільш поширені три способи прямого продажу - торгівля рознос, посилкової торгівлі або служба доставки і торгівля через що належать виробнику магазини.

Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів виробничого призначення як посередник може виступати промисловий дистрибютор, агент по збуту, брокер і т. п.

Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів виробничого призначення це можуть бути промисловий дистрибютор, агенти виробника, незалежні дилери і т. п.

Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, у мясопереробної промисловості між оптовими і роздрібними торговцями звичайно стоїть дрібний оптовик. Існують також канали розподілу з болииім кількістю рівнів, але в умовах стабільної економічної ситуації вони зустрічаються рідко, тому що кожний наступний рівень зменшує можливість контролю виробника над процесом продажів. Однак в умовах економічної нестабільності, нерозвиненості законодавства у сфері просування товарів (Росія наприкінці XX - початку XXI століття) спостерігаються канали розподілу з кількістю посередників, що доходить до двох десятків, наприклад, по сировинних і паливних ресурсів.

Структура каналу

Структура маркетингових каналів формується під впливом зовнішніх змін і цей процес має постійний характер. Основними економічними причинами появи посередників і посередницьких структур стала необхідність обміну товарами і підвищення його ефективності, а також потреба в мінімізації невідповідності асортименту, раціоналізація торгових операцій і стимулювання процесів пошуку. Саме ці причини і впливають на формування тієї чи іншої структури каналу.

Головне у формуванні структури каналу розподілу – розуміння того, що канали складаються із взаємопов'язаних і взаємозалежних організацій і агенцій, тобто учасники каналів взаємозалежні у виконанні того чи іншого завдання. Отже, канал можна розглядати як систему взаємопов'язаних і взаємозалежних компонентів, що беруть участь у досягненні кінцевого результату. Кожний учасник маркетингового каналу в процесі досягнення своїх цілей залежить від інших учасників і, співпрацюючи з ними, досягає отримання певного прибутку.