5. Роль рекламного менеджменту у виставковійдіяльності

З метою проведення прямої реклами в усьому світі організовуються й проводяться виставки. Це заходи, на яких представляють для ознайомлення вироби одного або кількох підприємств в одній або кількох галузях науки і техніки з можливим укладанням комерційних угод згідно з виставленим зразком.

Виставки належать до конкретних маркетингових заходів, що дають унікальну можливість поєднати рекламу експоната з його продажем, схилити потенційних споживачів до контактів з

промисловим підприємством, чітко окреслити коло покупців, зустрітися з ними віч-на-віч. Немає більш економного способу показати товари або послуги конкретним особам. Глобальною метою виставки є розвиток торгівлі.

За способом проведення виставки бувають стаціонарні і пере­сувні, за термінами - короткострокові і постійні.

До стаціонарних виставок відносять представництва - центри в регіонах з рекламою всієї продукції промислового підприємства і демонстрацією окремих її видів, а також присутніс­тю відповідних фахівців або торгових агентів. У місцях розташування постійних користувачів певних видів продукції промислового призначення та одиничного виробництва створюються методологічні центри з напрямів їх застосування. Тут організують курси з навчання роботі з технічним обладнанням та його обслуговуванням, апробацію нових методик роботи з науковими, медичними та іншими приладами. У рекламних центрах, що ма­ють на меті популяризацію як товару, так і виробника, рекламується товарний знак фірми, її технічні досягнення, рівень якості продукції. Саме тут можуть проводитися прес-конференції, пре­зентації, публічні лекції і т.ін.

Пересувні виставки готуються з використанням легких конструкцій, що зручно монтуються, уніфікованих модулів по­дання матеріалів, демонстраційних слайдів і відеофільмів та інших сучасних засобів відтворення інформації. Загальна ком­позиція повинна відповідати фірмовому стилю підприємства. Усі матеріали готуються з урахуваннями можливості заміни компо­зиції (конфігурації).

Проте найпопулярнішими у відвідувачів і найефективнішими з погляду результативності є спеціалізовані виставки. Вони відрізняються певною уніфікацією стендів за розмірами, основ­ними написами тощо, об'єднують складові стаціонарних та пересувних виставок, проводяться в найпрестижніших, найвідомі- ших у країні приміщеннях (палацах спорту, національних ви­ставкових залах тощо). Здебільшого ці виставки організовуються завдяки державній підтримці, вони досить багатолюдні, у них бере участь значна кількість відомих фірм з широким діапазо­ном показу продукції. Результати проведення цих виставок часто бувають несподіваними.

Приклад. У 1992-1993 роках у Лас-Вегасі та Києві відбулася одна з найзначніших виставок в історії незалежної Україні «Україна - Америка». У виступі Президента України Леоніда Кравчука зазначалося: «Ця представницька виставка стала продовженням співпраці українських і американських фірм у розвитку комерційних угод та намірів, які склалися на найбільшій в історії США та України Міжнародній виставці «Америка - Україна - 92» у м. Лас-Вегасі, США.

Девіз нинішньої виставки - «Від взаєморозуміння - до взаємовигідного співробітництва». У нього ми вкладаємо глибокий зміст, бо саме таке співробітництво відповідає обопільному прагненню до утвердження у відносинах між нашими двома державами принципів рівноправного, справді демократичного партнерства. А це сприятиме зміцненню взаємної довіри.

Упевнений, що американські гості матимуть реальну можливість ознайомитись з історією і сьогоденням незалежної України, її економічними і науково-технічними можливостями, багатою самобутньою культурою, побувати в багатьох мальовничих куточках древнього Києва.

Сподіваюсь, що наші спеціалісти скористаються можливістю налагодити довгострокові контакти з діловими партнерами із Сполучених Штатів Америки.

Від щирого серця запрошую громадян і гостей України, мешканців м. Києва відвідати виставку «Україна - Америка - 93».

Під час виставки відбувся Міжнародний сомінар з питань: «Промисловість і підприємництво в Україні», «Економічна реформа та розвиток ринкової інфраструктури», «Практика проведення зовнішньоекономічних операцій в Україні», «Зовнішньоторговельна політика України в наступному році». У виставці взяли участь близько 150 українських, американських і спільних підприємств.

Що ж необхідно знати для успішного проведення виставки?

По-перше, потрібно чітко розуміти, що ставить собі за мету підприємство, плануючи виставкову діяльність: чому ми беремо участь у конкретній виставці (збільшення квоти на цільовому ринку, входження в ринок, дослідження ринку, підтримка іміджу фірми та інші причини), що ми виставляємо, кому це маємо показати, скільки ми збираємося (можемо) на цю виставку витратити.

По-друге, відповідно до останнього слід погодити розміри й принципи розташування експонатів згідно з характером продукції і розмірами бюджету виставки: оформити стенд (рис. 9.9), визначити витрати на експозицію (підготовку, транспортування, монтаж тощо), витрати на персонал (кошти на відрядження, додаткове залучення фахівців, преміювання), витрати, пов'язані з просуванням на конкретні ринки.

По-третє, погодити набір конкретних експонатів (моделі, розміри, кількість, допоміжне обладнання, потрібне для демонстрації продукції з найбільшим ефектом); здійснити у разі необхідності замовлення на водопостачання, електроенергію, стиснене повітря і т.ін., додаткові меблі; підготувати нестандартне табло з назвою підприємства, щоб його можна було побачити здалеку.

По-четверте, визначити, кого необхідно запросити на виставку саме вашої експозиції: постійних і потенційних споживачів, представників суміжних підприємств, іноземних торговельних агентів тощо. Запрошення потрібно підготувати заздалегідь. їх бажано доставляти особисто, але не надто рано. До листа доцільно додати каталог продукції промислового підприємства або запрошення на прийом, що ймовірніше схилить поважного відвідувача до вашого стенда. Іноземним потенційним відвідувачам додайте до листа більш докладне пояснення, щоб останній міг запланувати відвідування виставки в можливе наступне турне.

По-п'яте, розробити окремий план рекламних заходів, пов'язаний з планом, складеним організаторами виставки: опублікувати місце і час роботи виставки в звичайних рекламних оголошеннях підприємства у комерційних та технічних виданнях, зазначити в рекламних оголошеннях номер свого стенда; розташувати додаткову рекламу в країні і за кордоном через рекламних агентів. Ретельно проконтролювати розміщення реклами в ката виставки: назва, адреса, телефон, факс, телеграфна адреса, перелік виставлених виробів.

По-шосте, підготовка і доставка друкованої продукції і охоплювати: прес-реліз № 1 - оголошення про участь у вистав стислий опис експонатів (великий тираж); прес-реліз № 2 - білі докладний опис товарів з фотографіями (для комерційних і те нічних видань) і рисунками; прес-реліз № 3 - для місцевої преси; прес-реліз № 4 - історія виникнення й розвитку промислові го підприємства та додаткова інформація.

На основі цих положень складається календарний план підготовчих заходів до виставки, приблизна форма якого подається в таб.

Під час роботи виставки необхідно пам'ятати, що найкращий критерій оцінки успіху виставки - кількість ділових пропозицій прямого продажу. Якщо це не вдається відразу, потрібно домовитися з відвідувачами про подальші зустрічі. Намагайтеся зібрати імена й адреси всіх відвідувачів виставки. Ураховуйте, що потенційний покупець на виставці перебуває в «особливому стані» підвищеного збудження, якому має відповідати переглянутий, удосконалений та скорочений порядок звичайних переговорів.

При спілкуванні з відвідувачами слід намагатися почати діалог першим; на початку бесіди не бути надто багатослівним, намагатися, щоб більше говорили вони, а ви слухали; треба якнайшвидше з'ясувати, хто перед вами - випадковий відвідувач, потенційний споживач, внутрішній або зовнішній конкурент. Особливу увагу приділяйте «відомому» клієнту.

На стенді потрібно мати, принаймні, три різновиди друкованої продукції: загальну інформацію в невеличкому рекламному аркуші для широкого кола відвідувачів, спеціалізовану технічну інформацію для фахівців, яскраві проспекти для поважних клієнтів.

Окремо необхідно визначити спілкування з журналістами. Краще їх прийняти в окремій кімнаті, у той час, що не збігається з подібними заходами на інших експозиціях, заздалегідь вирішити, хто з «господарів» зробить вітальну промову, чітко з'ясувати, яке видання репрезентує кожен із журналістів (особливо це стосується фотографів), повідомити про це офіційного відповідального за зв'язок з пресою на виставці.

Ступінь участі у виставках індивідуальний для різних промислових підприємств. Великі фірми з річним обігом близько 100 млн дол. США або з кількістю працюючих понад 10 тис. чол. повинні мати окремий штат людей з відповідними посадовими обов'язками з постійної підготовки організації та участі в конкретних виставках.

У середніх фірмах (обіг від мільйона до десятків мільйонів доларів, кількість працюючих - від кількох сотень до кількох тисяч чоловік) на час підготовки та проведення виставки ство­рюється тимчасовий колектив, очолюваний заступником головного адміністратора або керівником однієї зі служб маркетингової орієнтації. Невеликі промислові підприємства не беруть участі у виставках регулярно і залежно від вироблюваної продукції можуть виставлятися як самостійно, так і під патронатом великих і відомих фірм.

Успіх презентації як представницького заходу залежить не тільки від вкладених у неї ресурсів, але і від професіоналізму організаторів, продуманості сценарію й умілого його втілення. Підготовку презентації слід почати зі з'ясування питань:

• чому вона взагалі проводиться;

• що потрібно представити;

• коли почнеться і як довго триватиме;

• яке коло запрошених окреслити, з огляду на те що це все-таки свято (політичні діячі, актори, журналісти та інші VІР-персони).

Гарні можливості для розв'язання завдань ПР дають «круглі столи», семінари, конференції й інші представницькі заходи. На них можна обговорити важливу проблему і представити себе в необхідному світлі. (У США на семінарі за участю представницьких органів влади, вчених і фахівців виробляється багато важливих політичних рішень, а в Україні, на жаль, цього не вдається зробити).

Дослідження, проведені в США, свідчать про те, що:

1. тільки 4 зі 100 незадоволених споживачів висувають претензії, тобто на кожного з тих, хто подає претензії, припадає 24 з тією самою претензією, що її не подають;

2. кожний із 13% незадоволених споживачів говорить про це ще 20 людям;

3. дев'яносто відсотків розчарованих невирішенням своїх проблем споживачів більше не купують у компанії, що скривдила їх.

Якщо претензії розв'язані задовільно, 54-70% раніше незадоволених споживачів залишаються лояльними до компанії [48].