4. Мерчандайзинг як функція рекламного менеджменту

Сучасна ринкова ситуація характеризується як посиленням конкурентної боротьби в торгівлі, так і певним падінням довіри споживачів до реклами, що вимірюється ступенем їх обізнаності та соціальним досвідом. Крім того, інформаційне поле навколо різних торговельних марок і їх властивостей досить перевантажене. Тому в маркетинговій діяльності виникає потреба в пошуку нових різновидів рекламного менеджменту, до одного з яких і належить мерчандайзинг.

Мерчандайзинг (англ. merchandise - товари) - методи ефективного розташування товарів у вітринах і на прилавках магазинів та інших торгових точок - комплекс заходів, спрямованих на просування певного товару до споживача. Інакше кажучи, мерчандайзинг - це напрямок маркетингу, що сприяє стимулюванню роздрібного продажу за допомогою привернення у^аги кінце¬вих покупців до певних марок або груп товарів у місцях продажу без активної участі спеціального персоналу.

У складі рекламного менеджменту мерчандайзинг полягає в проведенні певних робіт з оформлення місць продажу відповідно до товарних і торговельних марок, викладення і розміщення товарів на прилавках певним чином. Тобто мерчандайзинг - комплексна система прийомів і способів, що створюють у споживачів так звані «імпульси закупівель». Роль мерчандайзингу по¬силюється зі збільшенням магазинів із вільним доступом до товару. Особливо це стосується супермаркетів, де можна придбати найрізноманітніший набір продуктів. За свідченнями фахівців з мерчандайзингу, у разі вільного доступу до товару порівняно зі звичайним (через продавця) його в середньому купується в півтора рази більше, а перепланування традиційних за радянських часів гастрономів з прилавковою торгівлею під магазини само¬обслуговування зумовлює до зростання роздрібного продажу на 15-20%. Можна сказати, що головна мета мерчандайзингу полягає в тому, щоб викликати бажання в потенційного споживача вибрати та придбати саме певний товар, незалежно від того, брендовий він чи ні. Зручне розташування не досить відомого товару дає йому значні переваги перед товаром відомої марки.

Перші зусилля мерчандайзингу були спрямовані на чітке виокремлення в асортименті кожної товарної групи найпопулярніших серед споживачів марок і упаковок, що приносили супермаркету або їх мережі максимальні прибутки, та відповідне їх розташування в торговельному просторі. Поступово мерчандайзинг як інструмент просування товарів почали застосо¬вувати і торговельно-виробничі компанії, що дозволило їм отримати відчутні переваги перед конкурентами. Стало зрозумілим, що споживачі (постачальники, посередники, кінцеві споживачі) свідомо очікують цікавої демонстрації товарів: розташування продукції та рекламних матеріалів, створення відповідного зов¬нішнього вигляду, розміщення супроводжуючих аксесуарів (франц. accessoire - належність до чого-небудь, допоміжні пред¬мети чи деталі, що супроводжують дещо головне) та ін. Мерчандайзинг як складова рекламного менеджменту повинен полегшити придбання тих чи інших товарів шляхом акцентування уваги покупця на певних їх марках та видах шляхом урізноманітнення процесу вибору. Покупець має відчувати від цього ді- кавого заняття захоплення та насолоду. З цією метою фахівець мерчандайзингу намагається обґрунтовано управляти торговельним простором.

Якщо на початку опанування мерчандайзингом як складовою рекламного менеджменту основна частина витрат здебільшого припадала на маркетинг споживача, так звану рекламу ATL (англ. above the Line - над лінією), то нині її частка становить лише половину від загального бюджету. Друга половина, яка назива¬ється рекламою BTL (англ. below the line - під лінією), припадає на торговельний маркетинг, зв'язки з громадськістю, спеціальні заходи зі стимулювання продажу, значну частку якого становить мерчандайзинг.

Приклад

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2006 р. обсяг ринку реклами в Україні зріс на 64,5% - до 1373 млн дол. США. З них на рекламу ATL припало 855,8 млн дол. США, а на BTL - 518 млн дол. США. У 2007 обсяг ринку реклами збільшився на 26,5% - до 1,738 млн дол., з яких на Л7І-рекламу при¬падає 1,06 млрд дол., а на 871-678 млн дол. (Ловушки мерчандайзера //Дело¬вое издание 100%. - 2007. - № 27. - С. 35). Як бачимо, спостерігається наближення пропорцій ATL- і BTL-реклами в Україні до світових тенденцій.

Існує низка універсальних методів і прийомів мерчандайзингу, які дозволяють залучити споживача до певного товару. Наведемо їх.

1. Комплексне викладення товару - передбачає розташування в одному місці всього асортименту продукції аналогічного при-значення. Якщо, наприклад, покупець підійде до стелажу за зубною пастою, то згадає, що йому потрібна і нова зубна щітка (а також і членам родини). Крім того, тут пропонуються рідина для полоскання порожнини рота, зубочистки тощо. Є велика ймовірність, що, узявши кожен з цих товарів у руки, покупець спокуситься купити деякі з них.

2. До методу зовнішнього вигляду товару належить зображення торговельної марки, напис логотипу, фірмові кольори, упаковки. Нерідко тут з'являються написи типу «товар-новин- ка», «нова ціна» тощо, які, за результатами відповідних досліджень, підвищують рівень продажу на 10-15% .

3. Низькі ціни. В умовах постійного подорожчання тих чи інших товарів у споживачів все більшим попитом користуються магазини, у яких ціни в цілому менші за ціни на аналогічні товари. Потенційний покупець жваво реагує на написи «Повний розпродаж», «Знижки до 50% », «Усе за 1 гривню». З початку 90-х років минулого століття в населення широкою популярністю ко¬ристуються товари second hand (англ. - другі руки), які мають ще непоганий вигляд і зовсім низьку ціну. Магазини, що торгують такими товарами, одержують не просто прибутки, а надприбутки завдяки швидким оборотам і великим обсягам продажу товарів. Психологічний вплив на покупця полягає в тому, що ціни за товарну одиницю невисокі, тобто «не б'ють по гаманцю». Після цього покупець розслабляється і врешті-решт купує товарів у кілька разів більше, а головне - на більшу суму, ніж планував.

4. Товари, що лежать на полицях на рівні очей або рук покупців, найзручніші для сприйняття й купуються більше за інші. Стратегічно на ці місця викладають продукцію, яка або дає швидкий обіг, або потребує термінової реалізації. Товари, які розміщуються на верхніх чи нижніх полицях, купують значно гірше.

5. Продаж емоцій. Сучасний споживач готовий розлучитися зі значною сумою грошей, якщо на заміну їм одержить позитивне емоційне підкріплення своєї покупки. Принцип цього методу полягає в пробудженні в людини необхідного емоційного стану, за результатами якого вона здійснює купівлю. Правильно підібраний спонукальний вплив викликає спрогнозовану емоцію і покупець «переключається» з пасивного бажання на активну поведінку. У такі моменти, як правило, і здійснюється незапланована купівля. Можна вважати, що одним із головних завдань мерчандайзингу є продаж не товару, а емоції, які разом з ним одержує покупець. Для виклику в потенційного споживача необхід­них емоцій можна застосувати музику. Ритмічна й гучна мело­дія змушує покупців швидше пересуватися поміж стелажами з продуктами, спонукаючи до впевненого вибору того чи іншого товару, повільна та приглушена - навпаки, налаштовує на повіль­не пересування по магазину з мрійливим розгляданням запропо­нованого асортименту. Позитивні емоції, за результатами яких збільшується збут, викликають пропозиції скуштувати той чи інший їстівний продукт безпосередньо в магазині (соус, огірок, гриб, вино чи каву).

Мерчандайзинг не є точною наукою. Методи та прийоми, яки­ми керуються спеціалісти, залежать від кожного конкретного випадку. Мерчандайзинг неможливий і без знань психології по­купців. Нерідко під час розглядання та вибору товару в покупців просинається «дитина з її бажаннями», саме це визначає жінцевий результат купівлі.

Наведені чинники й зумовили виникнення нової професії, яка називається мерчандайзером.

Мерчандайзери - представники торговельної або торговельно-виробничої компанії, які відповідають за наявність рекламних матеріалів, представленість і розміщення певним чином то­варів у точках роздрібної торгівлі, а також за підтримання необ­хідного товарного запасу. Кваліфікація мерчандайзера визначається ступенем його впливу на вибір покупця. Крім того, він має бути комунікабельною, такою, що має приємну зовнішність, схильною до навчання енергійною людиною, яка має організаційні здібності і володіє грамотною мовою, а краще мовами.Сфера компетенції мерчандайзера починається від організації збутової діяльності торговельної чи торговельно-виробничої компанії до викладення товарів у торговельному залі. Саме мерчандайзери створюють уже згадувані «імпульси закупівель» і забезпечують наявність потрібного товару в необхідному місці та в певний час, у потрібному обсязі та за необхідною ціною.

Фахівці, які вивчають психологію у сфері маркетингової ді­яльності, виявили, що 95% потенційних споживачів мають лише приховану потребу в запропонованому продукті. Завдання мерчандайзера - активізувати цю потребу. Одні товари купуються за шаблоном, без вибору (основні харчові продукти, деякі побу­тові товари та інші дрібнички), інші - імпульсивно, за принципом «прийшов, побачив, купив».

Приклад

Маркетингові дослідження компанії Point of Purchase Advertising Institute свід­чать, що жорстко заплановані закупівлі, як правило, становлять лише 30%, близько 10% мають альтернативні закупівлі, а 60% - імпульсні закупівлі. Саме в імпульс­ній закупівлі значну роль відіграє його зовнішній вигляд, запах та колір; 70% респондентів вважають, що ці чинники здійснюють основний вплив на споживача. Також встановлено, що найбільше покупців приваблює жовтий та червоний колір (Ловушки мерчандайзера І Деловое издание 100%. - 2007. - № 27. ~ С. 34).

Основна робота мерчандайзера має такі складові:

• викладення товару в торговельній точці - як потрібно пра­вильно і красиво подати товар на полиці;

• залучення уваги споживача до продукту, що продається, із застосуванням наведених у другому розділі засобів реклами на місці продажу POS-матеріалів - наклейок, муляжів, по­кажчиків та ін. (кольорове фото 15);

• контроль товарних залишків на полицях магазину.

Мерчандайзер має постійно обходити закріплений за ним тор­говельний простір для підтримання в ньому стандарту мерчандайзингу, який у сукупності завдань і повноважень з погляду рекламного менеджменту містить:

• встановлення рекламного обладнання та облаштування всіх торговельних точок території відповідно до стандартів їх оформлення;

• виставлення товару згідно зі стандартами компанії та пошук домінуючого місцерозташування рекламного обладнання;

• встановлення рекламного устаткування та рекламних матері­алів для місць продажу в усіх торговельних точках визначеної території відповідно до стандартів їх оформлення, зазначених відділом маркетингу торговельної або торговельно-виробни­чої компанії (кольорові фото 17, 18);

• ідентифікація, контроль та звітування про рекламну діяльність конкурентів на визначеній території [8].

Групою мерчандайзерів керує супервайзер (англ. supervise - спостереження за чим-небудь) - одна з нижчих керівних посад у фінансово-торговельних компаніях. Супервайзер стежить за правильністю виконання всіх норм мерчандайзингу і відповідає за весь підрозділ мерчандайзерів.

Характеристики, що сприятимуть збільшенню обсягів про­ажу і які повинен мати мерчандайзер, такі:

• приємна зовнішність;

• культура обслуговування;

• внутрішня культура;

• знання товару;

• професіоналізм і компетентність;

• загальний настрій;

• індивідуальний підхід до кожного покупця.

Сукупність наведених характеристик (рис) особи мерчандайзера викликають в покупця задоволення обслуговуванням, у результаті чого він рекомендуватиме магазин чи торговельну ком­панію в цілому членам своєї сім'ї, друзям, колегам, знайомим. Це сприятиме збільшенню відвідувань і, у підсумку, має підвищити загальний рівень продажу.