Основи створення бренд-іміджу
Говорячи мовою професіоналів, «основну сутність бренду в стислій формі комунікус слоган». При цьому важливо, щоб слоган був помітним, цікавим, несподіваним і легко запам'ятовувався. Вдало сконструйований слоган - це розумний компроміс між максимальною інформативністю повідомлення й мінімальною кількістю слів. Це не цікава гра слів, як може здаватися на перший погляд, а інформація, здатна мотивувати покупця до здійснення покупки, а фірму- споживача - до створення чи продовження тривалих партнерських стосунків.
Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, відчуття, які він викликає в споживача, і апелюють не тільки до свідомості, але й до емоцій, впливаючи на підсвідомість. Якщо товар на ринку супроводжує успіх, висока репутація, то завжди знайдуться подібні йому товари, що повторюють його образ, який користується популярністю. Тому брендинг - діяльність, яка постійно розвивається й усуває конкурентів.
За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє:
підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку й реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення й закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства;
забезпечити збільшення прибутковості шляхом розширення асортименту товарів і поширення інформації про їх загальні унікальні якості, що впроваджуються за допомогою колективного образу;
відобразити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста й т.ін., де виготовлений товар, урахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;
використовувати три дуже важливі для звернення до рекламної аудиторії чинники - історичні корені, існуючі реалії й прогнози на перспективу.
Разом з тим ефективна реалізація брендинга - справа зовсім непроста. Її результативність залежить не лише від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця та рекламного агентства, з яким він співпрацює, але й від їх уміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами.
3. Директ-маркетинг у рекламному менеджменті
Директ маркетинг визначається як будь-яка форма особистого інформаційного впливу на споживачів і партнерів шляхом адресних звернень з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків, - захід, спрямований на одержання відгуку від споживача: у вигляді прямого замовлення на продукцію, запиту на подальшу інформацію, звернення за продукцією безпосередньо до постачальника та ін. [28].
Історія директ-маркетингу налічує більше сотні років, хоча цей термін в системі маркетингу з'явився недавно. Почалася вона з розсилки поштових відправлень у вигляді рекламних аркушів, публікації рекламних оголошень з купонами або бланками замовлень. У період науково-технічного прогресу виникли нові інструменти директ-маркетингу: телефонні звернення, електронна пошта, інтернет-повідомлення тощо.
За допомогою директ-маркетингу споживача залучають до діалогового режиму з виробником, постачальником, посередником з метою встановити з ним особисті стосунки та, можливо, у подальшому налагодити з ним довгострокові взаємовигідні партнерські стосунки [49].
Одні фахівці-маркетологи вважають, що директ-маркетинг у жодному разі не зможе замінити засоби реклами за ступенем впливу на споживача. Засоби класичної реклами та сучасного рекламного менеджменту мають набагато більше можливостей з формування іміджу підприємства та висвітлення властивостей і якості продукції різними засобами. Метою директ-маркетингу є здебільшого виявлення потенційних споживачів у кількісному і якісному вираженні, пробудження в них бажання відгукнутися на звернення, вступити в діалог з відправником послання для можливої подальшої спільної «роботи»: створення адресного списку потенційних і реальних споживачів, застосування зручних засобів обміну інформацією тощо.
Інші фахівці з реклами вважають, що найближчими роками директ-маркетинг витіснить усі інші види рекламної діяльності й стане домінуючим у сфері маркетингових комунікацій. На світовому ринку директ-маркетинг розвивається втричі ефективніше, ніж реклама в засобах масової інформації, і порівняно з нею для рекламних агентств він удвічі прибутковіший.
Одна з причин цього феномену полягає в тому, що внаслідок загальної комп'ютеризації стало можливим розв'язати завдання, яке раніше виконати було неможливо: поєднати в рекламній кампанії масове охоплення споживачів з індивідуальним підходом до кожного з них. Крім того, відбулася «демасифікація», яка принесла нову ідеологію у виробництво, збут, комунікації й скасувала універсальний підхід у маркетинговій діяльності. Ринок поділився на безліч фрагментів.
Тому основними напрямками роботи рекламного агентства у сфері директ-маркетингу є:
персональне виокремлення перспективних покупців для встановлення з ними безпосереднього двостороннього спілкування;
регулярна підтримка з цими покупцями комунікацій, що індивідуалізувалися;
збільшення прибутку шляхом випробування шляхів нових пропозицій поліпшених товарів і послуг, а також більш ефективного рекламного обігу.
Суть директ-маркетингу (ДМ) в останні роки полягає у вста-новленні за посередництвом рекламних агентств довгострокового взаємовигідного партнерства, іцо розвивається між виробни¬ком і персонально відомими споживачами. Традиційно для пошуку цільових груп, на які спрямовуються рекламні дії, використовується метод сегментування - виокремлення споживачів зі схожими соціально-демографічними характеристиками, що мають однакові потреби. У разі використання директ-маркетин- гу, навпаки, спочатку визначаються потреби, а потім формують¬ся групи з відповідних споживачів, які індивідуалізуються і включаються в рекламному процесі в ідентифікований зворотний зв'язок.
Директ-маркетинг - це метод маркетингу, який використо¬вує всі засоби реклами і всі канали ЇЇ розповсюдження. У директ-маркетинг сьогодні спрямовує інвестиції багато промислових, сервісних і рекламних фірм. Адже він дозволяє знайти потенцій¬них покупців, переконати їх звертатися до фірми-рекламодавця, зробити їх партнерами і вести з ними справу спільно на пер¬сональній, дружній основі, одержуючи значні прибутки.
На сучасному етапі розвитку зовнішньоекономічної реклами для вітчизняних експортерів найбільше значення має такий еле¬мент директ-маркетингу, як пряма поштова розсилка, що не по¬требує великих валютних асигнувань, але разом з тим є дуже ефективним.
Завдяки налагодженим ідентифікованим і контрольованим комунікаціям зі споживачами кампанії директ -маркетинг у до-зволяють точно визначити ефективність вкладених в них коштів. У цьому основна перевага й відмінність директ-маркетингу порівняно з іншими видами реклами.
Директ-маркетинг як рекламна технологія останніми роками зробила велетенський крок уперед: розвиток спостерігається як «ушир» (зростання кількості операторів і бюджетів, що виді¬ляються рекламодавцями), так і в глибину (зростання якості проектів, спектра ДМ-послуг). Сьогодні в Україні існують практично всі складові частини ДМ-технології: мейлингові компанії, саіі- центри, фірми, що спеціалізуються на створенні адресних баз даних, і, нарешті, рекламні агентства, які координують і пов'язують усе це в єдину цілісну ДМ-компанію.
Приклад
Ось що говорить В. Калашник, директор служби «OS-Direct», ДМ-агентства з п'ятирічним досвідом роботи [18]: «Якщо створювати структури з операцій Direct Mail (пряма розсилка матеріалів), то необхідні.
1) технічна база «летершопа» - обладнання для масового друку персональних листів, наклейок тощо;
2) адресні бази даних (АБД), які потрібно постійно розширяти, актуалізувати, періодично перевіряти вірогідність тощо;
3) фахівці з глибокими знаннями у сфері маркетингу, психології реклами, поліграфії тощо.
При проведенні акції, якщо вона передбачає «відгук» клієнта, в умови включається пункт «про право організатора використовувати персональні дані учасника акції». У подальшому всі «листи-відповіді» вводяться в базу даних, кожний лист одержує в базі і на конверті індивідуальний ідентифікатор, а самі листи групуються в підшивки, у яких за ідентифікатором можна легко й швидко знайти потрібний лист. Архів листів зберігається доти, доки використовується зібрана база даних.