2. Брендингова політика

До нових складових рекламної діяльності належать бренди і директ-маркетинг. Брендинг - високоефективна технологія завою­вання й утримання споживача. Брендинг - це діяльність зі ство­рення довгострокової переваги товару, яка ґрунтується на спільній посиленій дії на споживача товарного знака, упаковки, рек­ламного обігу, матеріалів сейлз промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ (brand image). 1 Brand (англ.) - тавро, пляма.

Брендинг спеціалізується на створенні підприємством, фірмою, установою цілісного комплексу ознак (фірмового стилю в цілому та його елементів) з метою емоційно-раціонального сприйняття споживачем товарної марки, вироблюваного продукту та засобів комунікацій для формування і підсилення унікальних рис конкретного товару або компанії в цілому.

Брендинг поширений у промислово розвинених країнах, але у вітчизняній рекламній практиці лише починає застосовуватися. Він містить багато елементів, які виходять за межі нашого уявлення про рекламу.

В Україні перші бренди стали з'являтися з виходом транснаціональних компаній на український ринок у 1990-х роках. Вітчизняні товаровиробники виявилися незахищеними перед ретельно розробленими стратегіями просування мегабрендів західних компаній, що тільки поглибило існуючу на той час економічну кризу. Національні виробники поступалися досить часто не через якість товарів, а через непривабливі упаковку та маркування своїх продуктів. На сьогодні в Україні робляться перші кроки щодо формування брендів. Світова ж історія брендингу

позиціонування та емоціонування мегабрендів, а тому - до їх потенційної слабкості перед регіональними брендами.

Усі ті бренди, які вважаються сильними (і престижними), є відображенням певних цінностей, що роблять їх лояльними для споживачів і гарантують стабільні обсяги продажу: Nike є сим­волом досягнень, перевершення та перемоги над своїми слабкос- тями, Intel - символ інтелектуального розвитку, Apple - сим­вол індивідуальності та креативності, Fairy - атрибут гарної до­могосподарки, Mercedes має «технологічну перевагу над усіма машинами у світі». Однак ці приклади є, на жаль, винятком з правил.

Професор Д. Джоббер розрізняє сім найважливіших факторів при побудові бренду: якість, позиціонування, довгострокова перспектива, внутрішній маркетинг, репозиціонування, комуні­каційна підтримка, першість на ринку [17]. Відомий американський вчений Томас Гад (Thomas Gad) вважає, що всі торговельні марки мають чотири аспекти вимірювання: функціональний, духовний, соціальний та ментальний. У сучасній науковій укра­їнській літературі функціональну складову бренду відносять до позиціонуонування, а все інше - до емоціонування. На рис. 9.2 зображено вплив бренду на споживача.

У [10] пропонується позиціонування бренду визначати як процес створення місця бренду на ринку та у свідомості споживачів.

Емоціонування - стратегія дії на підсвідомість та на емоційну сферу споживача. Емоціонування робить бренд не тільки близьким і потрібним споживачу, воно є вираженням його системи цінностей. За допомогою придбання відомих брендів покупець може розповісти про себе, і це певною мірою визначає оцінку нашого оточення про нас. Метою емоціонування є те, щоб за будь-якого з контактів споживача з атрибутами оренду, за кожного акту демонстрації свого вибору оточенню споживач отримував би задоволення від цієї демонстрації, а оточення сприймало ті цінності, які сповідує споживач, роблячи покупку чи демонструючи свій вибір. Наприклад, купуючи засіб для миття посуду, споживач повинен відчувати себе добрим хазяїном; демонструючи автомобіль, дати зрозуміти оточенню не тільки функціональні особливості автомобіля, а й показати свій соціальний статус [71].

Приклад

Типовим прикладом є емоційний підхід щодо просування автомобіля фірми «Фольксваген» - славнозвісного «Жука», що подавала його як «другий сімейний автомобіль». У той час (середина минулого століття) автомобіль мали далеко не всі жителі США, тому, щоб вважатися заможним, а це одна з основних складових американської мрії чи американської національної ідеї, значна кількість людей придбавала саме його. Безумовно, це емоціонування спрацювало лише в поєднанні з системою технічного обслуговування, що не гірша за амери­канську. Однак те, що через кілька років після закінчення Другої світової війни продукція фірми переможеної Німеччини мала такий успіх порівняно із законодавцями моди в «першій автомобільній країні світу», випадок унікальний, що може завдячувати лише вдалому бренду.

Бренд має серйозно апелювати хоча б до одного з функціональних, соціальних та емоційних очікувань споживача (і намагатись уникнути суперечностей між ними); концептуально злагоджено вписуватись у психологічний світ потенційного споживача; оче­видно відрізнятись від брендів конкурентів, які не повністю прийняті або відкинуті цільовими споживачами; відповідати споживацькій здатності цільових споживачів.

Створюючи бренд, кожне підприємство має бути впевненим, що буде спроможне: підтримувати якість продукту й стабільність ціни та упаковки; забезпечувати послідовно поновлювану дистрибуцію в цільових каналах збуту; забезпечувати комплексну маркетингову підтримку бренду на всіх етапах його існування та розвитку (рис. 9.3) [31]. Механізм упровадження брендінгу в діяльність підприємств наведений на рис. 9.4 [63]. На відміну від власників відомих міжнародних брендів, які орієнтуються на довгострокову перспективу та постійно вдосконалюють комплекс маркетингу, вітчизняні товаровиробники здебільшого створюють короткострокові бренди (Short Term Brand): погіршують якість товару (свідомо чи несвідомо) за незмінної ціни, отримуючи, таким чином, надприбутки деякий час завдяки лояльності споживачів.

Регіональні бренди

Останнім часом все більше товаровиробників звертають увагу на регіональні бренди, їх можливості у боротьбі з мегабрендами. Адже для покупця важливі не тільки раціональні мотиви купівлі продукту (ціна/якість), а й емоційні (мотиви, які звертаються до особистих якостей та цінностей споживача). Покупцю звичайно досить важко розібратися в товарах, які мають невідчутні або уявні відмінності. Це стосується, перш за все, товарів високих технологій, для розпізнавання яких необхідні особлива підготов­ка та грамотність споживачів.

Якщо регіональний виробник вгадає емоційно-раціональну спрямованість бренду, такий бренд може потіснити не тільки національних виробників, ай – світових.

Для того щоб розробити ефективну стратегію просування марки в регіоні, потрібно:

• визначити рівень лояльності та задоволення споживачів наявними брендами;

• вивчити поточні бренди, що є на ринку;

• провести маркетингове дослідження (спрямоване на аналіз сприйняття марок-конкурентів та впроваджуваної марки);

• вивчити сегмент споживачів (їх склад), що сумніваються у впроваджуваній марці;

• визначити причину (причини) споживацької незадоволеності;

• проаналізувати причину (причини) незадоволеності споживачів: функціональна, емоційна, соціальна та ін.;

• окреслити соціально-демографічний та психографічний портрет незадоволеного споживача;

• визначити розмір потенційного ринку, чисельність та споживацьку спроможність незадоволених споживачів;

• виявити фактори впливу на незадоволеного споживача.

Слід зазначити, що створення сильного регіонального бренду неможливе без стабільної, налагодженої роботи всього регіо­ну в цілому. Досить часто розвиток бренду потребує розвинутої інфраструктури території, стабільної роботи постачальників сировини, продукції та послуг, «популярності» самої території. Цікаве рішення знайшла міська влада одного з регіонів Західної України. З метою рекламування території вона провела безкоштовну екскурсію регіоном для послів близько 10 країн. Екскурсія передбачала й ознайомлення зі старовинними храмами місцевості. Представники посольств були вражені: адже раніше вони знали лише Львівські та Київські стародавні пам'ятки культури. Посли висловили побажання щодо покращення інфраструктури цих об'єктів і пообіцяли, що обов'язково будуть рекомен­дувати відвідати цю місцевість громадянам їх держав.

Приклад

Розглянемо умови формування брендів на прикладі Сумської області. На думку начальника Головного управління економіки Сумської облдержадміністрації, Сумщина є унікальним регіоном України, у якому сконцентровано значний економічний потенціал. На території області налічується 361 об'єкт обліку запасів за 19 видами корисних копалин, видобувається 47% нафти та 10% природного газу від загального обсягу в Україні, високий бал бонітету землі (до 78%), ліси займають 17% загальної площі області. Сумщина є північно-східними воротами нашої держави до Росії, маючи 8 пунктів пропуску на державному кордоні та 7,3 тис. км автомобільних шляхів і 793 км залізничних колій. Проми­словий комплекс має реальні пропозиції для залучення інвестицій на загальну суму 288 млн дол. США. Зокрема, у машинобудуванні -33 млн дол. США, хімічній промисловості - 109 млн дол. США, приладобудуванні -7,7 млн дол. США, легкій промисловості - 9 млн дол. США, будівельній промисловості - 23 млн дол. США, деревообробній промисловості - 1,8 млн дол. США, харчовій та переробній промисловості - більше 100 млн дол. США (за даними прес-служби Сумської ОДА) (кольорова вкладка 6).

Одним із провідних підприємств Сумщини є ВАТ «Шосткинський молочний комбінат» (розпочав свою виробничу діяльність у 1981 р.). Шосткинські сири мають безліч нагород - як в українських так і в міжнародних конкурсах. За останні три роки продукція підприємства відзначена більш ніж 60 диплома­ми і медалями та отримала знак «Вища проба». Керівник підприємства Л .А. Рудакова входить до списку 100 кращих топ-менеджерів України. За ре­зультатами рейтингу «100 кращих підприємств України» (2003) Шосткинський гормолкомбінат був відібраний серед 500 учасників молочної промисловості і увійшов до десятки підприємств, які найдинамічніше розвиваються. Сир «Ро­сійський» навіть занесено до «Національного реєстру кращих товарів Украї­ни». Торгова марка «Шостка» (рис. 9.5а) визнана кращим брендом в категорії «Народне визнання». Бренд «Шостка» є типовим прикладом регіонального бренду: його назва допомогла отримати прихильність спочатку споживачів Шостки (за допомогою місцевого патріотизму), а потім - регіону й країни та вийти на міжнародні ринки [55].

Останнім часом TOB «Горобина» (створене в січні 2001 р. на базі орендного підприємства «Сумський лікеро-горілчаний завод») робить кроки щодо завоювання нових споживачів: розширюється асортимент продукції, підвищуються вимоги до фірмового пакування, вводиться система захисту від підро­бок. Старше покоління пам'ятає як за радянських часів цінувалася «Українсь­ка з перцем» та «Сумская рябиновая» Сумського горілчаного заводу. Здава­лося б, марка «Горобина» (рис. 9.56) має гарні перспективи стати потужним національним брендом, але навіть у регіоні з цим нічого не виходить. Імовір­ними причинами є розширення товарного асортименту без відповідного ди­ференціювання потенційних споживачів. Така політика призводить до того, що покупець повинен робити вибір серед значної кількості варіантів товарів цієї марки, які мають приблизно однакову вартість і якість та не вирізняються за

емоційним навантаженням [72]. Тому досить часто покупцеві легше зробити вибір серед 3-4 продуктів іншого бренду.

Використання регіональних брендів досить поширене у сфері торгівлі. Одним з таких брендів є марка низки магазинів «Іжач'ок» (рис. 9.6а). Слід відзначити оригінальність вивіски цих магазинів самообслуговування. Сама вивіска надає інформацію про гарну якість їжі, яка продається в магазині (їжа'ОКеу). Крім того, пестливі назви викликають у людей позитивні асоціації. Правильно обране за тоном кольорове оформлення вивіски. Для порівняння з маркою «Іжач'ок» оберемо стандартну вивіску «Продукти» (рисунок 9.66) за методи­кою, наведеною в [50] (табл. 9.1).

Проаналізуємо вивіски магазинів з продажу мобільних телефонів (рис. 9.7). Кращою з наведених нижче є вивіска магазину «Связной», оскільки виконані основні вимоги до її оформлення: відсутність дрібних деталей, мінімум ліній, контрастність [55]. Оформлення вивіски магазину «ВЕКТОР» є поганим: ледь помітна сама назва магазину через безліч деталей.

Серед наведених вивісок ресторанів (рис 9.8) оригінальними є «Чаикофф» та «У КАМИНА». Назва «Чзйкофф» відповідає сутності пропонованих послуг

(«чай/кофе»), правильно обрана жирність шрифту. На вивісці «У КАМИНА» практично не можна прочитати назви ресторану, оскільки її заглушає фон вивіски. Назва ресторану «Гранд Виктория» є занадто довгою, крім того - візуально невиразною. Хотілося б, щоб колір назви ресторану на вивісці був більш тем­ним або шрифт - більш жирним. Напис назви ресторану й боулінгу «Гриф» на вивісці краще б було виконати білим кольором і більшим за розмірами.

Проведене дослідження наочно демонструє, що на місцевому рівні ще недостатньо володіють окремими прийомами створен­ня брендів і не усвідомлюють переваг регіонального брендингу.

Правильне емоціонування бренду дає змогу отримувати дов­гострокову перевагу в споживачів. Регіональний бренд дозволяє більшою мірою, ніж глобальний, впливати на емоційну сферу потенційних покупців, ураховувати систему їх цінностей (історичних, культурних, психографічних та ін.), а також демографічні й ментальні особливості території.

Під час розроблення імені бренду необхідно додержуватися конкретних етапів його випробування та впровадження, які відповідають виду товару та/або напрямку бізнесу. Основними вимогами до формування торгової марки є чіткість, контрастність і можливість легко запам'ятати назву марки. Застосування брендингу торговельними та промисловими підприємствами вимагає від них постійно забезпечувати підтримку бренду на всіх етапах його життєвого циклу та вдосконалювати відповідний комплекс маркетингу АР: product, price, promotion, position (place) іншими можливими складовими - people, partners, process тощо.

Компанія, яка створює бренд, повинна враховувати, що емоційна спрямованість мегабренду не діє на всі групи обраних споживачів однаково, а розроблення брендів для кожного регіону чи цільової групи ускладнює управління портфелем брендів та потребує значних коштів. Це протиріччя потребує від бренд-менеджерів раціоналізації політики брендингу, що передбачає як аналіз цільової спрямованості брендів, так і засобів їх створення.