Лекція. Нові складові сучасного рекламного менеджменту

1. Робота з товарною маркою.

2. Брендингова політика.

3. Директ-маркетинг у рекламному менеджменті

4. Мерчандайзинг як функція рекламного менеджменту

5. Роль рекламного менеджменту у виставковій діяльності.

1. Робота з товарною маркою

З давніх давен людина намагалася зображати на своєму гербі (якщо такий був), а в подальшому на вироблюваній нею продукції певні символи. Спочатку де були природні явища та предмети або представники тваринного і рослинного світу, здебільшого ті, якими людина захоплювалася (сонце, олень, троянда) чи яких боялася (блискавка, змія, колючка). Вони були прообразом товарної марки – імені, знака, символу, малюнка або їх поєднання, що іден­тифікують продукцію певного виробника. Марка дозволяє нам миттєво відрізнити його товари від товарів фірм-конкурентів.

Подання товару як марочного відчутно підвищує його цінніс­не значення. З використанням вдало створеної товарної марки стає відомо, яке підприємство гарантує якість, зменшується по­рівняння за цінами, оскільки споживач усвідомлює відмінність за марками. Із зростанням громадського визнання збільшується престиж продукції і, як правило, здійснюється реклама.

Під товарним знаком розуміють зареєстроване в установленому порядку позначення, що розміщується на товарі або його упаковці, слугує відмінною рисою авторства даного підприємства-виробника від конкурентів і забезпечене правовим захистом. Товарний знак – один із різновидів промислової власності, який закріплено Паризькою конвенцією 1883 року. Він має запобігати появі на ринку двох або більше однакових назв, втілених в ідентичних графічних зображеннях. Для одержання права володіння знаком у відповідній установі проводиться експертиза з урахуванням певних жорстких вимог.

Реєстрація товарного знака (згідно із законодавством України) дає право на розміщення його на продукції, зовнішній рекламі, печатках, штампах і т.ін. Знак, який зареєстровано в Держпатенті України, діє на її території протягом 10 років з можливістю пролонгації терміну дії кожні наступні 10 років. Документом, що засвідчує право на знак, є свідоцтво. Права, які випливають з нього, діють від дня подання заявки на реєстрацію знака.

Товарна марка - одна із складових більш загального поняття, що називається фірмовим стилем. Крім неї, до системи фірмового стилю належать:

• логотип - спеціально розроблене оригінальне зображення певного або скороченого найменування підприємства;

• фірмовий блок - знак та логотип, об'єднані в композицію, а також різного роду пояснювальні написи (країна, поштова адреса, телефон, факс і т.ін.);

• фірмовий колір або поєднання кольорів (частіше використовують один колір з використанням чорного або білого);

• фірмовий комплект шрифтів, що зумовлює певні принципи в підготовці друкованої продукції, фірмових бланків та інших документів (характер засічок, наявність відтінків, площа пропусків усередині чорного контура букви та ін.); жирні шрифти, як правило, використовуються для машин і обладнання, елегантні-дляпарфумів, «квадратні» -длявер­статів, «стрімкі» - для літаків;

• фірмові константи - формати, системи верстання текстів, умови розробки ілюстрацій і т.ін.

Зрозуміло, що товарна марка має бути:

• простою - мінімум ліній, відсутність дрібних деталей і усьо­го, що заважає швидкому та точному запам'ятовуванню;

• індивідуальною - забезпечувати відмінність від інших;

• привабливою - викликати лише позитивні емоції;

• правозахисною - офіційно зареєстрованою.

Процедура реєстрації хоч і є добровільною, може бути досить складною, тривалою, дорогою. Юридичну захищеність товарного знака можна забезпечити, якщо він має чітке значення, яке не описує всю товарну групу (наприклад, власні назви «Термос» та «Аспірин» перетворилися в загальні термос та аспірин через те, що керівництво недостатньо активно захищало свої права на них); легко відрізняється від інших товарних знаків; не має характеристик, не властивих товару.

Правила застосування товарного знака такі:

• товарний знак завжди потрібно виділяти (наприклад, ставити лапки);

• перше вживання товарного знака необхідно супроводжувати приміткою;

• зареєстрований товарний знак перший час у будь-яких текстах потрібно супроводжувати спеціальним знаком-повідомленням ®;

• необхідно слідкувати за точністю зображення знака;

• при вимові товарний знак не відмінюється;

• товарний знак означає лише те, що під ним розуміють;

• не можна дозволяти, щоб товарним знаком маркувалися інші товари.

Вдалий вибір назви або її зміна, а також використання товарного знака певною мірою зумовлюють імідж промислового підприємства й успіх його подальшої роботи.

Приклад

Свого часу Шосткинське ВО «Свема» досить вдало знайшло свою назву. Його продукція, яка добре себе зарекомендувала, почала ототожнюватися з найменуванням. Нині це підприємство переживає не найкращі часи, але, незважаючи на економічні колізії останніх років, його ім'я досі пам'ятають у республіках колишнього Радянського Союзу (тепер - незалежних державах), країнах Східної Європи, Індії та ін.

Інший приклад - ВАТ «Сумське машинобудівне науково-виробниче об'єднання ім. М.В. Фрунзе». З одного боку, ця назва досить чітко характеризує діяльність та специфіку підприємства. Проте, будучи занадто довгою, важко сприймається, погіршує процес запам'ятовування. Читання або прослуховування надто довгої назви першого разу не відразу залишається в пам'яті потенційного клієнта або партнера, тоді як короткий варіант запам'ятовується дуже швидко («Toyota», «Philips», IBM, «Промінь» тощо). Слід підкреслити, що серед сумчан працівники даного підприємства уже давно звуться «фрунзенцями». Крім того, вихід на нові, ще не освоєні іноземні ринки потребує милозвучної та короткої назви, яка б сприяла зміцненню позицій підприємства. З іншого боку, десятиріч­чя роботи ВАТ «СМНВО ім. М.В.Фрунзе» під такою назвою наклали свій відбиток на його сприйняття. Велика кількість споживачів продукції заводу, особливо міжнародного масштабу, пам'ятають підприємство саме з такою назвою. Вини­кає питання: чи не знизиться оцінка підприємства в очах клієнтів після заміни довгої назви на більш коротку? Чи не відбудеться їх значний відтік після «заміни вивіски»?

Нерідко трапляються випадки, коли ідентичні назви різних підприємств викликають плутанину серед потенційних споживачів, партнерів, інвесторів. Виникає чергове питання: чи є підприємства філіями однієї й тієї самої компанії чи у них лише однакова назва? Наприклад, Львівський завод «Електрон» і Сумське ВО «Електрон». Історія вибору назви останнім узагалі досить цікава. До 1983 року - це «Сумський завод електронних мікроскопів ім. 50-річчя ВЛКСМ», що одночасно вказувало на основний вид заводської продукції та відповідало загальносоюзному підходу вибору назв і логотипів. Друга назва - ВО «Електрон» - виявилася надто загальною, не кажучи вже про те, що подібних підприємств в Україні існувало шість, у тому числі й найбільш відоме - вищезазначений Львівський завод. Наприкінці 1980-х років під час створення спільних під­приємств для ведення виробничої та маркетингової діяльності північноамери­канським партнером була вибрана назва, що складалася зі скорочених слів - «Сумські електронні мікроскопи»: «Селмі» («Сзлми», «Зеїті»), Спільне підприємство вже давно не існує, як і більшість йому подібних, а назва чомусь «перетворилася» на назву АТ «Селмі».

Слід зауважити, що всі назви (імена) та товарні знаки мають територіальний захист (охороняються в тих країнах, де вони зареєстровані). Тому підприємствам, що мають наміри налагоджу­вати вихід на світовий ринок, необхідно зареєструвати ім'я і знак не тільки на батьківщині, але й у країнах майбутніх ринків збуту. У разі перейменування слід добре продумати нову назву так, щоб вона не копіювала найменування фірм, уже давно відомих на потенційних ринках.

Марки існують остільки, оскільки існує реальний ризик. Якщо ризик, усвідомлений покупцем, зникає, тоді марка перестає надавати вигоди. Вона стає іменем на продукті, перестає бути рекомендаційним знаком, гідом або джерелом додаткової цінності. Певна марка має в нашому уявленні додаткові переваги - престижність, нашу особисту впевненість у тому, що вона найкраща за якістю та надійністю. Створення цієї додаткової цінності товару і є головною метою роботи маркетолога в процесі управління товарною маркою. За успішну товарну марку споживачі готові заплатити більші гроші, ніж за аналогічні товари конкурентів. Це відбувається тому, що вона має додану цінність, яка базується на впевненості споживачів щодо переваг саме цього товару, так званий «марочний капітал». Він являє собою вартість додаткових грошових по­токів, що виникають завдяки винятковій обізнаності покуп­ців з торговою маркою компанії. Зрештою марка, ставши загальновідомою, забезпечує ауру уявлення під час споживання продукту. Можна сказати, що в рекламному менеджменті мар­ка відіграє інформаційну роль, яка покриває певну сферу, що змінюється відповідно до продукту або послуги, споживчої ситуації та індивідууму.

Загальновідомо, що товарна марка одночасно є символом, словом, предметом або концепцією: символом - тому, що вона має багато граней і поєднує в собі фігуральні символи - емблеми, кольори, форми, упаковку, дизайн; словом - тому, що назва марки підтримує звукову та письмову інформацію на продукті; предметом - тому, що марка вирізняє кожен продукт серед інших; і, зрештою, концепцією, бо марка як будь-який символ надає свою власну значущість продукту, вона є його значенням.