56. Теория поведения потребителей. Факторы, влияющие на выбор потребителя. Процесс принятия решения.

Теория поведения потребителей.

Потребитель - это гражданин, имеющий намерение заказать, приобрести, использовать товары исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. И, как сказал президент США Джон Фицджеральд Кеннеди: «Потребитель - это мы все»

Каждый потребитель, опираясь на свой доход, стремится приобрести различные товары в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальное удовлетворение от их использования. Такое поведение потребителя на рынке называется рациональным.

Потребительское поведение – процесс формирования спроса потребителей на товары и услуги, что определяет развитие их производства и предложения на рынке.

Теория потребления исходит из того, что в поведении потребителя отмечаются типичные общие черты:

- спрос потребителя зависит от уровня доходов;

- каждый потребитель стремится получить максимальную полезность;

- средний потребитель имеет систему предпочтений;

- на спрос потребителя влияет наличие или отсутствие «сопряженных» товаров.

Следовательно, можно сформировать основные принципы рационального поведения потребителей на рынке:

1.Ограниченность дохода.

2.Рациональность.

3.Системность предпочтений.

4.Суверенность.

Предпочтение потребителей товаров очень трудно учитывать по причинам так называемых Эффектов потребительских взаимовлияний. Рассмотрим его виды:

«Эффект сноба» - покупки делаются, чтобы подчеркнуть свое социальное положение.

«Эффект Веблена» - покупки делаются подчеркнуть и демонстративно.

«Эффект предположительного качества» - товары одинакового качества продаются в разных магазинах по разным ценам.

«Эффект присоединения к большинству» - стремление быть «не хуже других».

«Нерациональный спрос» - покупки делаются только потому, что кто – то это купил.

«Спекулятивный спрос» - возникает в условиях дефицита товаров.

Изначально ответ на «вечные» вопросы о поведении потребителей дали экономисты английской классической школы политической экономии. Они выдвинули четыре ключевых постулата относительно потребительского поведения: Это модель потребителя homo economicus на протяжении уже почти 200 лет является наиболее внятной и практически применимой объясняющей конструкцией:

1 - Человек (потребитель) рационален.

Т.е. способен трезво оценивать издержки и выгоды, а также последствия принимаемых решений. Решения принимаются на основе анализа, пускай даже и поверхностного. Как сказали бы сегодня - «за принятие потребительских решений отвечает левое полушарие мозга».

2 - Потребитель независим.

Т.е. он принимает решения исходя из собственных предпочтений, самостоятельно, следуя своим желаниям, удовлетворяя собственные потребности.

3 - Потребитель информирован.

Достаточно информирован: знает свои потребности, знает об альтернативных возможностях их удовлетворения, имеет достаточно информации для принятия рационального решения.

4 - Человек (потребитель) эгоистичен.

Стремится к получению выгоды (для себя и своих близких), улучшению своего положения, удовлетворению своих потребностей. В общем, действует на благо себе, в рамках собственного понимания того, что является для него благом. Эгоистичность потребителя в первую очередь направлена на производителя (продавца) продукции. Интересы последнего потребителя мало волнуют (да, в общем - совершенно не волнуют!).

Позже на последовательном отрицании модели homo economicus была сформирована другая модель, homo psychologicus:

1 - Человек зависим и принимает решения в прежде всего в зависимости от их общественной оценки. (Кто же тогда принимает наркотики, посещает порносайты и рассылает этот проклятый спам?)

2 - Человек плохо понимает свою выгоду и может с равной вероятностью действовать как эгоистически, так и альтруистически. А также во вред себе и своим близким.

3 - Человек как потребитель действует не рационально, на эмоциях, спонтанно и не способен оценить и сравнить пользу от предлагаемых ему многочисленных альтернатив, а также - последствия своего выбора.

4 - Потребитель плохо информирован - он сам толком не знает ни чего хочет, ни как этого достичь, ни - хочет ли он вообще это. Та информация, которая есть у потребителя: тенденциозна, скудна, неполна, недостоверна, устарела, и не только не помогает принять какое-либо решение, но и прямо препятствует этому. А в последние 10-15 лет ее (информации) стало еще и избыточно много.

Первым попытался предложить «теорию потребностей» верный продолжатель классической школы английской политической экономии Карл Маркс.

Маркс разделил потребности на: первичные (нужды) и производные, биологические и социальные, индивидуальные и коллективные, насыщаемые и ненасыщаемые.

Спустя сто лет после Маркса появилась одна из самых спорных (и самых цитируемых) моделей потребительского поведения - «Пирамида Маслоу». Наиболее подробно его идеи изложены в книге 1954 года «Мотивация и личность»

«Пирамида Маслоу» - эта одна из наиболее известных схем, относящихся к потребительскому поведению Так, американский психолог распределил все потребности человека по мере возрастания – сначала индивидуум стремится удовлетворить свои самые насущные чаяния (потребность в еде, воде, сексуальное стремление и т.д.), а уже затем переходит к более высоким целям (потребность в уважении, тяга к эстетическому удовлетворению, жажда к познанию нового и пр.).

Абрахам Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но также полагал, что эти потребности можно разделить на пять основных категорий:

1)Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т. д.

2)Потребности в безопасности: комфорт, постоянство условий жизни.

3)Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.

4)Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.

5)Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация.

Существует также более подробная классификация. В системе выделяется семь основных уровней (приоритетов):

1)(низший) Физиологические потребности: голод, жажда, половое влечение и т. д.

2)Потребность в безопасности: чувство уверенности, избавление от страха и неудач.

3)Потребность в принадлежности и любви.

4)Потребность в уважении: достижение успеха, одобрение, признание.

5)Познавательные потребности: знать, уметь, исследовать.

6)Эстетические потребности: гармония, порядок, красота.

7)(высший) Потребность в самоактуализации: реализация своих целей, способностей, развитие собственной личности.