2.1.1 Komunikační teorie uplatňované V reklamě

Reklama prošla od svého počátku značnou proměnou. Tak, jak se vyvíjí postoje spotřebitelů, tak se vyvíjí i způsob, jak je informovat a přesvědčit k nákupu, tedy přístupy reklamy.

Za nejstarší komunikační teorii uplatňovanou v reklamě je považována AIDA. Každé písmeno v této zkratce je počátečním písmenem každého slova a vyjadřuje posloupnost myšlení, rozhodování a způsob jednání zákazníků:

A - Attention (upoutání pozornosti zákazníka)

I - Interest (vyvolat zájem)

D - Desire (vzbudit touhu)

A – Action (vyvolat nákup)

Teorie AIDA je dodnes často používaným modelem v reklamní praxi. Samozřejmě postupem času přicházejí na řadu další teorie.

Za úplně nejzákladnější přístup v jehož rámci reklama působí přímo na kognitivní stránku lidské psychiky je považována tzv. teorie benefitů. Jedná se o racionální zdůvodnění, proč by si měl zákazník daný výrobek koupit. Tato teorie má široké uplatnění především v segmentu B2B, kdy úspěšná komunikace s odborníky, kteří rozhodují ve firmách záleží na jejich oslovení racionálními argumenty o propagovaných produktech.

V segmentu B2C byla použita Teorie benefitů například v reklamě na elektrický holící strojek značky Braun v níž byla zdůrazněna inovace nového modelu s dvojitou výkyvnou hlavou, což vede k dokonalejšímu oholení oproti tehdy běžně vyráběným holícím strojkům. Stejně tak, když před časem automobilky začaly vybavovat své automobily airbagy reklama zdůrazňovala racionální argumentaci tj. bezpečnost.

V 50. letech minulého století se objevuje teorie USP (Unique Selling Proposition), tj. teorie jedinečného prodejního návrhu. Tato doba se vyznačovala vysokou dynamikou ekonomik vyspělých zemí a velkým rozvojem poznatků. Na trhu se tehdy začala zostřovat konkurence a výrobky se stávaly stále více sobě podobné a je tudíž obtížné odlišit je od sebe navzájem racionálními argumenty. Ogilvy se proslavil s uplatněním této teorie v případě reklamy na zubní pastu Colgate a též v reklamě na osobní automobil Rolls Royce tvrzením:

„Tato zubní pasta čistí Váš dech, zatímco čistí Vaše zuby“

„Až pojedete tímto automobilem rychlostí 50 mil/hod., neuslyšíte nic víc než tikot palubní desky“

Druhým uvedeným námětem se inspirovala reklama na osobní automobil Mazda 323, kdy byl použit slogan: „Mazda – motor, který neslyšíte“

Nejde vůbec o to, zda má či nemá Mazda tišší motor než konkurenční značky, ale bylo to řečeno poprvé. Stejně tak všechny zubní pasty i čistí dech ale nikdo to před tím neřekl.

V 60. letech minulého stolení je tento přístup pomalu vytlačován novou teorií, která se nazývá Emotional Selling Proposal. Tato teorie je založena na emocích. Na emocích je též založena tzv. Teorie ledovce (Teorie skrytých přání). Východiskem v obecné rovině jsou poznatky Freuda, který přirovnal lidskou mysl k ledovci s tím, že člověk se projevuje ke svému okolí menší částí mysli (menší část ledovce je nad hladinou moře), větší část lidské mysli tvoří tzv. oblast skrytých přání (větší část ledovce je pod hladinou moře). Pokračovatelem Freuda byl jeho žák Jung. Do oblasti reklamy zakomponoval tuto teorii Dichter.

Při rozhodování o koupi výrobku z velké části působí naše skrytá přání a podněty, které si často neuvědomujeme. Podle Dichtera, pokud má být reklama účinná, musí se jí podařit oslovit právě oblast lidské mysli označená jako oblast skrytých přání.

Podle této teorie, pokud chceme úspěšně oslovit ženy, musíme reklamu na dámskou obuv zaměřit spíše na hezké dámské nohy s tím, že propagovaná obuv a její značka samozřejmě nesmí v reklamě chybět. Pokud využijeme „vzoru v reklamě“ například modelky, navodíme pocit ženě, která si tuto obuv koupí, že bude mít své nohy v obuvi určité značky hezčí.

V té době se začalo v  reklamě využívat erotických prvků. Ogilvy ve své publikaci

„O reklamě“ kladně hodnotí účinnost motivu ženského těla v reklamě na kosmetické výrobky, nikoli však na sporáky. Pro některé výrobky lze tyto prvky úspěšně použít, pro jiné by to bylo pouhým provokováním. Každé využití těchto prvků je třeba zvážit a to i s ohledem na možnost tzv. vampire efektu, tj. možného odpoutání pozornosti od značky daného výrobku ve prospěch prostředí, do něhož je propagovaný výrobek umístěn. Též je třeba vzít v úvahu etická pravidla vyjádřená v Etickém kodexu Rady pro reklamu. V případě podnětů Rada pro reklamu vždy posuzuje, do jaké míry souvisí daný reklamní námět s propagovaným produktem, zda existuje mezi výrobkem a použitým erotickým prvkem souvislost. Reklama s erotickými prvky nesmí být vulgární a samozřejmě je nutno vždy dodržovat zákony.

Jiný přístup využívá Teorie hvězd. Je založena na zkušenostech s budováním publicity a popularity hvězd show businessu, hudebníků a herců. Jejich publicita je mnohdy budována na aférách a skandálech tj. musí být kolem nich nějaký rozruch, který je medializován. Tyto zkušenosti vnesl do reklamy Segalla, který má zkušenosti s  public relations a budováním publicity bývalého francouzského prezidenta Mitterana. Velmi často se v reklamě založené na této teorii uplatňuje tzv. nadsázka, jak ukazuje následující příklad:

Reklama na kufřík značky Samsonite, prezentuje tento výrobek na americké transkontinentální dálnici s tím, že kufřík přejede obří nákladní automobil. Řidič zastaví, vrátí se ke kufříku avšak ten je zamáčknutý do povrchu vozovky. Řidič ho vezme a zaklepáním na něj dokazuje, že kufřík je nepoškozený. V povrchu vozovky zbude výlisek ve tvaru předmětného kufříku.

V souvislosti s Teorií hvězd je třeba zdůraznit, že při propagaci výrobku či služby na rozdíl od „hvězd show businessu“ je třeba vždy uplatnit pozitivní nikoli negativní publicitu. Uplatnění negativní publicity při propagování výrobku či služby je krátkozraké a v rozhodující většině případů se negativně obrací proti výrobci či poskytovateli služby.

Další teorií, která se uplatňuje v reklamě je Teorie šoku. Je založena na skutečnosti, že nestandardní (šokovou) situaci si člověk zapamatuje snáze a intenzivněji než situaci standardní. Je však třeba podotknout, že na druhou stranu dokáže člověk nestandardní (šokovou) situaci popsat méně přesně než situaci standardní což dokazují psychologové v oblasti dopravních nehod. Dá se říci, že průkopníkem využití této teorie v reklamě ve větším měřítku byla společnost Benetton v době, kdy pro ni vymýšlel a připravoval reklamu Toscani. Jeho náměty jako vytetovaný nápis „HIV pozitive“ na paži muže, nebo klisna s hřebcem v pozici vlastní živým organismům (savcům) atd. vyvolaly velké diskuse jak v řadách odborníků, tak i laické veřejnosti.

Teorie šoku byla též uplatněna v televizní reklamě na Fidorku, v níž malá holčička přechází silnici po přechodu pro chodce a hodí panenku po řidiči, který jí dává přednost na přechodu, protože vidí jak konzumuje Fidorku. Rozhodnutím Rady pro reklamu může být tato reklama vysílána v televizi s ohledem na děti pouze v čase od 22,00 hod. (rozhodnutí – změnou reklamy).

První kontroverzní billboard spadající do uvedené problematiky, který se objevil po roce 1990 v ČR byl námět společnosti IP z Českých Budějovic znázorňující ženu na kříži. Tato reklama byla označena rozhodnutím Rady pro reklamu za neetickou a provokující.

Stejně tak billboardová reklamní kampaň Rádia Kiss s využitím fotografie Kájínka se sloganem „Rádio na doživotí“.

Na druhou stranu má Teorie šoku poměrně široké a vhodné využití v oblasti sociálně-ekologického marketingu. Například kampaň na získání dárců kostní dřeně se sloganem „Daruji zachovalého manžela, pokud nenajdu dárce kostní dřeně“ byla velmi úspěšná, neboť se podařilo získat na 3 měsíce dopředu dárce pro všechna kontaktní místa v ČR. Tato reklama však byla po velmi ostrých diskusích ze strany Rady pro reklamu, Asociace komunikačních agentur a reklamní agentury Leo Burnett posouzena arbitrážní komisí Rady pro reklamu za neetickou. Výzkumy realizované v České republice ukazují, že sociálně ekologický marketing u nás funguje právě když komunikace je založena na teorii šoku. Proč tomu tak je s tím, že v některých zemí Evropy (Anglie, Španělsko atd.) jsou takovéto kampaně poměrně často „odlehčeny“ a nejsou vždy založeny na šoku by bylo dobrým námětem pro výzkumnou sociologickou studii.

Teorie vybočení z řady je do jisté míry modifikací předchozí teorie. Dá se říci, že šokující náměty v reklamě jsou vybočením z řady. Existují však případy, kdy se nejedná o šok avšak reklama z řady vybočuje. Příkladem by mohla být francouzská televizní reklama na bonbóny značky Rollo, kdy televizní spot byl realizován v dnešní době v černobílém provedení. Pouze závěrečná část spotu obsahovala logicky barevné provedení uvedené značky. Stejně tak podle této teorie se uplatňují tzv. přesmyčky ve sloganu, kdy jednotlivá slova si musí člověk v hlavě uspořádat tak, aby mu dávala smysl.

Další teorie, která se stále více uplatňuje při propagaci pracích prášků, čistících prostředků a dámských hygienických potřeb nese název Teorie Proctle & Gamble. Tuto teorii dnes uplatňují při propagaci svých produktů i konkurenti uvedené firmy v dané oblasti. Teorie Proctle & Gamble je založena na těchto zásadách. Reklama musí obsahovat: problém, který musí mít řešení s tím, že hrdinou je výrobek.

Problémem v reklamě na prací prášek je obvykle skvrna. Ta musí být odstraněna a hrdinou je prací prostředek (prášek nebo gel) nikoli žena nebo pračka. Obdobně u mycích prostředků na nádobí je problémem plný kuchyňský dřez mastného nádobí. Díky účinnému mycímu prostředku určité značky je náhle nádobí čisté a zářivě lesklé s tím, že hrdinou v reklamě je konkrétní mycí prostředek. Občas se účinek pracího prášku (gelu) nebo mycího prostředku porovná s „univerzálním či běžným prostředkem“ což současná legislativa umožňuje.

Další komunikační teorie uplatňované v reklamě jsou založeny na nových přístupech mezi něž patří tzv. Political Customers založený na společenské odpovědnosti firem (CSR- Corporate Social Responsibility. Tyto přístupy úzce souvisí s trvale udržitelným rozvojem a globálními problémy lidstva. „Podle výzkumu Evropské asociace komunikačních agentur (EACA) je 70 % Evropanů přesvědčeno, že při nákupu zboží a služeb hraje důležitou roli společenská odpovědnost. 50 % spotřebitelů je ochotno zaplatit více za výrobky šetrné k životnímu prostředí a společnosti. 64 % respondentů si myslí, že velké společnosti jsou povinny pomoci vládám řešit společenské problémy“ (Strategie z 25.2.2002, Outdoor let příštích)

Jednou z prvních nadnárodních společností, která založila svou reklamu na těchto přístupech byla firma Shell. Bylo to krátce po té, co způsobila ekologickou katastrofu v Severním moři, kdy se jí při těžbě ropy převrátila vrtná věž a bylo značně znečištěno moře. Tehdy řidiči bojkotovali síť benzinových čerpacích stanic Shell v „západní Evropě“. Firmě se navzdory tomu podařilo v poměrně krátké době na základě krizové komunikace a dobrovolně přijatým závazkům společenské odpovědnosti změnit negativní pohled veřejnosti a ukončit negativní reakce řidičů na tuto značku benzinových čerpacích stanic.

S výše uvedeným přístupem též úzce souvisí další přístup využívaný v reklamě a označovaný jako Spiritual Customer. V rámci tohoto přístupu jsou zdůrazňovány tradiční hodnoty společnosti, mezi něž patří rodina, zdraví, volný čas atd.

Příkladem může být reklama na myčku nádobí, v níž se apeluje mj. na ušetření času, který může žena strávit se svou rodinou.

Poměrně značná část výrobců potravin zdůrazňuje ve své reklamě zdraví prospěšnost jejich produktů. V současné době probíhají na toto téma bouřlivé diskuse a dá se očekávat podle signálů z Bruselu, že v blízké budoucnosti bude tvrzení o zdraví prospěšnosti potravin v reklamě zakázáno.

Tohoto apelu využívá například firma Danone při propagaci svých produktů Actimel a Activia.

V souvislosti s uplatněním komunikačních teorií v reklamě je třeba zdůraznit, že reklama působí na všechny tři stránky lidské psychiky (kognitivní, afektivní, konativní) vždy současně avšak v konkrétním jednotlivém případě nestejnou intenzitou. Tyto tři stránky lidské psychiky tvoří jednotu a nelze je oddělit. Reklama může zdůraznit prostřednictvím apelů a kreativního ztvárnění působení na tu či onu stránku lidské psychiky. Je zřejmé, že reklama na pračku, myčku atd. bude zdůrazňovat spíše racionální argumenty a naopak reklama na sladkosti (čokoláda, bonbóny) posílí své působení v oblasti emocí.

Existuje několik forem reklamy, které jsou odvozeny od životního cyklu propagovaného výrobku. Jde o tyto čtyři formy:

1. Informativní (zaváděcí) reklama – posláním je poskytnutí informace o produktu uváděném na trh, tedy v počáteční fázi životního cyklu.

2. Přesvědčovací reklama – uplatňuje se ve fázi růstu. Cílem reklamy je upevnit postavení produktu na trhu, případně zvyšovat jeho tržní potenci. Je důležitá v prostředí intenzivní konkurence na trhu.

3. Srovnávací reklama – je založena na porovnání produktu jedné firmy s produkty firmy konkurenční. Do roku 2000 byla tato forma v české reklamní praxi zakázána. V současnosti je povolena za určitých podmínek.

4. Připomínací (upomínací) reklama – je významná pro třetí fázi zralosti výrobku. Dostatečně známý výrobek je připomínán a udržován v podvědomí spotřebitele.

Cíle reklamy musí vycházet z obchodních a marketingových cílů podniku, jinak by reklama neměla pro podnik smysl.

Mezi hlavní cíle reklamy patří:

- informovat

• přesvědčit

• prodat (na základě výše uvedeného)

Na tomto místě je třeba si uvědomit, že jestliže podstatou reklamy je komunikace, nemůže si reklama klást jiné než komunikační cíle. To vystihuje právě komunikační podstata reklamy vyjádřená slovy informovat a přesvědčit. Pokud je reklama dobře udělaná, dokáže zaujmout, upoutat pozornost, zvýšit povědomí o značce atd. Na základě toho se dá očekávat zvýšený zájem zákazníků o daný produkt, což se projeví v jeho zvýšeném prodeji. Sama o sobě však reklama zvýšit prodej neumí. Například sebelepší reklama renomované komunikační agentury nedokáže prodat v horkém letním počasí deštníky. Stejně tak sebelepší reklama neprodá v mimořádně tuhé zimě zmrzlinu. Stejně tak nezaručí prodej luxusních osobních automobilů na trhu, kde není odpovídající kupní síla. V jednotlivém případě může vzniknout paradox, že společnost vynaloží v daném roce více prostředků na reklamu oproti předchozímu období, avšak její podíl na trhu klesne nikoli v důsledku méně kvalitního výrobku ale v důsledku silnější konkurence, která též „nespí“ a investuje do reklamy a budování své značky více peněz. Kdyby reklama byla tak „všemohoucí“, nezkrachoval by jediný podnikatel na trhu, protože by ho zachránila právě reklama, do níž by investoval všechny své poslední peníze, tak jak to doporučuje Henry Ford II. když říká: „kdybych měl poslední dolar, investoval bych ho do reklamy“. Zvýšený prodej, měřeno např. tržbami, je souhrou celé řady faktorů a pouze jedním z nich je právě reklama. Tyto ostatní faktory mohou působit velmi silně proti prodeji. Na druhou stranu lze pochopit prodejce, pro něhož je vynaložení peněz do reklamy investicí a logicky očekává zhodnocení svých vynaložených investic a jejich návratnost právě prostřednictvím zvýšeného prodeje svých výrobků. Žádná česká reklamní agentura pravděpodobně nepodepíše svému klientovi smlouvu s tím, že když jí svěří klient např. 10 mil. Kč, že zaručuje zvýšení tržeb daného produktu o např. 10 %. Současný systém odměňování reklamní agentury není založen na přímé vazbě mezi výdaji na reklamu a zvýšenými tržbami, ale jedná se o systém založený na agenturních přirážkách a mediálních provizích. V USA a UK se začíná zatím pokusně zavádět systém „Payment by result“ a první výsledky naznačují, že mu bude pravděpodobně patřit budoucnost.

Mezi nejčastěji uváděné cíle reklamy obvykle patří v obecné rovině budování silné značky, dále pak identifikace a odlišení produktu od konkurenčních na daném trhu, vytváření pozitivní image značky, zvýšení povědomí o značce, vyvolání nové potřeby, snížení nákladů spojených s prodejem atd. Aby těchto cílů mohlo být dosaženo, musí reklamní sdělení zákazníka informovat, přesvědčit ho nebo mu připomenout přínos, který pro něj koupě výrobku představuje. Přínos, který vyplývá z funkčnosti výrobku, jeho užitných vlastností oslovuje kognitivní stránku lidské psychiky, přínos, vyvolaný designem reklamy, její kreativitou působí spíše na afektivní stránku lidské psychiky a emotivní reakce zákazníka.

Výzkumy ve vyspělých tržních ekonomikách ukazují, že občané chápou poslání reklamy. Reklama se stala součástí jejich potřeb a práv. Spotřebitelé jsou vystaveni velkému množství informací (podle odhadů je člověk denně v průměru vystaven cca 3.000 – 5.000 informacím komerčního charakteru), jež musí selektovat. V prodejním místě, například v supermarketu, je vystaveno 15.000 – 20.000 položek zboží mezi nimiž zákazník vybírá. S tím souvisí otázka, kolik rozhodnutí musí lidský mozek učinit, aby nakonec člověk učinil konkrétní nákup například 10ti položek zboží. Mezi všemi těmito informacemi má své místo reklama se svou komunikační hodnotou. Nyní si shrneme co reklama dokáže, když je dobře zrealizována:

• šíří informace o produktech (výrobcích a službách)

• zasahuje masovou část příjemců (zákazníků) rychleji než např. „ústní podání“

• umožňuje zpětnou vazbu tj. zpětné ověření toho, jak působila

• zhodnocuje zboží a služby a dává jim specifické znaky

• dává spotřebitelům pocit důvěry (raději kupují zboží o kterém něco ví)

• zvyšuje kvalitu zboží a šíři výběru (stimuluje konkurenci, pomáhá zákazníkům zajišťovat možnost volby)

• rozšiřuje výběr médií (peníze z reklamy umožňují existenci nezávislých médií)

• je důležitá pro ekonomickou prosperitu (nejlépe prosperující světové ekonomiky jsou ty, kde je reklama nejvíce rozšířená)

Reklama zvyšuje přístupnost globálního trhu pro firmy a spotřebitele, protože poskytuje informace o produktech, službách, značkách, společnostech, jednotlivcích. Jak již bylo řečeno, reklama představuje informace pro spotřebitele. Vzhledem k velkému množství nosičů reklamy a jejich charakteru mohou společnosti propagovat své výrobky přímo cílové skupině a to i v mezinárodních dimenzích. Například díky internetu a rozšíření vícekanálové televize a též satelitnímu vysílání je možno oslovit jedním spotem spotřebitele ve více zemích, což je typické pro globální reklamní kampaně. Přitom je však třeba mít na paměti známé marketingové doporučení: „mysli globálně, jednej lokálně“. Na druhé straně mají spotřebitelé všude na světě přístup na internetové stránky prodejců zboží a služeb. Přesné informace umožňují spotřebitelům zvolit určité zboží nebo služby, které nejlépe vyhovují jejich potřebám a cenovým požadavkům. Tato široká možnost volby jim dává rozhodující moc a kontrolu nad tím, kdy a kde kupovat. Reklama stimuluje konkurenci mezi firmami prodávajícími své produkty nebo služby. Daňové příjmy do státní pokladny se zvyšují. Reklama stimuluje poptávku a vytváří tak pracovní místa v jednotlivých odvětvích průmyslu a službách, což se též projevuje ve zvýšení příjmů státního rozpočtu z daní. Příjmy z reklamy jsou hlavními finančními zdroji mass médií. Noviny, časopisy, televize, rozhlas, internet, by nemohly nezávisle existovat bez podpory reklamy.

V současné době dochází k tzv. fragmentaci médií. V roce 1977 stačily tři TV spoty na pokrytí 80 % obyvatel UK. Dnes je k tomu potřeba 65 TV spotů. (Pro zajímavost v roce 1977 Top 3 retailingové firmy měli v UK 25 % podíl na trhu, dnes mají cca 60 %).

Reklamu můžeme rozdělit podle celé řady kriterií. Pro další vysvětlení působení a vhodnosti reklamy použijeme dělení reklamy podle její realizace v konkrétním médiu.