Propagace (Opora pro studenty - 2mok)

Praha 2009 Ing. Milan Postler,Ph.D.

Osnova:

1. Komerční komunikace

2. Formy komerčních komunikací

1. Reklama (Advertising)

   1. Komunikační teorie uplatňované v reklamě

   2. Reklama B2C a B2B

   3. Reklama a udržitelný rozvoj

1 Komerční komunikace

„Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná“ (Boučková Marketing, str. 222) Hlavním úkolem marketingových komunikací je ovlivňovat a přesvědčit zákazníky tím, že jim sdělujeme informace komerčního charakteru. Velký důraz je v poslední době kladen na „integrovanou marketingovou komunikaci“ (IMC). Americká asociace reklamních agentur definuje IMC takto:

„……. je to koncepce plánování marketingové komunikace, která respektuje novou hodnotu, jež vzniká díky ucelenému plánu, založenému na poznání strategických rolí různých komunikačních disciplín, jako je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje a public relations a kombinuje je s cílem vyvolat maximální, zřetelný a konzistentní dopad“

Marketingové komunikační aktivity můžeme rozdělit na tzv. nadlinkové (ATL – Above The Line) a podlinkové (BTL – Below The Line). Do nadlinkových marketingových komunikačních aktivit patří reklama (klasická reklama) v masmédiích tj. v TV, rozhlase, tisku (noviny a časopisy), outdoor médiích (billboardy, dopravní prostředky MHD, CLV – City lights vitríny atd. a v kině. Metodicky sem patří též reklama na internetu. Z hlediska financí mluvíme o tzv. přímých investicích do reklamy, které jsou realizovány právě v nadlinkových marketingových komunikačních aktivitách. Do podlinkových marketingových komunikačních aktivit (BTL) patří všechny ostatní formy marketingových komunikačních aktivit (Direct Marketing, Sales Promotion, výstavy a veletrhy atd. Public Relations se obvykle řadí na rozhraní mezi ATL a BTL marketingové komunikační aktivity tj. na linku. Z praxe se začínají ozývat hlasy, že rozdělení marketingových komunikačních aktivit na ATL a BTL ztrácí na svém významu neboť marketingové a komerční komunikace je třeba chápat a využívat z hlediska jejich efektivnosti komplexně s využitím komunikačního mixu nikoli diferencovaně. Některé komunikační agentury mají své dceřinné společnosti zaměřené právě na podlinkové marketingové komunikační aktivity, jsou však organizačně zahrnuty do tzv. komunikační skupiny. Příkladem může být komunikační skupina Ogilvy & Mather, která organizačně zahrnuje agenturu Ogilvy Promotional Campaigns zaměřenou na sales promotion a též agenturu Ogilvy PR zaměřenou na public relations. Přes všechny výhrady k tomuto rozdělení lze jej využít například pro sledování výdajů ať už z hlediska rozdělení na ATL a BTL marketingové komunikační aktivity nebo v rámci každé skupiny z hlediska jejích jednotlivých forem. Obecně lze vysledovat v časové řadě, že se přesunují výdaje z nadlinkových do podlinkových marketingových komunikačních aktivit. Tento přesun je výraznější ve vyspělých tržních ekonomikách. Ve vyspělých zemích Evropy byl poměr mezi investicemi do ATL a BTL marketingových komunikačních aktivit v 80. letech minulého století 60 : 40 % ve prospěch investic do ATL. V současné době je tento poměr přesně opačný tj. 40 : 60 % ve prospěch BTL. V USA je v současné době tento poměr ještě výraznější 30 : 70 % ve prospěch BTL marketingových komunikačních aktivit. V České republice se v současné době tento poměr vyrovnává a je přibližně 50 : 50 %. Z hlediska jednotlivých forem ATL marketingových komunikačních aktivit například v Německu se tradičně více investuje do reklamy v tisku než v televizi u nás naopak se nejvíce peněz investuje do televizní reklamy. Mezi jednotlivými zeměmi se liší i preference jednotlivých forem BTL marketingových komunikačních aktivit. Například ve Velké Británii se značná pozornost věnuje Sales Promotion, ve Francii se klade důraz na Public Relations a ve Španělsku jsou velmi významné výstavy a veletrhy. Zajímavé je porovnání tzv. přímých investic do reklamy (ATL) ve vztahu k hrubému domácímu produktu. Obecně platí, že ve vyspělých tržních ekonomikách by měly činit přímé investice do reklamy cca 1 % HDP. V USA jsou největší a činí 1,5 % HDP, v Japonsku 1,3 HDP, v Německu 1,2 % HDP u nás se blíží cca 1 % a činí 20,5 mld. Kč. Investice do ATL a BTL marketingových komunikačních aktivit a jejich jednotlivých forem odráží kulturně historický vývoj každé jednotlivé země.

Užším pojmem než marketingové komunikace je pojem komerční komunikace. Evropská asociace komunikačních agentur (EACA) doporučila zahrnout mezi komerční komunikace následující formy: reklamu (Advertising), přímý marketing (Direct Marketing), podpora prodeje (Sales Promotion), Public Relations, Sponzoring a On - line komunikaci.