2.Комплекс маркетинга и его составляющие: товар, цена, система распределения и продвижения. Маркетинговые стратегии: корпоративные, функциональные, инструментальные.

Комплекс маркетинга - модель 4P Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих: Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Распространение (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Продукт

Поэтому, говоря о первом (и, возможно, самом главном) «пи» – о продукте, вопрос звучит так: действительно ли продукт, который компания выпускает – это то, что хочет покупатель? На самом ли деле это то, что нужно клиенту? Ответить на этот вопрос и призвано первое p маркетинга – продукт.

Заметим: продукт – это то, что предлагается покупателю (в противном случае, это корректно называть заготовкой или изделием). Говоря об этом «пи», стоит рассматривать такие атрибуты продукта как: функциональность, качество, внешний вид, упаковка, торговая марка, сопровождающие услуги, поддержка (гарантийная и послепродажная – даже когда гарантия истекает) и гарантия.

Цена

Концепцию 4 p маркетинга продолжает «пи» №2 – цена (англ. price). На самом деле, речь идет не столько о цене, сколько о стратегии ценообразования или ценовой политике компании. Цены должны быть такими, по которым продукцию будут покупать, и при которых компания будет получать максимальную прибыль.

Распространение

Распространение (англ. place, дословный перевод – место). Есть отличное выражение: в нужное время в нужном месте. К распространению также относят систему организации продаж (напрямую потребителям, через дилеров, дистрибьюторов и т.д.). Это также называют каналами распространения.

Продвижение

Четвёртое – завершающее – место в 4p маркетинга занимает продвижение (англ. promotion). Его задача – сообщить целевой аудитории компании о её замечательном продукте (p №1), который продается по замечательной цене (p №2) в замечательных местах (p №3), и склонить её к покупке. После третьего «пи» у клиента должно возникнуть желание совершить покупку.

Для этого используются все возможные и невозможные средства продвижения – реклама, связи с общественностью, распродажи, дегустации, специальные предложения и прочее. В конечном итоге клиент должен остаться доволен, а компания – заработать.

Существует 3 уровня стратегических маркетинговых решений:

1. Корпоративный;

2. Функциональный;

3. Инструментальный.

Корпоративный уровень. Определяет стратегию взаимодействия с рынком и согласование потенциала предприятия с его потребностями. Т.е. маркетинговые решения на корпоративном уровне определяют пути как лучше использовать ресурсы предприятия для удовлетворения нужд рынка.

На корпоративном уровне выделяют 3 уровня стратегий:

• Портфельные стратегии. Позволяют решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществление капиталовложений в каждую сферу.

• Стратегии роста. Дают возможность ответить на вопрос «в каком направлении развиваться предприятию?», чтобы удовлетворить требованиям рынка, а также «достаточно ли собственных ресурсов для этого?» или потребуется пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

• Конкурентные стратегии.Определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей, и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Функциональный уровень. Представляют собой решения, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать для них комплекс маркетинга.

Выделяют 3 уровня стратегий:

• Стратегия сегментации рынка позволяют предприятию выбрать части рынка, сегментируемые по разным принципам.

• Стратегия позиционирования. Дают возможность найти привлекательные положения продукции предприятия на выбранном сегменте, относительно конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

• Стратегия комплекса маркетинга. Формирует маркетинг mix, обеспечивая предприятию решение задач по росту продаж, достижение определенной доли рынка и формирование положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте, а также формирует долгосрочные и взаимовыгодные отношения с потребителями, посредниками и поставщиками.

Инструментальный уровень. Позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных инструментов маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке.

Выделяют 4 группы стратегий:

• Продуктовые стратегии (унификации,дифференциации). Обеспечивают соответствие ассортименту и качеству товара предприятия той полезности, которую ждет от них потенциальные потребители на целевом рынке.

• Ценовые стратегии. Позволяют донести ценность продукции до потребителя.

• Стратегии распределения. Дают возможность организовать для потребителей доступность товара предприятия в нужное время и нужном месте.

• Стратегии продвижения. Доводит до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

• Стратегия формирования партнерских отношений. Выделяют еще ее. Позволяют повышать лояльность, удержать старых и привлечь новых потребителей.