3. Выбор организацией целевых сегментов рынка
Теперь выявляем наиболее привлекательные сегменты рынка, используя соответствующую информацию. Процесс принятия решения реализуется в два этапа. На первом - собирается предыдущая информация обо всех сегментах рынка, и в результате их анализа избираются сегменты, которые наиболее привлекательны для организации. Например, сегменты, в которых есть предпосылки к успешному функционированию на целевом рынке. На втором этапе принятия решения для избранных выше сегментов формируется детальная информация такого содержания: ожидаемый объем сбыта; прогнозируемый размер прибыли; интенсивность конкуренции; требования к специализации производства и каналов маркетинга. Полученные данные позволяют организации принять обоснованные решения о наиболее приемлемых для нее сегментах рынка.
Для анализируемого предприятия ООО "Славгород-Агро" и целевого рынка наиболее привлекательны сегменты, которые характеризуются такими значениями трех переменных:
1) уровень прибыли - высокая и очень высокая;
2) сбыт продукции – Нидерланды, Швейцария и Украина;
3) требования к качеству товара - высокое.
В анализируемом примере общее число избранных организацией сегментов равняется двадцати. На рис.2 эти сегменты выделены.
Анализируя возможности предприятия и ее конкурентов, а также динамику изменения целевого рынка, можно утверждать, что избранные сегменты целевого рынка перспективны на ближайшие годы.
Таким образом, анализируемой организации целесообразно функционировать на рынке высокого качества зерновых культур, которое соответствует всем ГОСТам и ДСТУ для высокого уровня годовой прибыли Потребителей.
Так же проанализируем, что предложение зерновой продукции, спрос на зерно, и складывающиеся при этом цены, являются важными характеристиками экономической конъюнктуры зернового рынка. При этом именно на зерновом рынке проявляются наиболее отчетливо закономерности развития любого товарного рынка в аграрной сфере. Отметим, что предложение продукции на рынке продовольствия представляет собой совокупность товаров, которые при заданном уровне цен могут быть предъявлены к реализации, включая продукты местного производства и ввезенные из других регионов и других стран.
4. Позиционирование товара фирмы на избранных сегментах целевого рынка
После того, как определили целевые сегменты, находим пути проникновения в эти сегменты, потому что пустых сегментов практически не существует, они заняты конкурентами. Успешный поиск таких путей невозможен без позиционирования товара на целевом рынке.
Позиционирование - это обеспечение для товара несомненного, четко отличающегося от других, желательного места на рынке и в сознании "целевых потребителей". Для достижения сформулированной цели организация должна выполнить нижеприведенный комплекс работ.
1.Определяются основные свойства продукции, на основании каких потребители осуществляют ее оценку при принятии решения о покупке. В случае, когда в качестве продукции выступает зерно, мы предлагаем использовать два свойства: высокое качество и его цена (рис. 3).
Под высоким качеством понимают комплексную оценку зерновых и масляных культур, которые удовлетворяют все лабораторные анализы, соответствующим ГОСТам. Ведь значение зерна, как товара в экономике государства, переоценить практически невозможно. Оно используется для выработки множества различных продуктов: муки, кондитерских и макаронных изделий, крахмала, спирта, пива, пищевых концентратов и др. Кроме того, зерно является основным компонентом комбикормов, занимающих существенную долю в кормовом рационе животных и птицы.
На практике для численной оценки отмеченных свойств необходимо осуществить масштабирование отмеченных единиц измерения, о котором уже говорилось выше.
2. Строится схема позиционирования уже существующей в избранных сегментах продукции (зерна), т.е. товар конкурентов. Для этого формируется система координат, в качестве осей приняты ранее выбранные свойства продукции. В нашем случае это высококачественные зерновые и масляные культуры и его цена (точнее - уровень прибыли Потребителя) (рис. 3а). Потом в виде точки на плоскости определяется положение каждого уже существующего вида товара в анализируемых сегментах рынка. В результате формируется схема позиционирования существующей продукции, которая показывает, что рынок зерна достаточно свободен и сконцентрирован в центре и левом нижнем углу координатной плоскости, а это соответствует средней и высокой цене при таком же качестве продукции.
3. Строится схема позиционирования потребительских преимуществ при выборе продукции. В результате ее построения организация должна выяснить, чего именно, с точки зрения избранных свойств (пункт 1), хотят от создаваемого товара потребители. С этой целью в той же системе координат, что и при позиционировании товара, строится множество точек, каждая из которых отражает требования конкретного потребителя к свойствам создаваемого товара в анализируемых сегментах. В примере эта схема приведена на рис. 3б. Из нее следует, что существуют три четко выраженных участка потребительских преимуществ:
низкая цена - низкое качество продукции;
средняя цена- средние качество продукции;
высокая цена- высокое качество продукции.
Построение схем позиционирования товара конкурентов (рис. 3а) и потребительских преимуществ (рис. 3б) позволяет организации сформировать сводную схему, на основании которой она сможет выполнить позиционирование своего товара.
а) схема позиционирование
товаров конкурентов
б) схема позиционирование потребностей покупателей.
в) схема свободного позиционирование товара.
Рис. 3. Позиционирование строительной продукции на целевом рынке зерна.
4. Формируем сводную схему и осуществляем позиционирование товара организации. Для этого на одной координатной плоскости совмещают две ранее сформированные схемы (рис. 3а и 3б). В итоге появляется возможность анализа текущего состояния целевого рынка (рис. 3в). Здесь возможны два варианта позиционирования своего товара.
В первом случае на координатной плоскости сводной схемы определяется точка на участке потребительских преимуществ высокой плотности, рядом с которой отсутствуют товары других фирм-конкурентов.
Во втором случае на сводной схеме определяется точка на том же участке, рядом с которой уже существуют товары других фирм.
В первом случае организация может свободно выходить на рынок, потому что не возникает противодействия со стороны конкурентов из-за их отсутствия в этой части сегмента.
Во втором случае организация должна разработать стратегию своего поведения на целевом рынке, учитывая присутствие конкурентов. Если рынок большой, то есть он может удовлетворить запросы организации вместе с конкурентами и последние не принимают жестких мер противодействия, то организация может попробовать выйти на рынок со своим товаром. В случае, если рынок мал или конкуренты противостоят выходу организации на рынок, то последняя должна оценить свои возможности в плане борьбы с ними. Если сил недостаточно, необходимо осуществить новое позиционирование товара, а если это невозможно, то выбрать другой сегмент рынка для своего товара.
В нашем случае, в результате позиционирования определены два вида продукции предприятия: выше высокого и высокого качества зерна. Для первого вида товара (выше высокого качества, то есть идеальное соответствие лабораторных анализов ГОСТам) конкурентов на целевом рынке практически не существует, поэтому организация может свободно выходить на него со своей продукцией. А вот второй вид товара требует значительно больше внимания из-за наличия конкурентов. Хотя стоит подчеркнуть, что рынок данного вида товара (зерна) достаточно большой и большой опасности (риска) для предприятия нет.
На рис. 3в приведена сводная схема позиционирования товара организации, где ее товар обозначен знаком "плюс" (+).
Таким образом, позиционирование товара организации позволяет предприятию ООО "Славгород-Агро" установить свое место на целевом рынке и определить комплекс качеств, которыми должен отличаться его товар.
В ходе анализа экономического состояния предприятия, мы пришли к выводу, что зерновые возделываются в нем весьма эффективно. Сбыт зерновых производится довольно эффективно.
Использованная литература:
1. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 2. Мирзоев Р.Г. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге. Учебное пособие. - СПб, 1997. 3. В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев "Политика и практика маркетинга на предприятии" Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1998, 1999.