2. Маркетинг
В этом разделе контрольной работы необходимо выполнить сегментацию рынка и позиционирование продукции (услуг) предприятии.
В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические посылки: признание гетерогенной природы товарных рынков, т. е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий Потребителей, дифференциация продукции и методов её сбыта.
Сегментация рынка – основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.
Сегмент рынка – это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные Потребители «вычисляются» как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.
Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах деятельности Потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деятельности Потребителя, как предприятия (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие другое) или лености персонала, в пределах некоторой вилки.
1. Выбор и анализ целевого рынка
Выбор целевого рынка для организации зависит не только от вида продукции, которая выпускается, но и от возможности ее реализации, то есть от состояния маркетинговой среды. Кроме того, организация должна быть уверена в том, что успешно "сработается" со всеми представителями избранного целевого рынка, включая конкурентов.
2. Сегментация целевого рынка
Проведение сегментации рынка и позиционирования на рынке предприятия на примере ООО «Славгород-Агро».
Анализируемый целевой рынок состоит из покупателей (фирм), которые отличаются уровнем выхода на украинский и иностранный рынки, уровнем прибылей и другие факторы. В идеале организация должна удовлетворять потребности каждого из них, но это, практически, невозможно, потому организации необходимо осуществить сегментацию рынка, то есть разделить потребителей на однородные за потребностями группы. Следовательно, "сегмент рынка состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга".
В мировой практике сегментация осуществляется по четырем основным принципам:
Географическая сегментация – способ деления рынка по группам Потребителей по географическим признакам.
Демографическая – способ деления рынка по группам Потребителей по признакам пол, возраста, национальность, состав семьи, годовой доход и др.
Геодемографическая – способ деления рынка по группам Потребителей исходя из статических данных о численности населения в региональном разрезе.
Психографическая – способ деления рынка по Потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.
Исследование и анализ решаемого задания позволили остановиться на трех переменных: требования к качеству товара (психографический принцип), наибольшие места сбыта продукции (географический принцип), уровень годовой прибыли (демографический принцип) (рис. 2).
Рис.2. Геометрическая интерпретация процесса сегментации рынка зерна
Таким этапом процесса сегментации целевого рынка является определение организацией шкалы измерения для каждой вышеприведенной переменной. В процессе масштабирования каждой переменной были присвоены такие численные значения (рис.2):
Места сбыта продукции: Украина, Германия, Нидерланды, Швейцария.
Требования к качеству товара (зерновых и масляных культур): низкие – очень низкие показания лабораторных анализов, не соответствуют ГОСТ- стандартам; ниже среднего – низкие показания лабораторных анализов; выше среднего – не все лабораторные показания соответствуют ГОСТам; высокие – все лабораторные показания соответствуют ГОСТам и ДСТУ.
Уровень доходов потребителей: низкий – до 10 тис.грн.; ниже среднего – до 100 тис.грн.; средний – до 900 тис.грн.; выше среднего – от 1 млн.грн. до 10 млн.грн.; высокий – от 10 млн.грн. до 100 млн.грн.; очень высокий - больше 100 млн.грн.
В результате сегментации целевого рынка по перечисленным переменным он разбит на 140 сегментов. Графическая интерпретация процесса сегментации рынка, выполненного по описанной выше методике, показано на рис. 2. На нем большой куб символизирует целевой рынок, а отдельные маленькие - целевые сегменты. Состояние каждого из них определяется конкретными количественными значениями трех переменных, которые называются параметрами сегмента.