5. Планирование pr-кампании.

Планирование PR должно вестись на стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на достижение стратегических целей организации. До начала ведения постоянной и периодической работы по PR необходима оценка среды и целей деятельности организации. Цели, стратегии и программы PR являются производными стратегических целей организации в целом. Разноплановость этих решений препятствует их успешной реализации.

Стратегический подход к планированию PR обеспечивает ответ на вопрос: «Как мы будем управлять нашими ресурсами для достижения наших целей?»

Цели PR в организации должны отвечать следующим требованиям:

• ясно описывать ожидаемые конкретные результаты;

• быть понятными каждому в организации;

• иметь сроки достижения;

• быть реалистичными, достижимыми и измеримыми;

• соответствовать целям менеджмента организации.

В основе разработки бюджет PR-деятельности лежат:

1. оценка уровня ресурсов - человеческих, закупок и пр., необходимых для проведения конкретной деятельности;

2. оценка стоимости и доступности этих ресурсов.

Телевизионная, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги. Но такие недорогие средства коммуникации, как специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция, вполне доступны.

Один из путей убедиться в разумности и адекватности бюджета - использование конкурса предложений для поставщиков услуг, что предоставляет им продемонстрировать свои возможности выполнить работу.

Бюджет PR может устанавливаться как % от затрат на рекламу (10%, например), или % от оборота или прибыли организации. Бюджет зависит от размера организации, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации

6. PR -службы в крупных государственных структурах.

Они стали образовываться в начале 1990-х годов, с началом перестройки, несколько раз меняли своё название и, кстати, могут поменять их ещё несколько раз в ближайшее время. Однако факт остаётся фактом. Наличие этих PR-служб служит доказательством того, что правительство на рубеже 20 – 21 веков осознало необходимость иметь при себе людей, занимающихся сортировкой потоков информации, идущей по иерархической общественной вертикали управления сверху вниз и обратно. Итак, в первую очередь, к правительственным PR-службам относятся: пресс-служба президента РФ, Управление Президента РФ по связям с общественностью и пресс-служба Гос. Думы РФ.

^ Пресс-служба президента РФ насчитывает в своих рядах несколько десятков сотрудников. Если быть более точными, то на начало 2000 г. здесь работало порядка 40 сотрудников, объединённых в 4 основных отдела – отдел аккредитации и брифингов; отдел оперативной информации; отдел перспективного планирования и отдел фотодокументов. Отдел аккредитации и брифингов занимался информированием СМИ о предстоящей встрече президента с конкретным лицом и рассылал приглашения и аккредитации работникам СМИ. Отдел оперативной информации готовил отчёты о деятельности президента и правительства, а также отслеживал и отчитывался по всем материалам о президенте и сотрудниках его администрации, которые появлялись в печатных и аудиовизуальных СМИ. Отдел перспективного планирования занимался тем же самым, а отдел фотодокументов формировал банк фото- и видеоматериалов, рассказывающих о деятельности президента и его администрации.

^ Управление Президента РФ по связям с общественностью было создано после президентских выборов 1996 г. Оно занималось налаживанием связей со СМИ, иногда позволяло себе «играть информацией», чего никогда не делала пресс-служба президента. Управление Президента по связям с общественностью включало в себя, помимо прочих, ещё и отдел по связям с общественность в регионах, отдел социологических исследований.

В начале 2000-х годов Управление по связям с общественностью утратило свою роль и вместо него было создано ^ Информационное управление, которое возглавил помощник президента РФ С. Ястржембский. Сначала его функцией было управление кризисными ситуациями в информационной сфере (информация вокруг подъёма затонувшей атомной лодки «Курск», информация вокруг антитеррористических операций в Чечне), в дальнейшем управление стало заниматься информационной поддержкой крупных государственных программ – информационным обеспечением пенсионной реформы, «раскруткой» госсимволики, программой празднования 300-летия С.-Петербурга, улучшением имиджа России в целом.

^ Пресс-служба Государственной думы РФ. К началу 2000 г. в ней работало около 70 сотрудников. Отделы: СМИ; информационного взаимодействия; по связям с центральной и региональной прессой; общественных связей и информационного обеспечения; телерадиослужбы (с разбивкой на подотделы телевещания и радиовещания); В рамках отдела общественных связей действовали информационно-справочная и фотослужбы.

7. PR -подразделения в коммерческих структурах.

В коммерческой организации уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием не пресс-секретаря или пресс-центра, а менеджере по рекламе, реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. Это обусловлено разными смыслами существования этих структур. Если государственный орган имеет цель что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация – продать.

В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Отсюда возникает необходимость менеджера по связям с государственными организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих контактов.

Крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу.

Нужно сказать, что в PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы, а так же специалисты в области индивидуальной и групповой психологии. Встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т. д.

Не существует некой единой схемы построения PR-службы для коммерческих учреждений, поскольку это зависит от размеров кампании, рода деятельности, понимания важности связей с общественностью со стороны высшего руководства. Тем не менее, можно вывести некоторую идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре. Курировать ее деятельность должен один из представителей высшего менеджмента (линейного руководства) – вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п. В структуре PR-службы можно выделить подразделения, каждое из которых занимается своим направлением работы:

заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, их анализ и синтез, разработка программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы, организация тендеров и выбор специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;

1. налаживание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение – официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

2. взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

3. организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

4. внутрифирменные общественные связи: оптимизация кадровой политики фирмы, создание системы внутрифирменного статуса, поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участие в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планирование и осуществление мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.