Контрольные вопросы и задания

1. В чем суть тактического плана? Какие основные отличия тактического плана от стратегического?

2. Насколько широким является горизонт тактического планирования?

3. Назовите основные функции, что выполняет тактический план на предприятии?

4. Какие требования необходимо учитывать в процессе разработки тактического плана?

5. В чем заключаются основные особенности методологии бизнес-планирования? Из каких основных разделов состоит бизнес-план?

6. В чем основные различия между ТП и бизнес-планом?

7. Опишите порядок разработки тактического плана. Сколько этапов включает процесс разработки тактического плана?

8. Какие отделы занимаются разработкой тактического плана?

Тема 6. Планирование маркетинга и маркетинговых исследований

Маркетинг – это вся деятельность фирмы, связанная с процессом продажи продукции. Маркетинг включает функции предприятия по разработке новой продукции, ее сбыте на основании исследования рынка, налаживания коммуникаций и каналов распределения, использования рекламы, современных способов хранения, транспортировки и послепродажного обслуживания продукции. В широком смысле маркетинг включает в себя разработку товара, организацию стимулирования сбыта, рекламу и исследование рынка.

Разработка маркетингового плана требует проведения предварительного анализа, который должен включать:

• анализ рыночной среды;

• комплексное изучение требований потребителей к продукции, изучение конъюнктуры рынка и его емкости;

• оценку системы ценообразования, уровня и динамики изменения цен, форм и методов сбыта; изучение мотивов покупателей при принятии решений о покупке изделия (потребность, мода, вкус, реклама и т. д.);

• сведения о конкурентах, изучение их маркетинговых стратегий;

• определение ресурсного и сбытовых потенциалов предприятия, его конкурентоспособности на различных сегментах.

Маркетинговый план может включать следующие разделы.

1. Основные стратегические и тактические показатели фирмы.

2. Стратегия развития и освоения целевого рынка.

3. Анализ сильных и слабых сторон фирмы и ее продукции.

4. Основные цели и задачи фирмы.

5. План маркетинговых исследований и стратегия маркетинга.

6. Товарная и рекламная стратегии.

7. Стратегия формирования и развития каналов сбыта.

8. Ценовая стратегия.

9. Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта.

10. Расходы на реализацию маркетинговой программы, оценка ее эффективности.

В пятом разделе приводится план маркетинговых исследований и их результаты, на базе которых разрабатывается стратегия маркетинга.

Стратегия маркетинга – это установление перспективных целей фирмы на целевом рынке (рыночном сегменте) и выбор средств их достижения. Может использоваться стратегия диверсификации, более глубокой сегментации рынка, расширения бизнеса, стратегия увеличения доли рынка, стратегия, обусловленная изменением спроса на рынке (стратегия конверсии, стимулирования или развития спроса и т.д.). Как правило, рассматриваются четыре направления, в которых разрабатывается стратегия маркетинга: товарная политика, ценовая политика, политика сбыта, политика формирования спроса и стимулирования сбыта.

Повышению эффективности реализации стратегии маркетинга должны способствовать маркетинговые исследования (ПД).

Маркетинговое исследование – это систематическое и целенаправленное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации с целью повышения эффективности решений, связанных с идентификацией и решением проблем и возможностей фирмы в сфере маркетинга.

Согласно приведенным определением, МД классифицируют на исследования по идентификации проблем и исследования по решению проблем, которые, в свою очередь, имеют ряд подвидов (рис. 9).

Маркетинговые исследования

1) По идентификации проблем:

• исследование потенциала рынка;

• исследование доли рынка;

• исследование имиджа;

• исследование характеристик рынка;

• анализ продаж;

• прогнозирование исследование бизнес-трендов.

2) По решению проблем:

• исследование сегментации;

• исследование продукта;

• исследование цен;

• исследование рекламы;

• исследование распространения продукции

На фирмах развитых стран процесс маркетинговых исследований, как правило, включает следующие этапы:

1) определение проблемы;

2) разработка способа решения проблемы;

3) формулирование плана исследования;

4) сбор данных (полевая работа);

5) подготовка и анализ данных;

6) подготовка отчета и ее презентация.

Маркетинговые исследования в такой последовательности ведутся крупными компаниями мира, требуют значительных средств и выполняются на профессиональной основе. Например, на рынке маркетинговых исследований США в 1997 г. функционировали 174 организации, которые получили доход свыше 6 млрд. дол.

Наибольшее распространение в процессе маркетинговых исследований получили следующие методы анализа данных: анализ вариации и ковариации, корреляционный и регрессионный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ, многомерный и совместный анализ. Например, кластерный анализ, как и факторный, оценивает всю выборку взаимозависимых переменных. Основная задача кластерного анализа – классифицировать объекты в относительно гомогенные группы. Объекты одной группы являются близкими по некоторым переменных и отличаются от объектов других групп. Таким образом, кластерный анализ в отличие от факторного, при котором уменьшается количество объектов, уменьшает количество переменных путем группировки их в меньшее количество кластеров.

Кластерный анализ позволяет решить следующие задачи.

• Сегментация рынка. Например, потребители могут быть кластеризованны на основе выгод, которые они ищут в продукте. Этот подход называется сегментацией выгод (benefit segmentation).

• Изучение поведения покупателей. Кластерный анализ может помочь определить группы потребителей, например, по их методах поиска информации о конкретном вид продукции (каталоги, выставки, специализированные магазины, реклама и т.д.).

• Идентификация возможностей для новых продуктов. Кластеризовав бренды и продукты, можно выбрать кластер, в котором фирма имеет наибольшие возможности.

• Выбор рынка. Сгруппировав регионы (города) в однородные кластеры, возможно использовать в них различные стратегии маркетинга.

Фундаментальной рыночной нишей называется совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары или услуги, что производит данная фирма. Ниша – это своеобразная рыночная пространство, определяемая потребностями потребителей. Она может пустовать или заполняться продукцией невысокого качества, если на рынке нет лучшей. Однако с появлением конкурентов ситуация резко меняется.

Фирмами-конкурентами называют предприятия, которые имеют фундаментальную нишу, полностью или частично совпадает. Большие размеры рыночных ниш превращают у конкурентов даже производителей довольно непохожих товаров. Конкурируют все продукты, которые могут быть использованы для подобных целей.

Реализованной нишей называют часть фундаментальной ниши фирмы, которую ей удается удержать в соревновании с фирмами-конкурентами. Конкуренты вытеснили соперников из определенных сегментов рынка. Активные действия прекращаются (или ведутся на границе разных ниш), поскольку конкуренция уже обнаружила в каждой нише сильнейшего. Но это не значит, что конкуренция прекратилась. Она скрыто продолжается постоянно: при выборе товара потребитель еще и еще решает вопрос, какая часть фундаментальной ниши превратится в данный момент для данной фирмы в реализованную. Таким образом, рыночной конкуренцией называется борьба за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Стоит отметить, что рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, который используют фирмы, чтобы облегчить давление конкурентного пресса, заключается в переходе на недоступные для других фирм сегменты. Конкуренция, таким образом, является экономическим соревнованием, важнейшим способом, победить в котором остается уклонение от борьбы. Как раз в поиске возможностей таких устранения и заключается главная задача маркетинговых исследований. А сам процесс устранения связан со стратегическим позиционированием фирмы, что является центральной задачей стратегического и тактического планирования на фирме.