Карти сприйняття

Після аналізу властивостей товару ви повинні описати найбільш важливі його характеристики, а потім зобразити карту ринку, що покаже позицію вашого товару щодо позицій всіх конкурентів. У стратегічному плані перший крок складається у визначенні поточної позиції товару, якщо така існує, за допомогою складання карт сприйняття. Для нового товару, а також для деяких уже існуючу позицію необхідно завоювати. Для продолжающего своє життя на ринку товару необхідно ухвалити рішення щодо підтримці існуючої позиції або про її зміну.

Важливою частиною стратегічного процесу є розгляд і сполучення з рекламною стратегією інших елементів маркетингових комунікацій. Ці елементи, - до яких ставиться стимулювання збуту, зв'язку із громадськістю, упакування, прямий маркетинг, особисті продажі, спонсорство та інші засоби просування, - розглядаються в наступних главах. Реклама GE Exchange стимулює підприємства до покупки візитних карток як засіб, що сприяє просуванню продукції на ринок. Зусилля по просуванню створюють додаткові стимули для здійснення покупок.

Виконання

Останній розділ плану реклами містить деталі виконання стратегії, включаючи календарний розклад і визначення бюджету, а також методи оцінки успіху. Реалізація рекламного плану, без сумніву, є його самим складним етапом. Він містить тисячі дрібних деталей і пропуск хоча б однієї з них може привести до провалу всієї кампанії. Тому рекламні агентства повинні мати особливих фахівців з координації всіх етапів реалізації плану, відповідальних за точне виконання всіх його приписань.

Оцінка

Основне в оцінці - показник того, наскільки були досягнуті заплановані цілі; для відстеження ефективності можуть застосовуватися різноманітні прийоми. Один зі специфічних методів контролю - це тестування тексту рекламного звернення, наукове дослідження ефективності реклами. Іноді буває важко прямо зв'язати ефективність реклами зі збільшенням збуту. Візьмемо, для приклада, чіпси Wow!, що представляються керівництвом компанії як "найбільш успішний продукт десятиліття". Компанія ніколи не публікувала дані про продажі Wow!, а лише заявляла, що "споживачі вже придбали понад 100 млн упакування чіпсів". Є також докази того, що торговельні марки Wow! загрожують іншому низькокалорійному продукту компанії Frіto, зокрема Baked Lays, збут якого після появи на ринку Wow! знизився на 30%. Однак, Frіto затверджує, що продажу й Wow!, і Baked Lays ідуть успішно. На питання ж про йснування погрози для Baked Lays з боку Wow! представник фірми заявив, що "говорити про цьому ще занадто рано".

Рекламний бюджет

Рекламний бюджет звичайно є частиною загального бюджету просування товару, закладеного в план маркетингу. Інакше кажучи, певна частка маркетингового бюджету виділяється для цілей маркетингової комунікації, звідки частина доводиться на рекламу. Визначення загальної суми асигнувань на рекламу є непростим завданням, що до того ж не завжди успішно вирішується до кінця реалізації рекламного плану. Нерідко суми в доларовому вираженні, наприклад, у кількості $370 000, виділяється на рекламу в процесі планування бюджету (у момент, що передує закінченню фінансового року). Вихідна база для завдання цієї величини може бути абсолютно довільної й ґрунтуватися, зокрема , на думці віце-президента по маркетингу або на кількості грошей, які керівник служби реклами зможе випросити, позичити або одержати яким-небудь іншим, нехай навіть і облудним способом.

Крім того, розподіл доларових засобів в організації звичайно є тонким внутрішньополітичним процесом. Компанії, очолювані досвідченими фінансистами, рідко виділяють багато грошей на рекламу й жадають від керівника рекламної служби звіту за кожний витрачений пенс. У той же час компанії, на чолі яких коштують колишні керівники відділів реклами або маркетингу є більше щедрими й розглядають засоби, виділені на рекламу, як довгострокові інвестиції.

Хоча процес визначення необхідних асигнувань (загальної суми) і формування бюджету (розподілу виділених засобів по конкретних статтях витрат) відбувається з обліком різноманітної цифрової інформації, все-таки він у більшій мері є мистецтвом, чим наукою. Нерідко він здійснюється на основі інтуїції керівників, традиціях компанії й даних про її фінансовий стан. Крім того, цей процес не носить сталого характеру. Т. е., якщо рекламна кампанія йде успішно, те на неї легко можна дістати додаткові кошти. Вірно й зворотне: якщо фірма зазнає фінансових труднощів, то в цьому випадку в першу чергу урізуються витрати на рекламу.

Розмір бюджету важливий з погляду плану реклами або кампанії, тому що він визначає те, який обсяг реклами компанія може собі дозволити. Обсяг бюджету також визначає, скільки кампаній і цільових аудиторій фірма або марка зможе підтримувати. McDonald's, наприклад, легко може проводити численні кампанії, спрямовані на різні цільові аудиторії.

Промислові фірми звичайно мають із бюджети на рекламу, чим виробники споживчих товарів. Вибір засобів реклами й уузьких цільових стратегій відбивають розміри їхніх бюджетів, тому такі компанії в рекламі часто покладаються на пряме поштове розсилання, комерційні публікації й телефонний маркетинг. Істотним і на рівні маркетингу, і на рівні маркетингової комунікації залишається наступне питання: скільки нам варто витратити?

Історичний метод

Історія є джерелом досить загального методу визначення бюджетів. Наприклад, бюджет може просто ґрунтуватися на бюджеті минулого року з відповідним збільшенням, орієнтованим на рівень інфляції або інший ринковий фактор. Таким чином, якщо Morrіs Hardware витратила торік на рекламу $12 000, то цього року вона виділить на рекламні цілі

$12 000 + 0.05 x $12 000 = $12 600.

Цей метод, хоча і є досить простим, не має нічого загального з досягненням поставлених рекламних цілей.

Метод цілей і завдань

МЕТОД ЦІЛЕЙ І ЗАВДАНЬ, імовірно, є найпоширенішим методом визначення розміру бюджету. Цей метод полягає в розгляді кожної поставленої мети й визначенні витрат, необхідних для її досягнення: скільки прийде затратити на забезпечення поінформованості про товар в 50% споживачів на ринку? Скільки споживачів і скільки разів необхідно охопити? Які обсяги засобів реклами й витрати на них необхідні? Головне достоїнство цього методу полягає в тім, що він дозволяє розробити бюджет на систематичній основі, при цьому досягнення поставлених цілей здійснюється в рамках загальної стратегії. У той же час його результати бувають успішними настільки, наскільки минулого правильно обрані мети й наскільки повно проводилося фінансування кожної з них.

На полях

Рекламодавці швидко засвоюють одне правило керування бюджетом: "Ніколи не відкладати витрату виділених засобів на кінець року".

Метод відсотка від збуту

МЕТОД ВІДСОТКА ВІД ЗБУТУ полягає в зіставленні загального обсягу збуту із загальними витратами на рекламу (або просування в цілому) у попередньому році або в середньому за минулі роки для розрахунку відсотка витрат на сучасний момент.

Цей метод також може використатися для порівняння рекламних витрат різних товарних категорій. Наприклад, якщо компанія торік досягла обсягу збуту в $5 млн, а рекламний бюджет склав $1 млн, те співвідношення витрат на рекламу до обсягу збуту рівняється 20%. Якщо на наступний рік збут прогнозується на рівні $6 млн, то рекламний бюджет складе $1,2 млн. Нижче пояснюється, як розраховуються відсотки витрат на рекламу й розмір рекламного бюджету.

Крок 1: рекламний бюджет минулого року/досягнутий торік обсяг збуту = % витрат на рекламу.

Крок 2: % витрат на рекламу * прогнозований обсяг збуту на майбутній рік = рекламний бюджет нового року. Цей метод має два основних достоїнства: він простий у використанні й дозволяє одержати суму витрат, прямо пов'язану з обсягом наявних засобів. Однак він має й певні недоліки. Головним чином, вони пов'язані з тим, що метод розглядає рекламу як результат, а не причину збуту. Крім того, він не враховує можливість зниження прибутку, коли після деякої критичної крапки кожний долар, вкладений у рекламу, буде забезпечувати все менше збільшення збуту. Таким чином, використання методу відсотка від продажів може привести до недостатнього вкладення засобів у рекламу при сприятливій ринковій ситуації й перевитраті коштів при несприятливій кон'юнктурі ринку.

Методи, орієнтовані на конкурентів

При розрахунку розміру бюджету часто враховуються розміри бюджетів конкурентів. Метод конкурентного паритету зв'язує розмір бюджету на рекламу з тим, яку частку ринку займає цей товар. Для розуміння цього методу вам необхідно зрозуміти концепцію ринкової частки товару у свідомості покупця, що припускає, що присутність рекламодавця в засобах реклами впливає на частку уваги, що залучить товар, а це, у свою чергу, вплине на те, яку частку ринку він зможе завоювати. Цей взаємозв'язок можна сформулювати так:

Частка в засобах реклами = Ринкова частка товару у свідомості покупця = Частка ринку

Це співвідношення є лише приблизним. Насправді воно значною мірою залежить від таких факторів, як якість рекламного звернення й завантаженість засобів реклами. Інакше кажучи, простої збільшення частки рекламної присутності не означає рівного збільшення займаної частки ринку (відповідна частка ринку може бути як менше, так і більше).

Усе, що ви можете собі дозволити

Коли компанія виділяє на рекламу засобу, що залишаються після задоволення запитів всіх інших підрозділів, то говорять, що вона використає метод, що одержав назву "усе, що ви можете собі дозволити". У дійсності це навіть не метод, а скоріше філософія відносини до реклами. Компанії, що використають цей підхід, уважають, що вони не розглядають рекламу як стратегічний імператив. Однак як би примітивним не здавався цей метод, він може виявитися ефективним, якщо подібне розміщення засобів забезпечує успішне здійснення інших функцій підприємства.

Кухня

"Цілком нормально приєднатися до банди"

Уэйд Элджер, копирайтер, DDD Needham Dallas

Пошук рекламної стратегії в деяких відносинах є найбільш головоломною частиною роботи співробітників творчих відділів. Уэйд Элджер пояснює, як він і його партнери розробляли стратегію залучення в ряди бойскаутів міських підлітків: "Мій колега, Джей Рассел, і я працюємо над тим, що, на нашу думку, являє приклад найкращої сучасної друкованої кампанії. Рада десятого округу Організації бойскаутів Америки давно є клієнтом DDB Needham Dallas. У цей час агентство завершує розробку плану четвертої кампанії для цієї Ради. Завданням цього року, як і всіх минулих років, є пошук потенційних скаутів серед міської молоді. Які мотиви можуть змусити цих хлопців приєднатися до подібній до специфічної організації? Пропонована стратегія полягає в об'єднанні іміджу бойскаутів з поданням про гостроту міського життя. По суті, ми представляли бойскаутів як банду. Тільки цього разу вступ у банду представлявся як нормальний учинок. Ми вирішили привернути увагу підлітків за допомогою плакатів, загальна тема яких звучала як "Цілком нормально приєднатися до банди".

Деякі плакати мали, приміром , такі написи: "Хочеш вступити в банду? Наприклад, у ту, з якої вийшли 16 президентів, 71 сенатор і 126 астронавтів", "При шести футах і чотирьох дюймах росту й 450 фунтах ваги він міг би позбавити тебе життя. Але при 28 нагородах він урятує тебе" або "Він навчився користуватися ножем в 12 років. Але ще краще, що він навчився не пускати його в справу".

На рекламних плакатах зображувалися бойскаути в їхній традиційній уніформі. Всі плакати були виконані в навмисно грубуватому стилі й на вид нагадували афіші рок-концертів, що розклеюються на телеграфних стовпах. Фотографії для плакатів зробив Джон Катцер. Художнім директором був Джей Рассел. Кевин Саттон і я склали тексти. Крім того, у цій роботі брали участь також Джим Фергюсон і Майк Фазенді."

Уэйд Элджер і Джей Рассел закінчили в 1997 р. Southern Metodіst Unіversіty. Це була їх перша самостійна робота.

Творчий план і стратегія рекламного тексту

Дотепер ми обговорювали рекламне планування тільки з погляду річного плану реклами або плану кампанії, але планування проводиться й на рівні окремого рекламного оголошення.

Ці плани називають по-різному - творча платформа, план творчої роботи або творчий проект. Не всі агентства використають такі плани, але всі починають із систематичного аналізу проблеми, яку необхідно вирішити. ТВОРЧА ПЛАТФОРМА - це спосіб структурировать такий аналіз для вироблення основи розробки реклами, необхідної для роботи всіх учасників і стратегії, що забезпечує загальне розуміння, рекламного звернення.

Більшість творчих платформ сполучать у собі основні рішення, що стосуються рекламного обіги (проблеми, завдання й цільові ринки) із ключовими елементами стратегії звернення, які включають комерційну пропозицію, основну ідею й деталі виконання цієї ідеї. Хоча схеми можуть мінятися, творча платформа завжди буде включати всі або трохи з наступних стратегічних рішень.

Стратегії звернення

Реклама може продавати товар взагалі (ця стратегія застосовна тільки тоді, коли товар домінує на ринку), або вона може продавати товарну марку.

Наприклад, The Weather Channel повинен був розробляти стратегію творчого звернення для того, щоб зміцнити свою марку каналу, відданого темі погоди. TWC знав, що існує щось невловиме веселе в тім, щоб почувати свій зв'язок з погодою. Тому маркетингова група каналу вирішила використати творчу стратегію, при реалізації якої вони сміялися самі й змушували сміятися разом з ними телеглядачів.

Творче рішення цього завдання полягало в створенні образа "погодного бар'єра" по імені Фронт, що нагадував бар'єр на біговій доріжці, що заявляли: "Аматори погоди, ви не самотні". Ця ідея запозичила ідею захоплення спортом для створення захоплення проблемою погоди.

Інше рішення ставить зміст реклами в залежність від її асоціативного або емоційного змісту. Інформаційна реклама звичайно носить прямий характер, наповнена фактичними відомостями й часто концентрується на новинах. Цей підхід застосуємо тільки для товарів з високим рівнем вовлеченности або в тих випадках, коли споживачі мають потребу в інформації для ухвалення рішення. Частіше зустрічається ситуація низкою вовлеченности, коли споживачі ухвалюють рішення щодо повсякденних товарах, що вимагають мінімального обсягу інформації й меншого часу для прийняття рішень. У цьому випадку реклама концентрується на створенні іміджу товару або емоційному впливі на споживача. Недавні кампанії виробників пива A & W Barq's і Mug приділяли основну увагу образу за рахунок використання таких персонажів як вампіри, собаки й "тупоголові здобувачі робочих місць".

Комерційні передумови

Кожний торговельний представник має власні ідеї щодо того, як підійти до перспективного клієнта.

Різні підходи до логіки комерційного звернення називаються КОМЕРЦІЙНИМИ ПЕРЕДУМОВАМИ.

Найбільша частина передумов зосереджують на товарі або споживачі.

Стратегії звернення, орієнтовані на товар і споживачів

Стратегії звернення, що фокусируються на самому товарі, ґрунтуються на його характеристиках. У цьому випадку використається рекламне твердження про властивості товару: як довго товар прослужить, наскільки добре він чистить, скільки енергії він споживає й т.д. Випробування на витривалість, порівняльні випробування й демонстрації "до" і "послу" можуть підсилити заяву. Часто підтримку заяві можна забезпечити науковим дослідженням. Стратегії звернення, орієнтовані на споживача, концентруються на його потребах і потребах, а не на тім, що компанія може зробити.

Переваги

При використанні стратегій переваг товар рекламується як здатний щось запропонувати споживачам. Для розробки стратегії переваг вам необхідно перетворити властивість або характеристику товару в його ПЕРЕВАГУ.

При розробці твердження про перевагу може бути використана наступна формула. По-перше, необхідно визначити властивість товару, а потім сказати, що воно означає для вас. Заповните пропуски, і ви одержите готове твердження про перевагу товару.

Це ( властивість товару ) є важливим, тому що це дасть мені ( перевага ).

Помітимо, що перевага перебуває винятково у свідомості споживача, а не в самому товарі. Воно суб'єктивно.

Обіцянки

Заява про перевагу в майбутньому часі називається обіцянкою. У ньому говориться, що щось відбудеться, якщо ви скористаєтеся рекламованим товаром. Наприклад, при вживанні певної зубної пасти ваш подих стане свіжим, а зуби - білими, або у вас ніколи не буде карієсу.

Для розробки обіцянки використайте наступну формулу. По-перше, скажіть, як ви використаєте продукт, а потім сформулюйте твердження про те, що це вам дасть.

Коли я користуюся ( товар ), я одержую ( перевагу ).

Як видно із цієї формули, те, що ви обіцяєте, - це перевага, тому обіцянка й перевага взаємозалежні.

Причина, по якій...

Ще одна форма твердження про переваги - вказівка причини, по якій варто зробити покупку. Вона відрізняється від обіцянки тим, що ясно визначає причину переваги. У багатьох стратегіях переваг ця причина умалчивается, мається на увазі або передбачається. Аргумент "за" звичайно опирається на логіку й обґрунтування. Розробка цієї форми твердження найвищою мірою раціональна й звичайно починається із заяви про перевагу, потім треба твердження "тому що", що забезпечує "доказ" або "підтвердження".

Унікальна торговельна пропозиція

Концепція УНІКАЛЬНОЇ ТОРГОВЕЛЬНОЇ ПРОПОЗИЦІЇ, або USP, заснована на пропозиції переваги, що є унікальним стосовно товару й важливим для споживача. Якщо товар має особливий склад, дизайн або властивості, особливо захищені патентом або авторськими правами, то ви можете бути впевнені, що він дійсно унікальний. От чому USP часто виділяються за допомогою вираження "тільки", чи виражене воно відверто або мається на увазі.

Незалежно від того, які торговельні передумови використає рекламодавець, їхня логіка завжди повинна бути очевидними, підкріпленими фактами, доказами або поясненнями. Підтримка важливіше будь-якого іншого елемента рекламного звернення, тому що вона забезпечує довіру до пропозиції.

Коментар

The Weather Channel будить сильну прихильність

Стратегічні рішення - аналіз ринку, постановка цілей, вибір аудиторії й позиціонування товару - становлять основу творчого процесу створення реклами. Після прийняття цих рішень рекламна група може розробляти творчу платформу, що визначає, що буде говоритися в рекламному звернення.

Успіх кампанії The Weather Channel ґрунтувався на здогаді про те, що споживачі цільового ринку компанії не просто цікавляться метеозведеннями, а випробовують щиру прихильність. Втілення цієї прихильності в жартівливому образі "погодного бар'єра" по імені "Фронт" зверталося безпосередньо до цільового ринку споживачів і дистриб'юторів каналів кабельного ТВ.

Завдяки своїй успішній рекламі TWC зберіг за собою канал і збільшив свою телеаудиторію на 3 млн родин. Крім того, наступне дослідження дозволило встановити, що після закінчення кампанії 73% людей, що бачили рекламу TWC, уважали, що цей канал "жагуче відданий темі погоди". Нарешті, сторінка в Інтернет Weather.com увійшла в десятку самих популярних сайтів Всесвітньої мережі.

Успіх The Weather Channel у досягненні поставлених цілей не була випадковим, її масована рекламна кампанія використала всі три основних елементи вдалої реклами, розглянутих у гл. 1. Всі з були погодженими зі стратегією, творчими й унікальними. Зверніть увагу на порядок перерахування елементів. Усе із зі стратегії.

Основні поняття

аналіз відмінностей

ієрархія результатів

карта сприйняття

комерційні передумови

маркетинговий план

метод відсотка від збуту

метод цілей і завдань

план реклами

позиціонування

переваги

"причина, по якій..."

профіль

стратегічний бізнес-план

стратегія

тактика

творча платформа

унікальна торговельна пропозиція

твердження

цільова аудиторія

мети

Питання

Що мається на увазі під стратегією в рекламі? Які основні припущення в рекламній стратегії?

Згадаєте товари, які ви здобували недавно. Як вони рекламувалися? Які стратегії в рекламі ви змогли виявити? Чи допомогла реклама переконати вас у необхідності покупки товару? Поясните чому.

Виберіть два друкованих рекламних оголошення: одне для споживчого товару, а друге - для товару промислового призначення. Вивчивши оголошення, визначите комерційні пропозиції, конкурентні переваги й певні цільові аудиторії. Які мети реклами? Чи вдалося їх досягти? Визначите, у чому стратегія ясно проявляється, а що залишається незрозумілим.

Проекти організації кампанії для фірми Hallmark

Перш, ніж відповідати на наступні питання, прочитайте, будь ласка, наприкінці цієї книги додаток, присвячений діяльності фірми Hallmark.

Зберіть невелику групу й, використовуючи як модель приклад фірми Hallmark, проаналізуйте, як спільно працюють мети маркетингу, використання мас-медіа, комунікаційні й творчі цілі для забезпечення успішного розвитку рекламної кампанії.

Відвідаєте найближчий магазин Hallmark Gold Crown Store. Намітьте для цього магазина дві маркетингові й дві комунікаційні цілі. Приведіть логічні обґрунтування постановки саме цих цілей. Потім запропонуєте для них найкращий метод формування рекламного бюджету.

Mad Dogs & Englіshmen

Планування рекламних замовлень із його акцентом на споживача є секретною зброєю Mad Dogs & Englіshmen, використовуваним при створенні проникливих і ефективних рекламних планів і стратегій. З'ясовуючи дійсні думки й бажання споживачів, планувальники замовлень цього агентства одержують інформацію, що працівники творчої групи можуть використати для розробки більше ефективної реклами, що сприяє зміцненню образа марки.