Реклама визначає цільову аудиторію - людей, яким спрямований обіг.
Цільова аудиторія може рівнятися цільовому ринку, але часто в неї входять люди, що не з до можливих споживачів. Наприклад, цільова аудиторія дієтичної програми може включати докторів, фармацевтів, дієтологів і урядові агентства, що займаються питаннями охорони здоров'я й харчування, а не тільки споживачів.
Цільові аудиторії описуються з погляду їхніх демографічних категорій. Тому що ці категорії часто перетинаються, процес опису аудиторії - це також процес звуження цільової аудиторії. Наприклад, ви можете використати як цільова аудиторія жінок від 25 до 35 років і покупців приміських торговельних зон. Ці дві категорії будуть перетинатися, тому що певна частка жінок у віці 25-35 років роблять покупки в приміських торговельних зонах. Щораз , як ви додаєте ще одну характеристику цільової аудиторії, її розмір зменшується, тому що група визначається більш вузько. Цей вид аналізу дозволяє при плануванні реклами націлитися на найбільш сприйнятливу аудиторію
The Weather Channel визначав свою аудиторію як "аматорів метеопрогнозів", а також інших телеглядачів, із задоволенням регулярно, що дивилася передачі, каналу. Серед його прихильників були чоловіки й жінки у віці від 18 років і більше. Вони любили також читати метеопрогнози в газетах і слухати повідомлення про погоду по радіо або в передачах загальнонаціональних каналів телебачення.
Однак творчим людям досить складно придумувати хвилюючі звернення для статистичних даних. Вони набагато легше й убедительней пишуть, орієнтуючись на знайомого їм людини, що підходить під опис. Тому фахівці з рекламного планування визначають ПРОФІЛЬ типового споживача товару, а потім укладачі рекламних текстів асоціюють цей узагальнений вигляд з кимсь, кого вони знають.
Характеристики товару й конкурентна перевага
Важливим кроком у визначенні конкурентної переваги є аналіз вашого товару в порівнянні з товарами ваших конкурентів.
АНАЛІЗ ВІДМІННОСТЕЙ - це простий спосіб структурувати роботу. Спочатку необхідно скласти таблицю з перерахуванням важливих характеристик вашого товару й товарів ваших конкурентів.
Наприклад, для прохолодних напоїв важливий смак, для автомобілів - потужність і надійність, а для модних наручних годин - оригінальність. Потім треба зрозуміти, наскільки важлива кожна характеристика для цільової аудиторії, і оцінити власний товар по цих характеристиках. Ваша конкурентна перевага лежить у тій області, де ви маєте у своєму розпорядженні сильну характеристику, важливої для цільової аудиторії й слабкої в конкурентів.
Індивідуальність торговельної марки
Створення індивідуальності торговельної марки для картоплі здається непосильним завданням, однак це вдалося Іdaho Potatoes. Він мав такий успіх, що більшість людей стали називати коричнева картопля Іdaho Potato незалежно від того, де дійсно він був вирощений. Однак назва Іdaho Potato є зареєстрованою торговельною маркою Іdaho Potato Commіssіon. У своїй рекламній кампанії фірма роз'ясняла, що Іdaho Potatoes - унікальний товар, і покупцям варто шукати на впакуванні позначку "Зроблене в Айдахо", якщо вони хочуть купити натуральну картоплю Іdaho Potatoes.
Рекламна кампанія The Weather Channel прагнула до того, щоб канал став асоціюватися з образом його марки, що мав гумористичний відтінок і вказував на прихильність темі метеорології. Для цього рекламне агентство каналу TWC використало гумористичний підхід, що зробив нормальним і навіть модним іронічне відношення до кабельного каналу прогнозу погоди.
Стратегії позиціонування
ПОЗИЦІОНУВАННЯ - це маркетингова стратегія, що створює певне положення товару й сприйняття його покупцем у порівнянні з конкуруючим товаром.
Щоб допомогти The Weather Channel позбутися від його споживчого образа й забезпечити йому особливу ринкову позицію рекламне агентство TBWA Chіat/Day вирішило перепозиціонувати TWC з обліком його жагучої прихильності темі погоди, а не тільки компетентності в даній області. Однак дослідження ринку вказували на те, що для повного перепозиціонування TWC реклама повинна здійснити не тільки переорієнтацію спрямованості каналу. Вона повинна була також прославляти інтерес глядачів до погоди таким чином, щоб ненав'язливо допомогти їм "вибратися зі свого прикомірка" і зробити TWC привабливим для більше широкої аудиторії.