Тема 6. Стратегія і тактика рекламної кампанії —
(2 год.)
Практичне заняття №6. Стратегія і тактика рекламної кампанії —
(2 год.)
Експрес-опитування по темі №5
Розгляд домашнього завдання.
Питання для обговорення:
1. Етапи та методика формування рекламної кампанії. Складові рекламного планування.
2. Рекламний аудит: мета, процес, методика проведення.
Методи комунікативного аналізу.
3. Стратегія рекламної кампанії.
4. Тактика рекламної кампанії.
5. Бюджет: види, принципи та засади формування.
Завдання для самостійної роботи (1 год.):
Провести рекламний аудит будь-якої відомої комерційної компанії на основі матеріалів друкованої реклами, теле- та радіороликів, Інтернет-реклами: аналіз тенденції, прогноз.
Конспект Ромат Е.В. Реклама («Основи реклами») Планування рекламної діяльності. с. 419-428.
Література [2, 4, 6,10,11]
1. Етапи та методика формування рекламної кампанії.
Складові рекламного планування. Стратегія рекламної кампанії. Тактика рекламної кампанії.
План реклами
Планування реклами, пов'язане з маркетинговим плануванням, може здійснюватися на трьох рівнях: річний план реклами, плани кампаній, текстові стратегії для окремого рекламного звернення поза рекламною кампанією. План реклами й план кампанії схожі по складу й за структурою, концентруючись на наступних елементах плану:
охоплення аудиторій: кого ви хочете охопити?
стратегія звернення: що ви хочете їм сказати?
стратегія засобів доставки реклами: коли й де ви будете контактувати з ними?
Схема, по якій проходить розробка річного плану реклами або плану кампанії, до деякої міри схожа на ту, за якою розробляється план маркетингу. Розділ ситуаційного аналізу й визначення цілей і стратегій, наприклад, присутні в обох випадках. Найбільш важливі відмінності перебувають у розділах, відповідальних за стратегії зверненняу й засобу реклами.
Типовий план реклами або кампанії
Введення
Ситуаційний аналіз
Проблеми використання реклами
Сприятливі можливості використання реклами
Ключові стратегічні рішення
Мети реклами
Цільова аудиторія
Конкурентні переваги товару
Імідж і характерні риси товару
Позиція товару
Творчий план
Медіа-план
План комунікацій
стимулювання збуту
зв'язку із громадськістю
прямий маркетинг
особисті продажі
спонсорство, мерчандайзинг, упакування, реклама в місцях продажу
Реалізація й оцінка
Оцінка
Бюджет
Введення
Оскільки план реклами не всі мають бажання читати цілком, його резюме або короткий огляд повинні знаходитись в розділі, що називається введенням. Резюме містить опис основних елементів плану й звичайно займає не більше однієї сторінки. Короткий огляд, обсяг якого становить одну-дві сторінок, є більше докладним і дає досить повне подання про план.
Ситуаційний аналіз
Перший крок на шляху розробки плану реклами (як і плану маркетингу) - це не планування, а промацування ґрунту, інакше кажучи, дослідження й огляд стану справ з погляду комунікацій. Цей розділ деталізує пошук і аналіз важливої інформації й тенденцій, що впливають на ринок, конкуренцію, поводження споживачів, саму компанію, товар або марку. Ключове слово в назві цього розділу -- аналіз, осмислення всієї зібраної інформації і її значення для майбутнього успіху товару або марки.
Проблеми й можливості
Як у бізнес-плануванні й маркетинговому плануванні, один зі способів аналізу ситуації - визначення проблем комунікації, які можуть з'явитися, і можливостей, які можуть бути створені або використані.
Агентства застосовують різні стратегії. Наприклад, BBDO використає процес, названий "пошуком проблем", суть якого полягає в прямому опитуванні споживачів з метою з'ясування, які проблеми, пов'язані з товаром або товарною категорією, їх хвилюють. DDB Needham вишукує всі "перешкоди до покупки", тобто , причини, по яких люди не купують або рідко купують товар.
Реклама може вирішити тільки ті проблеми, які пов'язані з рекламним зверненням, таким як образ, відношення, сприйняття, знання або інформація. Вона не може вирішити проблеми, пов'язані із ціною товару або його доступністю, але звернення може змінити думку про те, що ціна занадто висока. Також воно може представити товар з обмеженим поширенням як ексклюзивний.
Стратегічні рішення в рекламі
При розробці рекламної стратегії існує група ключових рішень: установлення цілей і визначення цільової аудиторії, конкурентної переваги, позиції товару, створення іміджу й індивідуальних відмінностей торговельної марки.
Цілі реклами
Визначення цілей реклами прямо випливає з відповіді на питання: який результат потрібно одержати, впливаючи на цільову аудиторію? Звичайно реклама прагне створити, змінити або зміцнити відносини, які змушують споживачів випробувати новий товар, купувати його знову або перейти на споживання іншої марки товару. Реклама торговельної марки спрямована на створення іміджу або індивідуальності товару і його позиції.
Моделювання результатів допомагає аналізувати вплив реклами й визначати послідовність її цілей, виходячи з так званої ІЄРАРХІЇ РЕЗУЛЬТАТІВ.
Класичний підхід, модель AІDA, описує результати впливу на споживачів як процес, що починається з уваги, що триває інтересом, бажанням і закінчується дією.
Її варіацією є модель DAGMAR (визначення рекламних цілей для вимірних рекламних результатів), розроблена Дэвидом Колі, що починається з поінформованості, триває знанням, потім переконаністю й закінчується дією.
DAGMAR працює в такий спосіб. Якщо у вас алергія, а Procter & Gamble рекламує новий пральний порошок для людей із чутливою шкірою, оголошення напевно залучить ваша увага, - і ви інформовані про товар. Якщо саме ви купуєте пральний порошок для своєї родини, то ви усвідомлюєте значимість оголошення. Нарешті, ви вирішуєте випробувати товар, а тому, коли поштою вам приходить купон, ви візьмете по ньому в магазині пробне впакування порошку, тобто , вас спонукали до дії.
Простих результатів легше досягти, а вони у свою чергу приводять до більше складного. Чим складніший результат, тим нижче відсоток людей, що їм відповідає. Люди можуть бути інформовані про товар, однак лише деякі вирішать його випробувати. Ієрархічна модель ілюструє послідовність і відносний вплив різних результатів.
Майкл Рэй розробив модель результатів рекламного звернення думати - відчувати - робити, що припускає, що ми підходимо до рішенню про покупку внаслідок серії реакцій. Ця модель визначає три категорії результатів, названих пізнавальними (розумовими, або раціональними), емоційними (імпульсивними) і вольовими (рішення або дія). Роберт Лавидж і Гарри Штейнер зв'язали ці категорії з ієрархією результатів у моделі.
Модель робити також називають моделлю високої вовлеченности через те, що вона описує стандартні реакції "активно мислячих" споживачів. Цей тип реклами звичайно надає безліч деталей про товар і є дуже інформативним.
На відміну від цієї моделі, модель низкою вовлеченности міняє порядок реакцій на думати - робити - відчувати, уважаючи, що споживач довідається про товар, пробує його, а потім формує власна думка. Це відбувається, коли розходження між товарами незначні й не вимагають довгих міркувань. Також це називають імпульсивною покупкою. Третій різновид - це модель думати - робити - відчувати - думати, що описує, як люди купують товар, а потім учаться на своєму досвіді. Це називають моделлю раціоналізації: споживачі вибирають товар, а потім оцінюють своє рішення й уиробляють стійке позитивне відношення до товару.
Вибір цільових аудиторій