4. Фирменные новости

Согласно классическим журналистским канонам считается совершенно недопустимым одновременное выполнение одним субъектом профессиональной деятельности – отдельным журналистом или редакцией СМИ - двух видов деятельности – журналистики и PR. Действительно, первый – предполагает действие в интересах широкой аудитории, заинтересованной, прежде всего, в получении максимально достоверной и полной информации о предмете и требует максимальной независимости от объекта журналистского интереса. Второй, напротив, основан на представлении любой ситуации – иногда явно неоднозначной или даже скандальной – в интересах определенной структуры – чаще всего их сферы бизнеса или политики. Журналист «докапывается» до истины. Специалист по связям с общественностью «причесывает» действительность, способствуя ослаблению социальной напряженности и повышению устойчивости общественных коммуникаций.

Как попытка разрешения этого во многом искусственного (с точки зрения теории открытых систем) противоречия в агентстве «ДО-инфо» в 1996 году был разработан проект под названием «Фирменные новости». Первоначально предполагалось, что эта тематическая рубрика войдет составной частью в крупный проект «Сеть корпоративного взаимодействия» (далее с небольшими правками приведен текст интервью одного из авторов, данного им в 1998 году редактору журнала «Лоцман»).

Цель была простая — помочь омскому бизнесу преодолеть завесу недоверия со стороны общества, власти и СМИ, разрушить искаженный образ бизнесмена, заинтересованного якобы лишь в собственной наживе. Сформировался этот образ, как нам казалось, не столько по чьему-то злому умыслу, сколько из-за недостатка объективной информации о реальном состоянии омского рынка - без рекламных прикрас, но и без политической тенденциозности. В рыночной (и, в частности, в торговой!) сфере впрямую занято уже, наверное, не менее половины населения Омска, но рыночная информация до сих пор считалась у нас информацией «второго сорта», менее интересной, чем политическая, культурная или спортивная. Журналисты агентства к тому времени уже имели пятилетний опыт работы в самой «гуще» омского рынка, и прекрасно понимали, что этот миф на самом деле создан ленивыми журналистами, привыкшими получать информацию «из рук» власти и не заинтересованными в поиске информации по-настоящему интересующей читателей. Кроме того, действовал ложный стереотип восприятия любой рыночной информации как рекламной, то есть той, за которую можно «слупить денежку».

«Лоцман»: А что разве это не так? Разве информация о конкретной фирме, опубликованная в газете, это не реклама?

Виктор Корб: Это, пожалуй, одно из самых распространенных заблуждений, поддерживаемое и некоторыми специалистами, призванными следить за верным применением законодательства о рекламе. Но давайте посмотрим текст закона, там приведено достаточно строгое понятие рекламы как "информации, предназначенной для неопределенного круга лиц, призванной формировать или поддерживать интерес к фирме, товарам, идеям и способствовать их реализации". Если поступать "тупо", исключительно по "букве закона", можно отнести к рекламе любое упоминание любого физического или юридического лица в средствах массовой информации, поскольку хорошие журналисты, как правило пишут так, что "поддерживают интерес" к предмету своего исследования. До этого, слава богу, пока дело не доходит, и мы спокойно читаем в новостных подборках интересные сообщения о самых различных событиях из мира бизнеса: крупных инвестиционных и торговых проектах, кадровых перемещениях и т.п. Беда в том, что львиная доля этих новостей связаны с московскими корпорациями, и омичи информированы о некоторых столичных банках больше, чем о «фирмах-земляках».

Стоит напомнить, что одно время действительно была весьма распространена практика публикации под видом журналистских заведомо рекламных материалов (даже термин специальный приспособили – «паблик рилейшнз», — который в действительности к этому имеет лишь самое отдаленное отношение). С этим вроде бы разобрались, но, обжегшись на молоке, продолжают дуть на воду, бросаясь в другую крайность - публикуют новости от омских корпораций исключительно со всевозможными «звездочками», «буквочками» и пометками «на правах рекламы». Эта своеобразная «рекламофилия» (или «рекламофобия» - кому как больше нравится) наносит огромный вред, поскольку она мешает журналистам нормально воспринимать жизнь, то есть с интересом относиться к обычным событиям, не оценивая любое сообщение исключительно с точки зрения рекламного тарифа.

Л: Как я понимаю, вам это удается? Поделитесь опытом.

ВК: Для информационного агентства "ДО-инфо" производство новостей - это основной вид деятельности. Мы занимаемся этим весьма неблагодарным делом уже почти семь лет. И с самого начала придерживаемся очень жесткого принципа: новости отдельно — реклама отдельно! Мы не публикуем и не распространяем новости за деньги, и это позволяет нам сохранять, во-первых, необходимую творческую независимость в изложении и трактовке событий, а во-вторых, всегда испытывать живой и неподдельный интерес к омской жизни — непременный компонент подлинного журналистского профессионализма. Наверное, не случайно основной продукт, выпускаемый нашим агентством, так и называется "Живые новости". И, кстати, существует и развивается это направление исключительно за счет средств, получаемых от подписки и собственных источников — ни "хозяев", ни спонсоров у нас нет. Среди наших подписчиков уже практически все ведущие местные средства массовой информации (некоторые из омских газет даже отказываются от создания собственных информационных служб, целиком полагаясь на поддержку "ДО-инфо"), а также ряд крупных субъектов регионального рынка и административных структур.

Зная эту предысторию, вы по достоинству можете оценить весьма примечательный момент, который многими скептиками был воспринят с нескрываемым изумлением. Как я уже говорил, фирменные новости не были совершенно новым, обособленным проектом — а лишь рубрикой в общем новостном потоке, создаваемом и распространяемым нашим агентством. Мы решили не исключать их из пакета, рассылаемого нашим подписчикам - редакциям СМИ. И эти сообщения — неожиданно для многих - стали публиковаться сразу в нескольких омских газетах, звучать по радио и на телевидении! Появились даже "новости-бестселлеры", и мы в шутку завели своеобразный рейтинг новостей. К примеру, в мае "рекордсменом" стало сообщение о появлении на омском рынке необычного товара - люстры "Чижевского, - опубликованное в течение одной недели сразу тремя газетами и одной радиостанцией. А в июне — новость "Чирк чирку - рознь" (полуанекдотическое изложение способа определения надежных поставщиков, применяемое фирмой "Ледон-Нордика").

Л: Выходит, проект "фирменные новости" на самом деле никакая не новость, а хорошо отлаженное производство — со своей историей, мифами и персонажами. Но давайте вернемся к началу нашего разговора: в чем же изюминка и новизна "ФН" в бюллетене "Панорама рынка"? И зачем вообще публиковать новости в рекламном издании с весьма узкой и специфической аудиторией, если, как Вы говорите, их с удовольствием публикуют массовые издания?

ВК: Приход "Фирменных новостей" в "Панораму рынка" был совершенно естественным. Издателя "ПР" агентство "Лоцман" (точнее - его директора Артавазда Исабекяна) привлекла возможность достаточно быстро и с небольшими дополнительными усилиями оживить свой бюллетень, а также пополнить набор преференций, предоставляемых предприятиям – действительным членам Лиги Лоцман. А редакция агентства "ДО-инфо" всегда заинтересована в расширении информационных источников во всех сферах, а в рыночной - особенно. Поэтому нам было трудно отказаться от возможности дополнить собственные ньюсмейкерские базы сразу сотней-другой записей с координатами наиболее активных субъектов омского рынка из БД "Лоцман".

Л: Все так просто: объединили две базы данных и, что называется, процесс пошел?

ВК: Конечно, нет. Пока этот «процесс» - получения новостей - больше напоминает вытягивание из доски старых ржавых гвоздей или допросы с пристрастием - так же долго и мучительно. И дело не в том, что нет новостей - новости есть всегда, это утверждение даже стало одним из наших редакционных девизов. Беда в том, что большинство наших потенциальных ньюсмейкеров просто не привыкли жить и работать в режиме открытого информационного пространства. Они или не замечают новизны и необычности в текучей обыденности своего бизнеса, или попросту скромничают (варианты: "опасаются", "не считают необходимым" и т.п.). Нашим журналистам приходится зачастую демонстрировать чудеса профессионализма, чтобы "высмотреть" подлинные новостные шедевры там, где, на первый взгляд, есть лишь проза жизни.

Менеджер одной из компаний уверяет, что у них нет ничего нового, а назавтра выясняется, что в Омске готовится неординарное событие - открытие совместного магазина двух крупных оптовых фирм. Кто-то участвовал в интересной межрегиональной выставке и не помышляет о том, что это может быть интересным сотням его коллег, не нашедших такой возможности. Какой-то фирме удалось выиграть арбитражные процесс у чиновников, пытавшихся трактовать законы в свою пользу. А кто-то разработал интересный инвестиционный проект, имеющий социальную направленность. Таких новостных формул или, как их называют профессионалы, информационных поводов — десятки и сотни. В крупных компаниях придумыванием таких формул, поводов и сюжетов занимаются, порой, целые отделы и службы по связям с общественностью. Мы, как я уже говорил, не делаем новости на заказ (кстати, это довольно дорогая услуга, которая уже достаточно широко распространена на информационно-рекламном рынке Москвы, Новосибирска и других крупных центров). Наша задача проще и, в то же время, значительно сложнее — не просто делать продукт, а пытаться сформировать новый стиль поведения, содействовать установлению на региональном рынке новых отношений, основанных на значительно большей открытости, доказать эффективность и даже простую коммерческую выгоду от такого рыночного позиционирования.

Отдельными редкими контактами, конечно, ситуацию не изменишь. Поэтому в ближайших наших планах — организация специальных семинаров для освоения базовых навыков применения методов эффективных общественных связей. Мы вместе с коллегами из "Лоцмана" делаем омский рынок более прозрачным. Число наших единомышленников и компаньонов растет, и это вселяет уверенность в верность выбранных нами подходов…

Приложение

В Приложении приведены материалы, иллюстрирующие и дополняющие ряд моментов, описанных в основной части пособия. Некоторые – интересны и полезны «для расширения кругозора». Часть – представляют собой детальные методические инструкции или готовый инструментарий для практического использования в профессиональной деятельности.