Концепция маркетинга взаимодействия

Маркетинг взаимодействия, теоретические аспекты которого были описаны в 80-х годах прошлого столетия, представляет собой наиболее совершенную философию ведения бизнеса, наилучшим образом адаптированную к современным условиям развития рынка.

Торговля услугами является ключевой сферой экономики будущего, а предприятия в развитых государствах, сокращая производство товаров, всё чаще концентрируются на сфере услуг. Эта тенденция стала одной из предпосылок появления такой системы бизнес-взглядов, как маркетинг взаимодействия.  Главной целью маркетинга взаимодействия,  становится целенаправленное выстраивание постоянных доверительных отношений с бизнес-партнёрами.  Определяющим фактором успешного использования такого подхода являются личные контакты со всеми бизнес-партнёрами: потребителями, дистрибьюторами и другими участниками маркетинговой цепи. Взаимоотношения между партнёрами в этом случае становятся более значимым ресурсом, чем материальные, финансовые и человеческие ресурсы.

   Вторым по значимости ресурсом, столь необходимыми при использовании стратегии взаимодействия, является информация. Это связано с особенностями высочайших темпов роста информационного развития мира. Фактор инновационного развития становится центральным в системе современного маркетинга, а  способность наиболее эффективно преподнести новшество клиенту определяет успех предприятия.

   Необходимость появление такого принципиально нового подхода к ведению бизнеса обусловлена, прежде всего, лавиной конкуренции аналогичных товаров и услуг, обрушившейся на современного потребителя. Огромное предложение стандартизированных товаров заставило покупателя делать свой выбор исходя не из качества товара и его цены, а на основе качества обслуживания и личных отношений.

3. Виды маркетинга

В зависимости от вида товара:

1. Маркетинг потребительских товаров

2. Маркетинг продукции производственного назначения

3. Маркетинг услуг

4. Маркетинг идей – формирование или изменение отношения к какому-либо явлению

5. Маркетинг организаций (формирование имиджа организации)

6. Маркетинг местности (территории)

7. Маркетинг отдельной личности

8. Маркетинг услуг сложнее. Услуга неосязаема.

9. Часть применяется в социальной сфере (разработка новых товаров)

10. Применяется в политической сфере

11. В зависимости от состояния спроса

4. Матрица swot

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории:Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

5. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга – совокупность инструментов маркетинговой деятельности с помощью которых предприятие воздействует на рынок.

Комплекс маркетинга носит также название маркетинг-микс (marketing-mix) и включает в себя 4Р.

Товарная политика включает: ассортимент, качество, свойства товара, дополнительный сервис, упаковка, дизайн, марка.

Ценовая политика включает: скидки, наценки, условия оплаты, выбор ценовой стратегии.

Сбытовая политика включает: выбор канала сбыта, системы товародвижения, управление запасами, оформление заказов, формы и методы продажи.

Политика продвижения включает: рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, PR.

Четыре «Р» продавца и четыре «С» покупателя (Р. Лотерборн) в интегрированном маркетинге.

4Р 4С

Product-> customer solution – решение проблемы покупателя

Place-> convenience – удобство приобретения

Price-> customer cost – издержки покупателя

Promotion-> communication – коммуникации с потребителем

Тенденции в развитии комплекса маркетинга:

• Усиление в товарной политике значимости эмоциональной составляющей полезности

• Индивидуальные программы лояльности

• Усиление значимости психологических факторов в ценовой политике

• Фактор престижности цены

• В области распространения товара – электронная коммерция

• В области продвижения применяется концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это система совместного использования всех видов продвижения в комплексе с единым бюджетом для достижения единой цели.

6. Цели и функции маркетинга

Цели по Котлеру:

1. Достижение максимально возможного потребления.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

3. Предоставление максимально широкого выбора.

4. Максимальное повышение качества жизни.

Функции маркетинга на предприятии:

1. Аналитическая:

• Изучение рынка как такового

• Изучение потребителей

• Изучение фирменной структуры

• Изучение товара (товарной структуры)

• Анализ внутренней среды предприятия

2. Производственная функция

• Организация производства новых товаров, разработка новых технологий

• Организация материально-технического снабжения

• Управление качеством и конкурентоспособностью сбытовой продукции

3. Сбытовая функция (функция продаж)

• Организация системы товародвижения

• Организация сервиса

• Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта

• Проведение целенаправленной товарной политики

• Проведение целенаправленной ценовой политики

4. Коммуникативная функция

• Обеспечивает активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта

• Предприятия должны создавать специальные структуры подразделения (отделы, бюро, службы). В их обязанности входит поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой

5. Функция управления

• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии

• Информационное обеспечение управленческим маркетингом

• Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ)

7. Сегментирование рынка

Сегмент рынка – группа потребителей, которые предъявляют сходные требования к товару и одинаково реагируют на инструменты комплекса маркетинга.

Сегментация – деление рынка на различные группы потребителей.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Формы сегментирования:

• По географическим признакам

• По поведенческим признакам

• По психологическим признакам

• По экономическим признакам

• По экономическим признакам

• По социально-демографическим признакам

Экономические (уровень дохода, структура расходов, размер сбережений, обеспеченность жильем и др.)

Демографические (пол, возраст, стадия жизненного цикла семьи)

Социальные (род занятий, уровень образования, социальная группа, национальность, культурные традиции)

Географические (регион, климат, плотность населения)

Психологические (образ жизни, тип личности)

Поведенческие признаки сегментирования (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя - новичок, потенциальный, бывший пользователь, интенсивность потребления – активный, умеренный, слабый потребитель, степень приверженности к марке, степень готовности к восприятию товара, время адаптации к товару)

Сегментирование рынка товаров производственного назначения

Критерии сегментирования:

• Экономические признаки

• Отрасль

• Специфика процесса закупки

• Характеристика лиц, влияющих на принятие решения

8. Методы изучения покупательского поведения

Опрос – устное или письменное обращение к респондентам с вопросами, в которых на эмпирическом уровне выражена проблема исследования. Универсальность, гибкость. Зависимость полученных данных от качества составления анкеты. Устное и письменное. Экспертное и массовое. Количественные и качественные. Необходимо обратить внимание на ряд моментов:

Выборка или выборочная совокупность – это та часть генеральной совокупности, которая будет подвергаться опросу

Репрезентативность – представительность, в ней должны быть представлены все группы генеральной совокупности, выделенные по существенным признакам в той же пропорции. Если есть список генеральной совокупности, то можно провести случайную жеребьевку. K=k/n - механическая выборка. Многоступенчатая выборка. Составление анкеты. Правильная организация опроса, пилотажные исследование на небольшой пробной выборке – апробация анкеты.

Эксперимент – метод сбора информации, который заключается в изменении контролируемого параметра и замере результатов его влияния на исследуемую переменную. Например, мы меняем цвет упаковки и смотрим, как это повлияло на объем продаж.

Преимущество: эксперимент позволяет выявить причинно-следственные связи

Недостатки: дороговизна, сложность контроля за нейтральными переменными

Эксперименты:

• Полевые - в реальных условиях

• Лабораторные - тестирование рекламы, упаковки

• Модельный эксперимент – имитационное моделирование, когда объект является слишком сложным

9. Понятие маркетинговой среды

Маркетинговая среда предприятия – совокупность условий, факторов и активных субъектов, прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия.

Фирма - потребители, поставщики, потребители, посредники, контактные аудитории, конкуренты - НТП, экология, демография, культура, макроэкономика, политика и право.

Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду.

Микросреда делится на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя микросреда – это сама фирма, ее подразделения, организация управления, ресурсы фирмы, культура предприятия.

Внешняя микросреда представлена факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них.

Контактные аудитории – организации или группы лиц, которые проявляют или могут проявлять интерес к фирме и могут оказать положительное или отрицательное влияние на достижение ее целей. К ним относятся средства массовой информации, финансовые круги, муниципальные органы власти, различные организации потребителей, организации охраны окружающей среды.

Факторы макросреды не поддаются воздействию со стороны фирмы, их можно учитывать в своей работе, чтобы снизить отрицательное влияние и усилить положительное.

10. Стратегии маркетинга: понятие, виды

Маркетинговые стратегии предприятия:

• Корпоративные – относятся к фирме в целом, т.е разрабатываются и утверждаются топ-менеджерами фирмы и определяют направление деятельности фирмы;

• Функциональные – относятся к маркетинговой функции, т.е. сегментирование, позиционирование и выбор целевого рынка.

• Инструментальные – относятся к инструментам маркетинга.

Виды корпоративных стратегий:

• Портфельные стратегии – позволяют решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия;

• Стратегии развития – позволяет ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию;

• Конкурентные стратегии определяют, каким образом обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке.

Другим основанием деления стратегий может быть отношение к специфическим маркетинговым функциям: сегментированию, позиционированию и маркетинговым воздействиям. В результате формируются функциональные стратегии маркетинг. Они представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых действий.

Три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

• Стратегии сегментирования рынка;

• Стратегии позиционирования;

• Стратегии целевого рынка.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют выбрать способ наилучшего использования отдельных составляющих комплекса маркетинга на целевом рынке. Среди них различают:

• Продуктовые стратегии;

• Ценовые стратегии;

• Стратегии распределения;

• Стратегии продвижения.

11. Разработка нового товара

Процесс разработки нового товара

12. Модель покупательского поведения

Модель покупательского поведения показывает, какую информацию необходимо собрать в ходе исследований.

ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ→САМ ПОКУПАТЕЛЬ→РЕАКЦИЯ ПОКУПАТЕЛЯ

Социально-демографические характеристики определяют потребности человека и возможность их удовлетворения.

Установка – это ориентир человека на определенный социальный объект, выражающий предрасположенность действовать определенным образом.

стимул

Потребности

13. Процесс принятия покупательского решения и задачи маркетинга

Этапы:

1. Выявление проблемы

2. Поиск информации

3. Оценка вариантов

4. Решение о покупке

5. Реакция на покупку

1 этап (выявление проблемы).

Содержание: покупатель осознает потребность в чем-либо и трансформирует ее в мотивацию покупки конкретного товара

Влияющие факторы:

• Комплекс маркетинга

• Внешняя среда

• Внутреннее развитие потребности

Задачи маркетинга: выявить потребности, чем они связаны, какие факторы способствовали трансформированию в мотивацию покупки определенного товара.

2 этап (поиск информации)

Содержание: покупатель собирает сведение о покупки, повышается осведомленномть

Влияющие факторы – источники информации:

• Личные

• Коммерческие

• Эмпирические (опыт)

Задачи маркетинга:

Выявить источники информации:

• Определить их информационную эффективность

• Разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы марку в комплект осведомленности и выбора

• Изучить марки конкурентов

3 этап (оценка вариантов)

Содержание: ранжирование товара в порядке приемлемости, результат – намерение купить товар

Влияющие факторы: соответствие покупательских свойств товаров потребностям покупателя, а также реклама и имидж фирмы

Задачи маркетинга : изучить требование покупателей и способы их формирования

4 этап (решение о покупке)

Содержание: покупка или отказ от нее

Влияющие факторы: отношение окружающих, интенсивность их влияния, готовность воспринимать это влияние, непредвиденные обстоятельства

Задачи маркетинга: изучить круг лиц, влияющих на принятие решений и ориентировать на низ комплекс маркетинга.

5 этап (реакция на покупку)

Содержание:

• Оценка приобретенного товара, удовлетворение или неудовлетворение

• Действие покупателя

• Конечная судьба товара

Влияющие факторы: соответствие товара ожиданиям, индивидуальные особенности клиента

Задачи маркетинга:

Проанализировать оценку приобретенного товара; удовлетворенность или неудовлетворённость

• Изучить действия покупателя

• Изучить конечную судьбу товара

• Не преувеличивать эксплуатационные характеристики товара в процессе продажи и рекламы

14. Анализ рыночных возможностей

Рыночная возможность- привлекательное направление деятельности фирмы, на котором можно получить дополнительную прибыль.

Анализ рыночных возможностей-

• Выявление возможностей

• Оценка их соответствия целям и ресурсам фирмы.

• Выявление рыночных возможностей ведется на основе:

• Изучения платежеспособности и потребностей потребителей

• Изучения детальности конкурентов

• Изучения поставщиков

• Изучения макрофакторов (демографические процессы, макроэкономические процессы, законодательство и изменения в нем, культурные традиции)

Для систематизации собранной информации используется сетка развития товаров и рынков ( матрица Ансофа).

15. Выбор целевых рынков

Критерии выбора подходящей стратегии:

• ресурсы фирмы

• однородность продукции

• однородность вкусов и потребностей покупателя

• стратегия конкурентов

• стратегия жизненного цикла товара

Необходимо собрать информацию о каждом сегменте по следующим показателям:

1. Емкость сегмента

2. Информационная насыщенность

3. Доступность сегмента

4. Защищенность от конкурентов

5. Прибыльность сегмента

6. Устойчивость сегмента

7. Соответствие потребностей сегмента сильным деловым сторонам фирмы

16. Позиционирование товаров на рынке

Позиционирование – выбор таких характеристик товара, которые в наилучшую сторону отличают его от конкурентов и обеспечивают ему четкое место на рынке и в сознании потребителей.

Ключевые направления позиционирования:

1. Цена

2. Товарный ассортимент

3. Уровень обслуживания

4. Квалификация торгового персонала

5. Имидж предприятия

6. Комбинация выгод в одном продукте

Стратегии позиционирования:

1 стратегия. Разработка товара, которого нет на рынке.

Условия применения:

• Наличие достаточного спроса на рынке

• Наличие технических и экономических ресурсов у предприятия, для того чтобы разработать новинку

2 стратегия. Позиционирование себя рядом с одним из конкурентов и начало борьбы за долю рынка.

Условия применения:

• Наличие достаточного спроса на сегменте, чтобы вместить двух конкурентов

• Наличие технических и экономических ресурсов у фирмы, чтобы предложить товар лучше, чем у конкурентов.

Таким образом, значение позиционирования заключается в том, что оно:

1. Позволяет найти наилучший способ внедрения на целевой рынок

2. На основе позиционирования разрабатывается весь комплекс маркетинга

17. Маркетинговое понимание товара

В маркетинговом понимании товар имеет 3х уровневую структуру: 1. Получаемая выгода или услуга (товар по замыслу) 2. Марочное наименование (товар в реальном исполнении) -уровень качества -упаковка -внешнее оформление -свойства товара 3. Товар с подкреплением -поставка и кредитование -послепродажное обслуживание -гарантии -монтаж

18. Жизненный цикл товара

Концепция ЖЦТ подразумевает, что товар в своем развитии происходит несколько стадий, каждая из которых требует своего подхода к маркетинговой политике:

• Разработка товара

• Выведение товара на рынок

• Рост числа продаж

• Зрелость

• Насыщение

• Спад

19. Ассортиментная политика предприятия. Формирование ассортимента

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

20. Корпоративные стратегии маркетинга

Корпоративные – относятся к фирме в целом, т.е разрабатываются и утверждаются топ-менеджерами фирмы и определяют направление деятельности фирмы;

Виды корпоративных стратегий:

Портфельные стратегии – позволяют решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия;

Стратегии развития – позволяет ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию;

Конкурентные стратегии определяют, каким образом обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке.

21. Выбор ценовой политики в зависимости от типа рынка

Ценовая политика в первую очередь зависит от типа рынка, на котором действует фирма. В общем случае процесс ценообразования проходит шесть этапов:

1) установление целей ценовой политики;

2) оценка спроса на товар/услугу;

3) анализ затрат;

4) изучение цен и продукции конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление цены на товар.

Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, которые определяются принятыми решениями в области отбора целевых рынков и позиционирования товаров. Чаще других встречается постановка таких целей ценообразования, как удержание позиций на рынке, максимизация текущей прибыли, лидерство по доле рынка, лидерство по качеству товара.

При установлении цен следует принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, т.е. чем выше цены, тем ниже спрос и, наоборот. При оценке спроса на продукты необходимо учитывать также его эластичность.

В основе цены лежат затраты, связанные с производством товаров, так как цена должна обеспечивать как минимум их покрытие, если не стоят другие цели. Анализ всех затрат предполагает определение постоянных и переменных издержек. Таким образом, если спрос определяет максимальный уровень цены, то издержки определяют ее минимальный размер.

В процесс установления цены вносит свои коррективы анализ цен и продуктов конкурентов. Задача фирмы, следовательно, сводится к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих товаров посредством установления в ценах дополнительных по сравнению с конкурентами сбытовых стимулов. Но при этом нужно оставаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками.

Существующие методы ценообразования основываются на учете либо себестоимости продукции (определяется минимально возможная цена), либо цен конкурентов и цен товаров-заменителей (определяется средний размер цены), либо неоспоримых преимуществ товара (определяется верхний предел цены). К наиболее распространенным методам ценообразования относятся: средние издержки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов. Перед маркетингом стоит задача выбора наиболее приемлемого метода.

22. Выбор ценовой политики в зависимости от этапа жизненного цикла товара

23. Выбор ценовой политики в зависимости от экономической политики п/п

Виды ценовых стратегий: 1. Стратегия высоких цен -  цена устанавливается выше, чем на самом деле, по мнению потреб-лей,  стоит товар, но существует такой сегмент покупателей, которые купят этот товар. Эта стратегия применяется к запатентованным товарам, престижным. к этой стратегии относится стратегия «снятия сливок» - установление высокой цены на стадии выведения товара на рынок, при насыщении этим товаром сегмента рынка п/п снижает цену. Эта стратегия эффективна, если: высокая цена поддерживает образ высокого качества, конкуренция ограничена, имеются барьеры входа на рынок(патенты). 2. Стратегия низких цен – установление цены товара на уровне ниже воспринимаемой покупателями его ценности. она применяется предприятиями с целью избежания банкротства, для быстрого проникновения на рынок, охвата большого числа покупателей. Она преследует цель получения долговременной, а не быстрой прибыли. 3. Стратегия средних цен – цена на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности  товара. Является типичной для большинства п/п ввиду конкурирующих товаров на рынке. 4. Стратегия целевой прибыли – целевой величиной является заданная сумма прибыли. При реализации этой стратегии могут изменяться объемы и цены, но запланированный размер прибыли должен быть достигнут. 5. Стратегия неизменных цен – фирма стремится не изменять цены, в случае роста затрат фирма не меняет цену, а меняет вес упаковки товара, состав и т.д. Стратегия отражает скрытое повышение цен. 6. Стратегия льготных цен – п/п устанавливает на ходовой товар цену ниже нормальной или себестоимости в надежде, что покупатели кроме этого товара купят и другие по нормальной цене. 7. Стратегии цен, ориентированные на условия конкуренции

24. Контроль маркетинга

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

• ситуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

• контроль результатов - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбраннойстратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

• ревизию маркетинга - процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;

• аудит маркетинга - анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии.  Представляет собой  новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

Также можно выделить три вида контроля.

1. Стратегический контроль

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

2. Оперативный контроль

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

• объем продаж (сопоставление факта и плана);

• доля рынка (изменение конкурентного положения);

• отношение потребителей  к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих   переговоров,   доля   административных   расходов   в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.

3. Контроль прибыльности

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результата реализации плана маркетинговых мероприятий в сравнении с затратами на маркетинговые мероприятия.

При контроле прибыльности различают прямые и косвенные маркетинговые затраты. 

Прямые затраты - это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение маркетинговых исследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям. Косвенные затраты - это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.

25. Методы расчета цен

26. Каналы распространения товара. Их функции и виды

Канал распределения — это совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц, включаемая в процесс доставки продукта потребителям. По числу участников канала выделяют следующие типы:

0 уровень: производитель — клиент

1 уровень: производитель — розничный торговец — клиент

2 уровень: производитель — оптовый торговец — розничный торговец — клиент

3 уровень: производитель — оптовый торговец — мелкооптовый торговец — розничный торговец — клиент

Посредники могут брать на себя ряд функций:

• исследовательская;

• стимулирования сбыта;

• установление контактов с потребителями;

• подготовка товаров под требования покупателя;

• проведение переговоров;

• организация товародвижения;

• финансирования канала;

• принятие риска ответственности за функционирование канала.

Причины по которым необходимо использование посредников:

• у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для создания собственной торговой сети;

• для многих товаров нерационально создание специальных торговых точек;

• производителю более выгодно вкладывать средства в свой бизнес;

• посредники специализируются в своей деятельности и поэтому ведут ее более эффективно, чем фирма производитель;

• сокращение контактов.

По степени самостоятельности посредники делятся на зависимых и независимых. Независимые посредники приобретают товар в собственность с целью последующей перепродажи, а зависимые являются менее самостоятельными торговыми агентами. Кроме рассмотренных существуют смешанные каналы распределения. Они используются когда предприятие работает на разносторонних рынках или потребители предъявляют повышенные требования к товару.

27. Товародвижение. Цели и элементы

Товародвижение — это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей.

Цели товародвижения:

• максимальный сервис для клиентов;

• снижение издержек предприятия.

Элементы системы товародвижения:

1. Обработка заказов (решение о процедуре оформления заказа).

2. Складирование.

Решения:

• использовать собственные склады или склады посредника;

• сколько должно быть промежуточных складов;

• как должны быть организованы склады.

28. Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий

Оптовой торговлей считается деятельность по продаже товаров или услуг тем кто приобретает их с целью использования в бизнесе.

Оптовая торговля обеспечивает эффективность торгового процесса за счет специализации, высвобождения средств для сферы производства, масштаба сделок, наличия контактов, подбора ассортимента.

Коммерческие оптовые организации — это предприятия осуществляющие оптовые закупки товаров с целью последующей перепродажи. Имеют право собственности на продаваемые товары. Выделяют предприятия с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Первые представляют полный набор услуг: хранение, поставка товаров, продвижение и сбыт, кредитование, торговый персонал.

Вторые бывают следующих видов:

• предприятия cash and carry — торгуют за наличный расчет без доставки товара;

• оптовик, который продает и доставляет товар;

• оптовый организатор получает заказ от покупателя, находит производителя, а производитель отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. Принимает на себя риск;

• оптовик консигнант осуществляет продажу на условиях консигнации, т.е. передает товар розничным торговцам сохраняя на него право собственности и взимает с розничных торговцев плату с проданных товаров.

Брокеры не берут на себя право собственности на товар, а лишь сопутствуют купле- продаже и получают комиссионные. Брокеры сводят продавца и покупателя и помогают им договориться. Не принимают на себя риска, не держат запасов и не финансируют сделку. Особое преимущество брокеров: обеспечение конфиденциальности.

Агенты представляют покупателя / продавца на долговременной основе. Выделяют несколько групп:

• агенты предпринимателей представляют интересы двух или нескольких предпринимателей на основе договоров, где оговариваются цены, территория, комиссионные. Преимущества: хорошо знакомы с ассортиментом, имеют многочисленные контакты с покупателями, и сотрудники этих фирм являются искусными продавцами;

• полномочные агенты по сбыту отвечают за сбыт всей продукции одного производителя, служат приближенным отделом сбыта предпринимателя, но являются самостоятельными посредниками. Используются, когда производитель не хочет брать на себя сбытовые функции;

• агенты по закупкам имеют долгосрочные соглашения с покупателями, куда входят функции: покупка товаров, проверка качества, хранение, отгрузка;

• комиссионные торговцы заключают краткосрочные соглашения, самостоятельно продают товар, вычитают комиссионные, остаток выручки передают предпринимателю.

Собственные торговые отделения предприятия применяются когда необходимо контролировать процесс дистрибьюции. К ним относятся:

• сбытовые отделения и конторы предпринимателя. Отличия: сбытовые отделы имеют склады для хранения товаров;

• закупочные конторы розничных торговцев.

29. Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций

Коммуникационные связи с рынком – это:  - поток товаров фирмы и информация о них. - поток денег с рынка за продукцию и информация о том, как был принят товар рынком. Особенность коммуникативной политики – не только оказывает сильное влияние на сознание потребителей ценности продукции, но и на повышение стоимости фирмы, т.к. формирует значительную часть нематериальных активов  за счет создания имиджа компании, марок товаров и способов обслуживания.

Продвижение – обращение производителя к потребителю с целью представить продукцию  фирмы в привлекательном для  целевой аудитории виде. Механизм продвижения – форма общения на основе построения прямой и обратной связи с рынком. Объект продвижения – поведение потребителя, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция. Средства продвижения:   1)Реклама 2)Персональные продажи. 3)Стимулирование. 4)Связи с общественностью

30. Формы продвижения товаров

Продвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании.

Формы продвижения товара:

1. Реклама

2. Личные (прямые) продажи

3. PR

4. Стимулирование продаж

31. Разработка системы маркетинговых коммуникаций

Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия.

Для любой фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать. Современные фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

32. Розничная торговля. Виды розничной торговли

Ро́зничная торго́вля — продажа товаров конечному потребителю. Причём совершенно не важно, как именно продаются товары илиуслуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через интернет), а также — где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

Существует понятие формата розничного магазина. Это набор характеристик, присущих какому-либо виду магазина. Такими характеристиками являются:

• площадь торгового зала

• количество товарных позиций

• уровень обслуживания покупателей

• технология размещения товара

Есть следующие форматы розничной торговли:

• супермаркет

• гипермаркет

• универсам

• универмаг

• интернет-магазин

• cash&carry

• дискаунтер

• «магазин у дома»

• «магазин на диване»

33. Планирование маркетинга

Одна из основных задач маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малореальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

• определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

• формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

• определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);

• определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

34. Организационная структура службы маркетинга

Служба «ФОССТИС» в маркетинге - это совокупность общих принципов рыночных отношений, систем взглядов, стратегия и тактика отношений и взаимодействий производи­телей, посредников и потребителей продуктов и услуг (товара) в условиях рынка, свободно­го выбора приоритетов и действий между партнерами и обменом ценностей, ведущих в наиболее эффективному удовлетворению потребностей у потребителей и рентабельности производства у производителей.

35. Реклама. Особенности разработки рекламной компании

Современная теория маркетинга трактует рекламу как «... неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга). Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

• объективные аргументы — логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);

• субъективные аргументы — формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад»).

В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

• востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений — и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов;

• случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь — оказаться в нужное время в нужном месте;

• ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая — как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

36. Личная продажа. Планирование личной продажи

Личные (прямые) продажи — это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности — прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика.Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

• ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;

• ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

• индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

• меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;

• обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах покупателей.

В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.

37. Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования

Стимулирование продаж — это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1. Покупателей — с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:

• конкурсы, игры и лотереи;

• программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);

• акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;

• демонстрация товаров промоутерами;

• бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

2. Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

• предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;

• помощь в обучении торгового персонала;

• проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;

• предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.).

3. Торгового персонала — с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:

• соревнования по продажам между работниками;

• материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;

• обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;

• оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Торговый персонал, контрагентов и потребителей невозможно привязать к себе силой. Однако существует достаточно приемов, позволяющих укрепить взаимоотношения с ними на основе общности интересов без какого-либо принуждения.

38. Public relations. Подготовка и проведение пропагандисткой компании

Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

• выступления — участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;

• мероприятия — организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;

• новости — предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

• публикации — годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

• спонсорство — выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

• средства идентификации — использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды.

• Потребители — с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промо-акций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т. д.

• Контрагенты — с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками.

• Ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет) — с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т. д.

• Государственные и муниципальные органы власти и управления — с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и т. п.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

39. Понятие о маркетинговой информации и маркетинговой системе

Маркетинговая информация — это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.

Cистема маркетинга — это общее представление о маркетинге на предприятии, охватывающее структуру службы маркетинга, но только как часть, как отдельный элемент всей системы. Если руководствоваться общими определениями системы, то под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов — материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную маркетинговую товарную и ценовую политику на рынке.

Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения. 

Функции системы маркетинга.  

1. Аналитическая функция 

   1. исследование рынка анализ и прогнозирование тенденций рынка; 

   2. определение потребительского поведения и факторов конкурентоспособности; 

   3. анализ известности бренда и эффективности имиджа; 

   4. прогнозирование спроса на продукцию предприятия; внутренний маркетинговый консалтинг определение "узких мест" во взаимоотношениях с потребителем;

   5. представление интересов клиентов на предприятии; 

   6. рекомендации по корректировке миссии и цели организации; стратегическое планирование и маркетинговый аудит разработка плана и стратегии маркетинга;

   7. формирование маркетинговой политики предприятия; 

   8. маркетинговый аудит. 

2. Производственная функция (функция развития производства) 

   1. НИОКР; 

   2. дизайн; 

   3. тестирование продукции, упаковки и т.п.; 

   4. контроль качества; 

   5. сервис (пред- и послепродажное обслуживание, гарантийное обслуживание). 

3. Коммуникации с потребителями и продвижение товара реклама.

   1. Организация маркетингового канала;

   2. Сбыт;

   3. Трейд-промоушн;

   4. Сейлс-промоушн;

   5. Клиентский сервис;

   6. PR;

40. Постановка задач маркетингового исследования

 Этап – постановка задачи маркетингового исследования:

• определение проблемы,

• определение объекта и предмета исследования,

• определение цели и задач исследования,

• выбор метода исследования и метода сбора информации.

41. Методы сбора первичной маркетинговой информации:

    1. Наблюдение (observational research) – сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями. (Производители продуктов питания посылают своих представителей в супермаркеты, где они узнают о ценах конкурентах и количестве занимаемого ими места на полках. Банк подбирает место для открытия филиала, собирая информацию о движении транспорта и о местоположении филиалов конкурирующих банков);

    2. Опрос фокус-групп – фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное – специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей.

    3. Эксперимент (experimental research) – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях для выявления причинно-следственных связей;

    4. Опрос (survey research) – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения;

    5. Панель состоит в периодически повторяющемся сборе данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежутки времени. При этом предмет и тема исследования постоянны.