Сущность и принципы маркетинга

Товарная концепция

Товарная концепция предполагает, что потребитель предпочтет товар, обладающий более высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек будет покупать уникальный товар.

Для товарной концепции свойственно следующее:

• производство более качественных товаров, "перетягивание" покупателей за счет лучшего предложения;

• в тех случаях, когда цена товара не является определяющей, внимание акцентируется на особенностях товара, его качестве, инновационности.

Товарная концепция действенна в следующих условиях:

• качество является решающим фактором выбора товара;

• достаточно высока эластичность спроса по качеству;

• товары-конкуренты дифференцируются по качеству;

• товары технологически сложные.

И не подходит в следующих случаях:

• отсутствие общепризнанного обозначения "премиум качество";

• некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных и более дешевых товаров;

• на рынке существуют товары-субституты.

Особое внимание необходимо уделить появлению альтернативных товаров, т.к. они способны серьезно повлиять на положение фирмы в перспективе.

3. Сбытовая концепция

Сбытовая концепция полагает, что объем продаж компании в большей степени зависит от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров.

Основные положения сбытовой концепции:

• основное внимание уделяется  созданию желания купить продвигаемый товар;

• деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности покупателей в политике компании не отражены;

• основные инструменты маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование.

Как правило, сбытовая концепция применима в следующих ситуациях:

• товар не вызывает высокого спроса, но обладает потребительской ценностью (страховые услуги);

• компания вынуждена в короткие сроки сбыть запасы своей продукции, в связи с реорганизацией или ликвидацией;

• слабодифференцированный товар на высококонкурентном рынке.

Сбытовая концепция, как правило, не используется в ситуациях, когда организация ставит акцент на покупателях. Если политикой компании предусмотрено создание клиентов-"патриотов", т.е. не увеличение количества клиентов в краткосрочном периоде, а создание отношений в перспективе, повышение лояльности покупателей.

4. Традиционная концепция маркетинга

Согласно концепции маркетинга, для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах лучше, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга зародилась на фундаменте предыдущих концепций и вобрала в себя некоторые предшествующие постулаты:

• Предложение доступных по цене товаров

• Продукция должна быть высокого качества

• Продукцию необходимо активно продвигать до конечного покупателя

Центром внимания данной концепции является индивидуализированный потребитель, с конкретными нуждами и предпочтениями. Деятельность компании, использующей маркетинговый подход в ведении дел, основывается на непрерывном мониторинге состояния рынка, выявлении и оценке покупательских предпочтений, учете альтернатив развития в долгосрочной перспективе.

При использовании данной концепции компания получает выгоды следующими способами:

• большее внимание уделяется выявлению потребительских предпочтений;

• предложение покупателям товаров, соответствующих их предпочтениям;

• концентрация сил на выявлении сегментов рынка и сосредоточение усилий на наиболее выгодных из них, тех, которые могут дать наибольший доход компании;

• согласование производства и реализации (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

• подкрепление сбытовой политики фирмы путем изготовления товаров, востребованных занимаемым рынком.

Компании используют данный подход в кризисном или предкризисном состоянии (замедление темпов роста, обострение конкуренции), что нельзя назвать положительным моментом. Согласно теории, цель компании, использующей данную концепцию, состоит в наилучшем удовлетворении спроса.

Маркетинговая концепция действенна в следующих ситуациях:

• на рынке много игроков и он развивается;

• покупатели достаточно информированы и склонны к поискам наилучшей альтернативы;

• на рынок часто выводят новинки;

• аналогичная продукция конкурентов пользуется спросом, т.е. спрос на продукцию предприятия низок.

Концепция социально-этического маркетинга

Начиная с 80х гг. XX века была разработана концепция социально-этического маркетинга из-за энергетического кризиса и повышения внимания общественности к охране окружающей среды. Она ориентирована на общество в целом:  больше значение придается сохранению или улучшению благосостояния.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает извлечение выгоды путем удовлетворения нужд своих клиентов, но без нанесения урона обществу.

Подход используется в следующих случаях:

• высококонкурентный и достаточно мобильный рынок;

• рынок товаров массового потребления;

• компания ведет свою деятельность в развитых странах.