Показатели эффективности комплекса маркетинга. Котлер.
7. Макросегментационный и микросегментационный анализ: общее и различное.
Сегмент рынка — это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характеристики.
Сегмент – это группа потребителей со схожими потребностями и поведением, отличающимися от потребностей и поведения остального рынка.
Разные уровни разделения рынка: микро и макро.
Цель макросегментации – идентификация «товарных рынков»
Цель микросегментации – выявление на каждом из товарных рынков – потребительских сегментов.
МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ
Рынок, на котором работает компания, определяется по трем измерениям:
каковы потребности или их комбинации, которые нужно удовлетворить?
каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить?
каковы существующие технологии, способные удовлетворить эти потребности?
Трехмерная система координат, первое, правильно определить критерии, описывающие три параметра.
Функции: потребность, которую должен удовлетворить товар/услуга
Потребители: определяются лишь общие характеристики!!!
Технологии – альтернативные способы выполнения функций, важных для потребителя
МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ В2С
4 способа проведения:
Описательное сегментирование (соц – демограф характеристики). Различия у м и ж в одежде… «+» - низкая стоимость и простота
Сегментирование по выгодам (ценностные ориентиры людей). –«-» - большие затраты, нужна первичка
Сегментирование по образу жизни (социокультурное) Составление более полного профиля потребления
Поведенческое сегментирование (вид пользователя, объем покупки, уровень лояльности)
МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ В2B
Другие критерии сегментирования! Фирмологические (сектор индустрии, кол-во сотрудников, география, финансы), деловая культура (развитость бизнеса, ориентация на рост, новаторство, технологии, принятие решений), Поведение пользователя (тип применения, объем закупок, время приобретения, частота)
Описательное сегментирование (отрасль, размер компании, географическое положение, состав акционеров, конечный рынок)
Сегментирование по выгодам (виды отраслей, способы конечного использования продукта)
Поведенческое сегментирование (организация закупок)
Методы оценки удовлетворенности и лояльности.
Лояльность потребителей можно оценить следующим образом:
1) Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности, метод, предложенный Ф. Райхельдом в 2003 г.
Потребителям предлагают ответить на вопрос: «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете данный товар/бренд/компанию своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где 0 означает «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 – «Обязательно порекомендую». Затем всех ответивших в зависимости от их оценок разделяют на 3 группы: 9-10 баллов – промоутеры, 7-8 баллов – нейтральные потребители, 0-6 баллов – критики. NPS – разница между процентным соотношением промоутеров и критиков.
Также в зависимости от вида лояльности применяются разные методы ее оценки. Так, поведенческая лояльность измеряется по количеству покупок за определенный период времени (на основе статистики продаж). Отношенческая лояльность измеряется путем опроса на основе выявленных предпочтений, преданности или намерения совершить покупку.