Место и роль маркетинговой стратегии в системе стратегических планов компании.
Маркетинг – набор инструментов агрессивной продажи, используемый для проникновения на существующие рынки; набор инструментов для анализа рынка; активное рекламирование, «архитектор» общества потребления.
Маркетинг является одновременно и философией бизнеса, и реальной деятельностью в бизнесе. Понятие маркетинга включает в себя три аспекта: действие, анализ и культуру. Внутри фирмы маркетинг выполняет двойственную функцию: создает возможности или направляет фирму к возможностям рынка, адаптированным к ресурсам и ноу-хау фирмы, которые сулят потенциальную прибыль и рост (стратегический маркетинг); выступает коммерческим оружием для получения доли целевого рынка с помощью тактических средств, связанных с товаром, сбытом, ценой и коммуникацией (операционный маркетинг).
Разработка стратегического плана должна осуществляться в тесном взаимодействии с операционным маркетингом.
маркетинговые активы компании:
знание рынков
бренды
потребительская лояльность
партнерства в канале сбыта
Маркетинг и менеджмент компании «живут» в одной системе целей. Это могут быть цели в области:
Прибыли
Роста
Стоимости компании
Удовлетворения потребителей
3 Направления изменения макромаркетинговой ситуации:
Глобализация мировой экономики
Революционное развитие новых информационных и коммуникационных технологий, давших толчок к развитию электронной торговли
Появление новых ценностей, стимулирующих рыночную социальную экономику постоянно развиваться
Требуются и изменения роли и структуры функции маркетинга внутри фирмы. => отказ от ориентации на покупателя и переход на более широкую точку зрения, когда рынок рассматривается как сложная экосистема, а культурный аспект рыночной ориентации распространяется на всю организацию в целом.
Концепция маркетинговой (рыночной) ориентации и особенности ее применения.
Бизнес является рыночно-ориентированным, если организационная культура и климат компании систематически и полностью ориентированы на создание наивысшей ценности для потребителя.
Конкретно это выражается в сборе, координированной обработке и использовании информации о потребителях, конкурентах и других факторах, оказывающих значительное влияние на рынок.
В основе концепции рыночной ориентации лежит постулат о том, что удовлетворение потребностей покупателей является главной целью фирмы, т.к. это лучший способ для фирмы решить задачи, связанные с ростом и/или получением прибыли. Концепция - это идеал к которому нужно стремиться. – концепция традиционного маркетинга
3 аспекта концепции ориентации на рынок: культурный аспект (философия бизнеса), аналитический аспект (стратегический мозг) и аспект действия (коммерческое оружие).
Стратегический аспект концепции вступает в действие, когда рынок достигает зрелости и на 1 план выходят вопросы стратегий сегментации и позиционирования, конкуренция обостряется, а тех процесс ускоряется.
Фаза усиления ориентации на рынок характеризуется развитием и/или усилением роли стратегического маркетинга и тем, что фирмы начинают ориентироваться на покупателя. В основе лежит 2 фактора:
Зрелость рынков и насыщение потребностей основного рынка.
Ускорение скорости диффузии и проникновения технологического прогресса.
Фирмы в разной степени привержены концепции рыночной ориентации -ТМ. Ведь этот идеал недостижим, но к нему нужно стремиться. Есть 3 ограничения:
Стремления общества смещаются от количественных показателей к качеству жизни => концепции нужно эволюционировать в сторону социально ответственного маркетинга.
Природные ресурсы не безграничны => концепции нужно эволюционировать в сторону экологического, «зеленого» маркетинга.
Нужно соблюдать баланс между 2 стратегиями создания товара (проталкивания технологией или компанией и притягивания рынком).
Разница между ТМ и концепцией рыночной ориентации:
ТМ нацелена в основном на покупателей, а РО направлена на ключевых игроков рынка (покупателей, конкурентов, тех кто влияет на принимаемые решения, акционеров)
То исходит из модели притягивания рынком, основанной на здравом смысле, РО учитывает требования рынка, но принимает во внимание и проталкивание технологией предложения.
ТО направлениа на деятельность, связанной с парадигмой «4Р», а РО основана на парадигме « культура-анализ-действие»
ТО сводится к функции маркетинга, РО представляет собой культуру, пронизывающую все уровни фирмы.
Фирма, усиливающая свою рыночную ориентацию, в долгосрочной перспективе повысит свою экономическую и культурную эффективность:
Удовлетворенные покупатели более эксклюзивны и лояльны, менее чувствительны к цене…
Компании со своей системой мониторинга за конкурентами, лучше осведомлены о SWOT
Компании, установившие партнерские отношения с дистрибьюторами, могут снижать транзакционные издержки …
Компании, тесно работающие с лицами и группами, оказывающими влияние, экспертами, могут разрабатывать концепции товара, более адаптированные для потребителя и получать поддержку (сертификаты…)
Рыночная ориентация должна быть всеобщим делом!!