Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг»

Тема 1

Глоссарий:

МАРКЕТИНГ— система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг на основе изучения рынка и реальных запросов и потребностей покупателя (а в некоторых случаях и формирования этих запросов и потребностей).

Маркетинг - система управления производственно-сбытовой и исследовательской деятельностью предприятия, направленная на достижение предприятием поставленной коммерческой цели, путем продажи потребителю товара или услуги, наиболее полностью удовлетворяющего его потребности.

Маркетинг — это деятельность по определению целевых рынков, привлечению, сохранению и наращиванию количества потребителей посредством создания востребованных товаров и услуг.

Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по созданию товаров и услуг и направлению их потока от производителя к потребителю.

Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения товаров и услуг для удовлетворения нужд и потребностей потребителей.

Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Основные концепции:

1. Концепция совершенствования производства. Потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны в цене > сосредоточение усилий на совершенствовании производства и системы распределения. Концепция находит применение, когда с/с товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить или спрос на товар превышает предложение, для чего требуется ^ производительность труда.

2. Концепция совершенствования товара. Потребители будут покупать товары наивысшего качества с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, > производитель сосредотачивает усилия на постоянном совершенствовании товара. Концепция приводит к «маркетинговой близорукости», т.к. упускает из виду нужды клиентов (нужен ли им более совершенный товар данного вида?)

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Потребители не будут покупать товары фирмы, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Используется чаще всего применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель не задумывается. Используется агрессивная и назойливая реклама, «психологическая обработка» (вещь последняя и ее хотел купить другой). Долгосрочные результаты деятельности могут быть неблагоприятны > нужды продавца!

4. Концепция маркетинга. Определяются нужды и потребности целевых рынков, обеспечивается желаемая удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Фирма получает прибыль за счет max удовлетворения нужд потребителя!

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Отличается от 4 тем, что помимо ориентации на получение прибыли, удовлетворение потребностей человека, целью ставит и улучшение общего благосостояния людей (окружающая среда, дефицит природных ресурсов, повышение материальной стоимости продукта и т.д.)

Тема 2

Маркетинговая среда предприятия состоит из множества действующих предприятий, лиц, сил, факторов, которые влияют на развитие предприятия и установление выгодных взаимоотношений в итоге с целевыми потребителями. МС делят на:

1. Микросреду составляют силы и действующие лица, работающие в непосредственном контакте с предприятием, и включает потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов и контактные аудитории (банки, СМИ и т.п.)

2. Макросреда представлена более общими факторами, оказывающими влияние на микросреду Основными элементами микросреды являются:

1. Предприятие, в лице отдела маркетинга (определяется структурой предприятия)

2.Поставщики (одно из важных звеньев в системе создания и распространения потребительской ценности выпускаемой продукции). Поставляют предприятию ресурсы, и плохо налаженная с ними деятельность оказывает негативное влияние на предприятие.

3. Маркетинговые посредники. Помогают продвигать, продавать, распространять товар среди конечных потребителей (торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансовые посредники).

4. Клиенты. Предприятие должно тщательно изучать свои потребительские рынки, различают:· потребительский рынок· рынок производителей · рынок посредников· рынок гос. учреждений · международный рынок

5. Конкуренты. Предприятие в оценке рынка должно добиться стратегического преимущества и обеспечить конкурентоспособность товара и предприятия.

6. Контактные аудитории. Любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или влияет на достижение предприятием своих целей. Различают типы контактных аудиторий: · СМИ· гос.учреждения · общественные организации· региональная общественность · общество в целом· финансовые круги · внутренние контактные аудитории Факторы макросреды:- демографические - v или рождаемости, плотность населения, старение населения, безработица, миграция населения - экономические - инфляция, экономические кризисы

- природные (экологические) - загрязнение окр. среды, истощение ресурсов

- научно-технические (технологические) - создание новых материалов, технологий

- политические - законодательство

- культурные - отношение людей к самим себе, к обществу, к общественным институтам

Тема 3

Понятие комплекса маркетинга в классическом подходе

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.