Список рекомендуемой литературы

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. – М.: «Вильямс», 2010.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2011.

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: «Питер»,– 2010.

4. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. – М.: Аудит, 2011.

5. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, , 2011.

Раздел II. Комплекс маркетинга

Тема 2.1. Товар, товарная политика

Товар - основная категория маркетинга. Маркетинговые аспекты товара. Три уровня рассмотрения товара в маркетинге. Атрибутика товара. Проблемы качества, экологической безопасности. Классификация товаров. Стратегия разработки новых товаров.

Жизненный цикл товара. Варианты жизненного цикла товара.

Основные элементы товарной политики: решения, связанные с использованием марки, упаковки, сервисным обслуживанием, товарным ассортиментом и товарной номенклатурой.

В результате изучения темы студенты должны

Знать:

- Необходимость разработки классификации товаров

- Содержание товарной политики

- Основные этапы жизненного цикла товара

Уметь:

- Охарактеризовать товар с точки зрения маркетинга

- Перечислить основные виды классификации товаров

- Объяснить содержание жизненного цикла товара на конкретном примере

- Ориентироваться в основных подходах к разработке товарной политики предприятия

Основные рекомендации для подготовки к семинару.

Изучение темы целесообразно начинать с исследования маркетинговых аспектов товара. Необходимо знать, что общепринятое в экономической теории определение то­вара как продукта труда, произведенного для обмена, актуально и в маркетинге, однако в маркетинге подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Так, по Котлеру, то­вар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность; по Маджаро, это комплекс полезных свойств вещи.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность мно­гих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства.

Далее целесообразно остановиться на рассмотрении товара в трех измерени­ях: конкретно, расширенно и обобщенно. При этом надо отметить, что именно сервисное обслуживание (расширенный продукт) при продаже товара и его эксп­луатации потребителями является наиболее значимым маркетинговым аспектом.

В маркетинге также очень важна атрибутика товара: его марка, упаковка, этикетка и др.

Товар, с точки зрения маркетинга, должен быть доведен до степени коммер­циализации (освоение в серийном производстве, сертификация, наличие нор­мативно-технических документов, создание сети обслуживания и т. д.).

Но главное - это качество товара, его экологическая безопасность.

Далее следует перейти к изучению концепции жизненного цикла товара.

Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свой жиз­ненный цикл. Знание особенностей каждого его этапа имеет большое значение в маркетинге, так как в рамках этих отрезков времени приходится решать опреде­ленные проблемы и использовать имеющиеся у фирмы возможности. Инфор­мацию о проблемах и возможностях каждого этапа ЖЦТ можно полу­чить из таблицы Ф. Котлера "Жизненный цикл товара: характеристики и типич­ные ответные реакции производителей".

Завершить вопрос следует графическим изображением различных вариан­тов ЖЦТ (кривых ЖЦТ) на примере конкретных товаров.

Варианты ЖЦТ:

• Традиционная кривая – показывает отчетливые периоды введения, роста, зрелости и спада.

Пример: фотоаппарат "Polaroid".

• Кривая возобновления (ностальгии) – характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Пример: одежда 70-х годов.

• Сезонная кривая (кривая моды) – имеет место, когда товар хорошо прода­ется в течение периодов, разнесенных во времени.

Пример: лыжи, купальники, мухобойки, ролики.

• Кривая провала – раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Пример: безалкогольное пиво, автомобиль "Таврия".

• Классическая кривая – описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

Пример: напиток "Кока-кола".

• Кривая увлечения — описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

Пример: игрушка "Тамагочи".

• Кривая продолжительного увлечения - "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих значительную долю от прежнего объема реализации.

Пример: компьютерная приставка "Ceгa".

Важное значение при изучении данной темы имеет рассмотрение основных элементов товарной политики фирмы. Товарная политика требует принятия взаимосвязанных между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Целесообразно рассмотреть решения, связанные с использованием марки, упаковки, сервисным обслуживанием.