Раздел I. Маркетинг: предмет и метод

Сущность маркетинга, его эволюция. Подходы различных авторов к

определению маркетинга. Концепции управления маркетингом. Основные категории маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.Ситуации «рынок продавца» и «рынок покупателя».Роль маркетинга в экономике. Функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля

В ходе изучения темы студенты должны

Знать:

-Условия возникновения маркетинга

- Эволюцию маркетинговой теории и практики

Уметь :

- Изложить различные подходы к определению маркетинга

- Ориентироваться в основных категориях маркетинга

- Сформулировать функции маркетинга, раскрыть их содержание

Изучение данной темы позволяет студенту получить основные представления о предмете и методе маркетинга, его эволюции и категориях.

Основные рекомендации для подготовки к семинару

Сущность маркетинга может быть рассмотрена методом анализа основных его категорий и сравнения определений понятия «маркетинг», авторами которых являются как российские, так и зарубежные ученые.

Логическая цепочка основных категорий маркетинга представлена следующим образом: нужда – потребность – запрос – товар – обмен – сделка – рынок – маркетинг.

Следует обратить внимание на то, что понимание каждой из вышеназванных категорий базируется на понимании предыдущей.

Далее следует рассмотреть и сравнить подходы различных авторов к определению сущности маркетинга. Например, таких авторов, как:

Ф.Котлера:

маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена;

Дж. Дэвидсона:

маркетинг состоит в том, чтобы достичь наибольшего согласия между возможностями компании и нуждами потребителя;

П. Друкера:

маркетинг – это вся деятельность фирмы, направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам;

Дж. Маккарти:

маркетинг – это 4 «Пи» (по первым буквам английских слов): product – товар,price – цена, place- место реализации, promotion – продвижение товара;

А. Шоу:

маркетинг – система управления производством, распределением и реализацией;

Е. Гриттера:

маркетинг - товарный обмен между различными районами, межрегиональная торговля.

Ученые высказывают различные точки зрения по поводу этапов развития маркетинга.

Так, автор учебного пособия по маркетингу Андреева О.А. выделяет три основных этапа в развитии маркетинга:

ПЕРВЫЙ ЭТАП эволюции: «сбытовой маркетинг»

(начало ХХ в. – 40 –е годы)

Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию явились: усиливающийся процесс концентрации производства и капитала и, следовательно, отдаление производителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации, усиление конкурентной борьбы.

ВТОРОЙ ЭТАП эволюции: «управленческий маркетинг»

(50-е годы – I половина 70-х годов)

В условиях возникновения все новых производств, вследствие развития НТП и расширения границ рынка за пределы национальной экономики, маркетинг стали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующие на нем спрос на товары и услуги.

ТРЕТИЙ ЭТАП эволюции: комплексный, системный маркетинг

(со II половины 70-х годов)

«В этот период управленческий маркетинг начали рассматривать с позиции системного анализа, на основе общей теории управления. К маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая свою деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, диалог фирмы с покупателями. Соответственно, все большее внимание в маркетинге уделялось исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке, т.е. бихевиористической концепции».¹

Безусловно, данный подход к эволюции маркетинга имеет достаточно веское обоснование. Но возможно и рассмотрение вопроса на примере развития основных концепций управления маркетингом, изложенных Ф. Котлером.

Анализ названий данных концепций ( концепция совершенствования товара, концепция совершенствования производства, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга) и последовательности их возникновения позволяет понять, как менялись основные цели маркетинговой деятельности в зависимости от состояния социально-экономической , культурной, научно- технической среды.