III. Стратегия лидерства в нише. Возможна только в двух случаях:

1. Фирма растет также быстро, как и ниша, что позволяет ей превратиться в ведущую монополистическую компанию и не допустить в нишу конкурентов.

2. Фирма должна иметь соответствующие финансовые ресурсы для поддержания своего ускоренного роста.

IV. Стратегия выхода за рамки ниши. Используется, когда рамки ниши слиш­ком узки для фирмы. Чтобы добиться победы над конкурентами - необходимо накопить ресурсы.

ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЙ РОСТА КРУПНЫХ ФИРМ

Отличие от малых фирм - возможность осуществления массового стандар­тизированного производства, а также расширения сферы своей деятельности (диверсификации). Однако с ростом фирмы падает ее гибкость. В зависимости от темпов роста и степени диверсификации производства крупные компании можно разделить на три группы: 1. "Гордые львы"; 2. "Могучие слоны"; 3. "Непо­воротливые бегемоты".

Вопросы планирования маркетинга могут быть рассмотрены на примере различных вариантов плана маркетинга на предприятии, анализа их содержания и сравнения.

Рассмотрим образец схемы-плана маркетинга, предложенный американским специалистом по маркетингу Эми Дикерсон.

Схема-план маркетинга

I. РЕЗЮМЕ К ИСПОЛНЕНИЮ / ОБЗОР

II. АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

A. Рынок

B. Конкуренция

C. Клиент

D. Ваша компания

E. Полный анализ "SWOT"

1. Сильные стороны

2. Слабые стороны

3. Возможности

4. Угрозы

III. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

A. Общая стратегия

1. Уникальная сбытовая позиция

2. Целевой рынок

B. Принятие решений по маркетинговой смеси

1. Продукт

2. Цена

3. Место (распространение)

4. Продвижение

C. Вопросы по осуществлению

IV. БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

A. График осуществления

B. Финансовые вопросы

V. ПЛАН СЛЕЖЕНИЯ

План маркетинга (по Котлеру)

1. СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ (дает основную направленность плана)

• Рост продаж

• Рост прибылей

• Размер бюджета на рекламу

• Размер бюджета на стимулирование сбыта

2. ИЗЛОЖЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ (основной раздел плана)

• писание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке

• Описание рынка с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд, специфических факторов среды

• Обзор основных товаров, перечисление конкурентов и каналов распределения

3. ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ

4. ПЕРЕЧЕНЬ ЗАДАЧ И ПРОБЛЕМ

5. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА (как будут решаться задачи?)

• Определение более выгодных сегментов

• Комплекс маркетинга, реклама, стимулирование сбыта, распределение товара

• Уровень затрат на маркетинг

6. ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ

• Что будет сделано?

• Когда это будет сделано?

• Кто это будет делать?

• Сколько это будет стоить?

7. БЮДЖЕТЫ (прогноз прибылей и убытков)

• "Поступления": дается прогноз относительно числа и средней цены - нетто товарных единиц, которые будут проданы

• "Расходы": указываются издержки производства, товародвижения и мар­ кетинга

Разность граф "Поступления" и "Расходы" дает сумму ожидаемой прибыли

8. ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ

Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или квар­талам (анализ невыполненных производств)