Тема 5.2. Стратегия, планирование и контроль в маркетинге

Понятие маркетинговой стратегии. Особенности стратегий роста малых, средних и крупных фирм.

Значение и сущность планирования в маркетинге. Варианты содержания плана маркетинга на предприятии. Маркетинговый контроль.

Началом изучения данной темы должно стать определение значения планирования маркетинга на предприятии. Оно может быть раскрыто с помощью следующих положений: планирование –

Стимулирует предпринимателей мыслить перспективно.

Позволяет координировать усилия различных подразделений фирмы.

Определяет общие показатели деятельности для последующего контроля.

Способствует формированию более четких задач и политических установок фирмы.

Помогает в адаптации фирмы к внезапным переменам на рынке.

Несмотря на то, что отношение многих фирм к планированию маркетинга неоднозначное, возможности его в достижении целей фирмы трудно переоценить. Поэтому вопросы планирования являются составной частью учебных про­грамм по маркетингу.

Планирование слагается из двух частей - стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование представляет собой процесс определения це­лей организации и их изменений, ресурсов, необходимых для их достижения, и политики, направленной на приобретение и использование этих ресурсов.

Стратегическое планирование называют еще стратегической маркетинговой программой, которая разрабатывается с целью взаимосвязи целей фирмы и ее шансов в сфере маркетинга.

Такая программа разрабатывается в среднем на 3-5 лет и предусматривает внесение корректив в зависимости от рыночной ситуации.

Далее рассматриваются основные составляющие стратегической маркетин­говой программы. Она может иметь следующий вид:

Цели фирмы

( долгосрочные и среднесрочные)

стратегия развития

хозяйственного

п ортфеля фирмы стратегия роста

фирмы

Стратегическая маркетинговая программа

При формулировании целей фирмы следует учитывать их многообразие, а, следовательно, выделять главную цель; цели второго, третьего, четвертого уров­ней, промежуточные цели и подцели.

Стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы напрямую зависит от того, что выпускает предприятие. В данном случае можно рассматривать раз­личные варианты выпуска фирмой различных товаров:

1. Товары, связанные друг с другом

2. Основные и дополнительные товары

3. Товары, связанные одной технологической цепочкой

4. Товары, абсолютно не связанные друг с другом

Если фирма имеет несколько направлений производственной деятельности, то она автоматически разбивается на подразделения, которые в маркетинге при­нято называть стратегическими хозяйственными подразделениями (СХП).

Стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы обеспечивает соче­тание СХП в портфеле фирмы и направления их развития.

Так, в зависимости от развития отрасли, в которой действует какое-то СХП фирмы, от рыночной доли данного СХП выделяют четыре вида стратегических хозяйственных подразделений. Студентам рекомендуется использовать матри­цу "Бостон Консалтинг Груп". Ее значение в том, что она помогает фирме определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по срав­нению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

Матрица выделяет четыре типа подразделений:

"ЗВЕЗДА" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Ос­новная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях ра­стущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рын­ке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большего объе­ма рекламы, изменения продукции или более обширного распределения. По мере того, как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

"ДОЙНАЯ КОРОВА" занимает лидирующее положение в относительно зре­лой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подраз­делений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на "напоминаю­щую рекламу", ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

"ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК" незначительно воздействует на рынок в развиваю­щейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличи­тельные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях силь­ной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, сле­дует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбы­та, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что ей обойдется такая поддержка.

"СОБАКА" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточного количества потребите­лей и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре из­держек и т. д. Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться вый­ти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

Следует также отметить, что кроме матрицы "Бостон Консалтинг Груп", су­ществуют и другие подходы к планированию стратегии роста фирмы: матрица возможностей по товарам/рынкам, программа воздействия рыночной страте­гии на прибыль и общая стратегическая модель Портера.

Пожалуй, наиболее распространенной моделью является матрица возмож­ностей по товарам / рынкам, которая, как считают специалисты, содержит базо­вые стратегии роста фирмы

Рынок

Товар		Старый	Новый
	Старый	Проникновение на рынок	Развитие рынка
	Новый	Разработка товара	Диверсификация

Стратегия роста фирмы заключается в определении основных направлений расширения деловой активности.

Стратегия — это то, на что направляется деятельность фирмы. Стратегия — это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия, утверждение курса действий и распределения ресурсов.

Сущностью стратегии глубокого проникновения является мо­дель "старый товар - старый рынок". Эффективна, когда рынок еще не насыщен. Добиться преимущества можно только снижая издержки производ­ства и продавая товары по ценам ниже цен конкурентов.

Стратегия развития рынка сводится к модели "старый товар -новый рынок". Ее цель - увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка.

Сутью стратегии разработки товара является модель "новый то­вар - старый рынок". При ее использовании существует правило: потреби­тель покупает не товар, а удовлетворенную потребность. Но можно до беско­нечности разрабатывать товар и, в конечном итоге, столкнуться с более успеш­ным конкурентом.

Стратегия диверсификации выражается в модели "новый товар - новый рынок". Цель ее применения - устранение зависимости производителя от какого-либо одного товара или рынка.

Но, так как возможности фирмы зависят прежде всего от ее размеров, то и Стратегии роста малых, средних и крупных фирм будут иметь свои особен­ности. Так, особенности стратегий роста малых фирм обусловлены их ма­лой величиной, что ограничивает их возможности в конкурентной борьбе с крупными фирмами - с одной стороны, а с другой - их гибкостью, способно­стью быстрого реагирования на рыночный спрос.

Поэтому основными целями стратегического планирования будут являться сведение до минимума остроты конкуренции с крупными фирмами и исполь­зование наилучшим образом их гибкости.

Итак, содержание стратегических подходов к выбору стратегий роста малых фирм сводится к следующему:

/ стратегия - стратегия копирования "ЛОЖНЫЙ ГРИБ", при которой фирма выходит на рынок с товаром в виде копии, "подделки" под оригинальный продукт известной фирмы.

II стратегия - стратегия оптимального размера "ПРЕМУДРЫЙ ПИСКАРЬ ".

Данная стратегия находит свое применение в тех отраслях, где крупное про­изводство неэффективно (предприятия общественного питания, бытового обслуживания).

III стратегия - стратегия участия в продукте крупной фирмы. "ЖАЛЯ­ЩАЯ ПЧЕЛА ".

Ситуация, когда крупная фирма отказывается от собственного неэффектив­ного производства (подразделений) и предпочитает закупать аналогичную про­дукцию у малой фирмы.

Чтобы не попасть в полную зависимость от крупной фирмы, малая фирма должна использовать тактику ограничения доли оборота, приходящегося на од­ного крупного клиента, то есть тактику работы с несколькими крупными компаниями.

IV стратегия — стратегия использования преимуществ крупной фирмы "ХАМЕЛЕОН".

Примером такой стратегии служит франчайзинг- система договорных отно­шений между крупной и мелкой фирмой, согласно которой первая обязуется снабжать вторую собственными товарами, рекламными услугами, отработан­ными технологиями, предоставляет краткосрочный кредит на льготных услови­ях, сдает в аренду свое оборудование.

При этом малая фирма обязуется иметь деловые контакты исключительно с данной крупной фирмой, вести бизнес "по правилам" этой фирмы и перечис­лять определенную договором долю от суммы продаж в пользу крупной фирмы.

ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЙ РОСТА СРЕДНИХ ФИРМ

Чтобы выдержать конкуренцию, у них нет преимуществ малых или крупных фирм. Поэтому для средних фирм очень важна нишевая специализация.

Средние фирмы, придерживающиеся нишевой специализации, могут выб­рать один из четырех видов стратегий роста.

I. Стратегия сохранения. Направлена на сохранение существующего положения предприятия на рынке. В данной стратегии есть опасность потери ниши из-за изменения потребностей.

II. Стратегия поиска захватчика. В случае нехватки средств для сохранения своего положения в рамках ниши, фирма ищет крупную компанию, которая могла бы поглотить ее, сохранив при этом ее как относительно самостоятельное, автономное производственное подразделение. Фирма может постоянно менять владельцев, сохраняя свою нишевую специализацию.