1. Какие цели могут преследовать таможенный тариф, квоты?

2. Как сказываются на международном маркетинге особенности экономи­ческой, политической и культурной среды?

3. Какие характеристики определяют привлекательность страны в качестве экспортного рынка?

4. Какие факторы политико-правовой среды следует учитывать при установлении деловых отношений с той или иной страной?

5. Каким образом факторы культурной среды оказывают влияние на осуще­ствление международного маркетинга?

6. Какими путями фирма может быть вовлечена в деятельность по международному маркетингу?

7. Какие решения фирмы определяют целесообразность ее выхода на между­народный рынок?

8. Список рекомендуемой литературы

1. Алексунин В.А. Международный маркетинг: Учебн. пособие. - М.: Изд. Дом "Дашков и Ко", 2011.

2. Багиев Г.Л. и др. Международный маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева, С.В. Никифорова. – СПб.: Питер, 2011.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2010.

4. Перцовский Н.И. и др. Международный маркетинг: Учеб. Пособие/ - М. : Высш. шк. 2009г. .

5. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи ,2009

Тема 4.1. Системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований

Значение маркетинговой информации для фирмы. Основные составляющие системы маркетинговой информации.

Понятие, цели и объекты маркетинговых исследований. Процедура маркетингового исследования. Разработка плана проведения маркетингового исследования.

Микросреда функционирования фирмы. Факторы микросреды, их взаимодействие.

Основные силы, действующие в макросреде функционирования фирмы: экономическая среда, политическая среда, природная среда, социальная среда, научно - техническая среда. Особенностью данной темы ее практическая направ­ленность.

Основные рекомендации для подготовки к семинару.

Изучив теоретические вопросы, связанные с содержанием системы марке­тинговой информации и маркетинговых исследований, студент должен отрабо­тать процедуру маркетингового исследования на примере конкретного пред­приятия (организации).

Практическая работа студента должна содержать:

1. Правильно определенную проблему, на решение которой направлено про­ведение маркетингового исследования

2. Четко сформулированные цели маркетингового исследования (описатель­ная, поисковая, экспериментальная)

3. Задачи исследования

4. Описание используемых источников информации

5. Подробное изложение методов проведения исследования (в зависимости от поставленных целей)

6. Перечисление орудий (средств) исследования с аргументацией их выбора

7. Информацию по выборке (единица выборки, объем выборки, процедура выборки)

8. Описание способов связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт)

9. Анкету, отвечающую всем требованиям, предъявляемым к ее форме и содержанию

10. Варианты оформления предполагаемых результатов исследования (выво­ды, рекомендации).

Список рекомендуемой литературы

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, про­гноз: Учебн. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2009г.

2. Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс, 2011.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.:ДИС, 2010.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2010.

5. Маркетинг: Учебник / Под ред. В.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, 2009.

6. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг : настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. –– М.: Финансы и статистика, 2009

7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2010.

Тема 4.2. Сегментирование рынка

Сегментация рынка: сущность цели, критерии, признаки. Выбор целевых сегментов: стратегия недифференцированного маркетинга, стратегия дифференцированного маркетинга, стратегия концентрированного маркетинга рынка: сущность, варианты, условия применения. Позиционирование товара на рынке.

Основные рекомендации для подготовки к семинару.

В развитой рыночной экономике деятельность любой фирмы начинается с сегментации рынка, так как она является базой для разработки маркетинговой программы, ориентированной на конкретные группы потребителей. Это - одна из ключевых тем в маркетинге, поэтому задачей студента является максимально глубокое ее изучение с использованием самой разнообразной научной и учеб­но-методической литературы по данной проблеме.

Начать изучение темы целесообразно с выяснения сущности сег­ментирования. С этой целью обратимся к определениям сегментирования, сформулированным различными авторами.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и /или комплексы маркетинга (по Котлеру).

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающи­еся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке: рекламу, методы сбыта и др. (по Романову).

Рыночная сегментация может рассматриваться также, с одной стороны, как метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые на­правлена маркетинговая деятельность предприятий; с другой - как управлен­ческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, как осно­ва для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Более широкому пониманию рыночного сегментирования способствует рассмотрение преследуемых им целей.

Так, можно рассмотреть, каким образом сегментация способствует макси­мальному удовлетворению запросов потребителей в различных товарах.

В период существования СССР потребность предприятий в сегментирова­нии рынка отсутствовала, т. к. существовали административно-командные мето­ды управления экономикой — это приводило к обилию ненужных товаров, а затем и к их уценке.

Сегментация же позволяет подгонять товар под желания. Следовательно, спрос на них будет обеспечен. А это, в свою очередь, способствует более рациональ­ному использованию предприятием всех видов ресурсов: финансовых, трудо­вых, природных и т. д.

Сегментирование рынка направлено на повышение конкурентоспособности выпускаемого товара и его производителя. Оно может проводиться также с целью избежания конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка, с целью более полного использования научно-технического потенциала фирмы.

Детальная проработка целей сегментирования с объяснением конкретных жизненных ситуаций дает возможность понять его значение, роль в экономике.

Следует также рассмотреть критерии и признаки (принципы) сегментирования. Прежде всего, надо определиться в том, что эти понятия разные по своей сути.

Так, критерий сегментации:

- это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента для предприятия (по Хруцкому);

- это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности (по Власовой).

Выбор сегмента должен основываться на следующих критериях:

1. емкость сегмента;

2. доступность сегмента;

3. существенность сегмента;

4. прибыльность, доходность сегмента;

5. защищенность от конкуренции;

6. информационная насыщенность сегмента

Сначала необходимо определиться в содержании каждого из вышепе­речисленных критериев, а потом перейти к изучению признаков сегментирования.

Признак сегментации - это способ выделения данного сегмента на рынке (по Хруцкому). Это те переменные (по Котлеру - принципы), которые получа­ются при сегментировании.

Надо отметить, что перечень таких независимых переменных весьма обши­рен, их выбор обусловлен стоящими перед фирмой проблемами и спецификой производства.

К числу самых распространенных относятся:

1. Географический: регион, округ, город, плотность населения, климат.

2. Демографический: возраст, пол, размер семьи, этап ЖЦС, уровень дохо­дов, образование, национальность, род занятий и др.

3. Психографический: общественный класс, образ жизни, тип личности.

4. Бихевиористический: повод для совершения покупки, искомые выходы, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и др.

При рассмотрении признаков сегментирования следует учитывать отличия в сегментировании потребительского рынка и рынка товаров промышленного назначения. Так, в первом случае большое значение будут иметь психологичес­кие, личные качества, а во втором - экономические (технические) показатели.

В результате проведения сегментации фирме необходимо выбрать целе­вой рынок и разработать для него соответствующую стратегию маркетинга, поэтому второй вопрос семинара является логическим продолжением пер­вого вопроса.

Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена ее деятельность.

В научной литературе рассматривается три варианта стратегии охвата рынка.

I вариант - стратегия недифференцированного (массового маркетинга), ко­торая используется на насыщенном и однородном рынке (главный упор делает­ся не на различия в запросах потребителя, а на их общность).

II вариант – стратегия дифференцированного маркетинга, сутью которой является разработка нескольких вариантов комплекса маркетинга для различ­ных сегментов.

III вариант - стратегия концентрированного маркетинга, при использовании которой предприятие направляет свои усилия на обслуживание какого-то одно­го сегмента и выигрывает за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

При рассмотрении различных стратегий охвата рынка надо обратить внима­ние на плюсы и минусы каждой из них; привести примеры, характеризующие применение той или иной стратегии.

Кроме того, следует рассмотреть общие положения по данному вопросу. В частности, возможности изменения стратегии, одновременного применения и массового, и концентрированного маркетинга.

Требует уточ­нения понятие "позиционирование товара", которое определяется как опти­мальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого ле­жит стремление максимально приблизить товар к потребителю.

Далее нужно перейти к рассмотрению двух возможных путей позициониро­вания товара.

Компания может позиционировать свой товар рядом с существующими кон­курентами или выйти на рынок с принципиально новым товаром.

При этом важно понять условия выбора. Этому может способствовать описание различных вариантов позиционирования товара на рынке, их сравнение.