Реакция

ПОТРЕБИТЕЛИ

Стимулы маркетинга

Товар Процесс принятия Что куплено

Цена решений Где куплено

Реклама Когда куплено

Внутримагазинное стимулирование

Личная продажа

У

Психологический настрой

Характеристики

Внешние факторы

стная молва

Потребности Демографические Культура

Восприятие Образы жизни Общественный класс

Отношение Личностные Референтные группы

Результатом сравнения должно стать понимание того, что в любой модели поведения потребителей, независимо от ее формы, присутствуют три осново­полагающих блока:

• информация, постоянно идущая к потребителю из внешнего мира в виде различных стимулов маркетинга

• сам потребитель, обрабатывающий в своем сознании эту информацию

• ответные реакции потребителя как результат принятия им потребительс­ких решений

Каждый из этих блоков содержит обширную информацию, без знания которой невозможно грамотно изложить все закономерности потребительского поведения.

Следует обратить также внимание на то, что состояние потребительского рынка является своего рода показателем конкурентоспособности национальной экономики.

А параметры спроса, носителями которого являются индивидуальные по­требители, подлежат не только государственному регулированию, но и всесто­ронней поддержке с его стороны в целях обеспечения экономической безопа­сности страны.

К числу таких параметров относятся:

1. законодательное обеспечение защиты прав потребителей, способствую­щее повышению их требовательности к качеству товаров и услуг, производимых предприятиями национальной экономики, а также товаров и услуг, поставляемых по импорту;

2. поддержка общественных организаций, защищающих права потребителей и придание им прав законодательной инициативы в этой области;

3. проведение ценовой политики, способствующей формированию сбаланси­рованного спроса на товары и услуги зарубежного и отечественного производ­ства с учетом соотношения эластичности спроса и предложения этих товаров;

4. государственное регулирование уровня доходов граждан, способствую­щее повышению покупательной способности и как следствие - требовательно­сти их к качеству товаров и услуг.

Список рекомендуемой литературы

1. Беленов О.Н.,Стадниченко Л.И. Поведение потребителей: Учебное пособие.- 2010.

2. Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2011.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 2011.

4. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 2011.

Тема 3.3. Рынок услуг. Маркетинг некоммерческих организаций

Тема 3.3. Рынок услуг. Маркетинг некоммерческих организаций.

Характеристика услуги как товара. Неосязаемость, неотделимость от источника оказания услуги, непостоянство качества, несохраняемость. Классификация услуг.

Особенности маркетинга в сфере услуг.

Некоммерческий маркетинг: сущность, проблемы и перспективы развития . Сравнительная характеристика коммерческого и некоммерческого маркетинга.

Маркетинг идей, маркетинг мест, самомаркетинг.

Основные рекомендации для подготовки к семинару.

Тема курса посвящена изучению одного из крупнейших секторов совре­менной экономики - сферы услуг. О значимости рынка услуг, а, следовательно, и о необходимости ведения в рамках данного рынка маркетинговой деятельности гово­рит тот факт, что в развитых странах доля услуг в ВВП превышает 70%, а в развиваю­щихся - составляет в целом не менее 50%. А это, в свою очередь, говорит о том, что значительная часть населения большинства стран занята в сфере услуг и расходы на оплату услуг являются важной статьей расходной части семейных бюджетов.

Существует мнение, согласно которому использование методов маркетинга на рынке услуг и в сфере некоммерческой деятельности началось на третьем этапе эволюции маркетинга (со II половины 70-х г.).

Ф. Котлер в своей работе "Маркетинг для бесприбыльных организаций" ут­верждает, что методика маркетинга может использоваться врачами, юристами, научными работниками, политиками, государственными организациями, т. е. всеми, кто хочет реализовать не только свои товары, но и свои взгляды, идеи, программы. Всем необходимо понимать и уметь удовлетворять потребности покупателя, клиента, пациента, налогоплательщика или избирателя.

Прежде всего, надо понять, что услуга, с точки зрения маркетинга, является товаром. Но это - особый товар, поскольку она не имеет материально - веще­ственной формы.

Услуга, по Котлеру, это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не при­водят к завладению чем-либо.

В связи с этим можно рассмотреть еще несколько определений с целью срав­нения. Например, определение услуги, которое дал американский специалист по маркетингу Т. Хилл: услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-нибудь экономической единице, происходящее в ре­зультате деятельности другой экономической единицы с предварительным согласием первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как кон­кретный результат экономической полезной деятельности, проявляющийся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности.

Однако, бесспорно, особенности услуги обусловлены основными ее характеристиками: неосязаемостью, неотделимостью от источ­ника, непостоянством качества и несохраняемостью.

Далее следует перейти к классификации услуг, что позволяет в дальнейшем систематизировать отдельные направления маркетинговой деятельности и вы­делить ее специфику в рамках рынка конкретного вида услуг.

Существуют несколько подходов к классификации услуг. Так, например, классификация услуг, по Эвансу и Берману, основана на осязаемости, уров­не профессионализма при ее оказании, ориентации на получение прибыли, сте­пени государственного регулирования, трудоемкости и степени контакта с по­требителями.

Задача самостоятельной подготовки студента по данному вопросу состоит в умении использовать различные классификации с перечислени­ем как можно большего количества услуг, имеющих разную "природу". Напри­мер, расположить в определенном порядке нижеследующие услуги: транспорт, связь, материально-техническое снабжение, здравоохранение; информацион­ные, юридические, коммунальные услуги; операции с недвижимостью; услуги по изучению рынка. Список желательно дополнить.

Изучение характеристик услуги позволяет перейти к рассмотрению особен­ностей маркетинговой деятельности в сфере услуг, подробное изложение кото­рых можно найти в рекомендуемой учебной литературе.

При этом следует обратить внимание на то, что на предприятиях сферы ус­луг маркетинг менее обширен, по сравнению с объемом маркетинговой дея­тельности, осуществляемой в рамках фирм - производителей товаров промыш­ленного назначения. Необходимо также выделить проблемы ценообразования, продвижения, со­гласования спроса и предложения на различные услуги.

С рынком услуг очень тесно связан некоммерческий маркетинг. Некоммерческий маркетинг иногда называют институциональным - марке­тингом организаций. Организации занимаются маркетингом, чтобы "продать" самих себя, услуги, идеи, убеждения, чувства, веру и идеалы широкой публике или ее узкой части (сегменту). Их можно разделить на две большие группы:

I группа Международные и национальные общественные организации с широким охватом целевых групп общественности	Общество Красного Креста Церкви, секты Службы и фонды милосердия Детские фонды Благотворительные организации и фонды
II группа Государственные, региональные и муниципальные учреждения, обеспечивающие более существенные потребности общества	В области прав и правопорядка Здравоохранения Образования, просвещения, науки и культуры (милиция, больницы, санатории и др.)

Следует обратить внимание на то, что в одних учебниках по маркетингу (например, авторов Эванса и Бермана), главный акцент сделан на сравнительном анализе коммерческого и некоммерческого маркетинга, в дру­гих (например, Ф. Котлера) - на особенностях маркетинга в сфере некоммерче­ского маркетинга, в третьих (например, в учебнике под редакцией А.Н. Рома нова) - на характеристике маркетинга организаций, маркетинга отдельных лиц, на содержании эго-маркетинга и самомаркетинга.