Список рекомендуемой литературы

1. Багиев Г.Л. и др .Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Под общ.ред. Г.Л.Багиева.- М., Экономика,2011.

2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.Основы маркетинга : Пер.с англ..- М.:Вильямс,2011.

3. КотлерФ. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2010.

4. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, 2009.

5. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика,2009.

Тема 3.2. Особенности маркетинговой деятельности на потребительском рынке.

Потребитель - главная фигура маркетинга. Характеристика покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Система потребностей. Модели покупательского поведения потребителей. Варианты принятия решения о покупке товара - новинки.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение потребителей.

Содержание критики маркетинга со стороны общественности. Консьюмеризм. Закон РФ «О защите прав потребителей».

Основные рекомендации для подготовки к семинару

Изучению потребительского рынка и покупательского поведения потребите­лей придается особое значение в маркетинге, что объясняется сущностью са­мой концепции.

Знакомство с темой следует начинать с уточнения ее понятийного аппарата.

Во-первых, надо уточнить, что в качестве потребителей могут выступать и конечные (индивидуальные) потребители, и организации-потребители. В рамках данной темы исследуется индивидуальный потребитель - субъект потребительского рынка. Индивидуального потребителя также называют конечным потребителем.

Конечные потребители - лица (индивидуальные потребители, семьи - малые общности, основанные на браке и кровном родстве) и домохозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством), покупающие или приобре­тающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Во-вторых, подлежит уточнению разница в понятиях "потребитель" и "по­купатель".

Покупатель - лицо, непосредственно осуществляющее покупку. Потре­битель – понятие более широкое, подразумевающее субъекта рынка, удов­летворяющего свою потребность (определяет нужду, ведет поиск товаров, осуществляет покупку, использует товар). Потребитель не всегда является покупателем.

В-третьих, следует определиться в самом понятии "поведение потреби­телей", которое трактуется как действия, непосредственно связанные с полу­чением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая про­цессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими дей­ствиями.

В-четвертых, надо учитывать, что в основе изучения поведения потреби­телей лежат четыре основных принципа:

1. Потребитель независим;

2. Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

3. Поведение потребителей поддается воздействию;

4. Потребительское поведение социально законно.

К основным относятся также такие понятия темы, как восприятие, мотив, образ жизни, общественные классы, отношение, референтная группа, тип личности, убеждение, усвоение. Их определения широко представлены в рекомендуемой литературе.

Далее следует изучить основные подходы к вопросам исследований потре­бителей, что входит в число важнейших задач маркетинга. Их целью является решение следующих вопросов:

• кто именно покупает

• когда покупает

• где покупает

• почему покупает

• как именно реагируют потребители на разные побудительные факторы маркетинга

В поисках ответов на эти вопросы появились различные модели покупатель­ского поведения. Целесообразно сначала рассмотреть классическую модель покупательского поведения Котлера.

Для сравнения можно рассмотреть модель покупательского поведения по Г. Асселю, которая представлена ниже.