Список рекомендуемой литературы

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебн. пособие. - М.: ИнфраМ-Норма, 2010.

2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебн. для вузов. - М.: ИнфраМ,2011.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2011.

4. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга..: Пер. с англ. К. Ткаченко. - М.: Фаир-пресс, 2011.

Раздел III . Особенности маркетинговой деятельности в различных секторах рынка

Тема 3.1. Особенности организации маркетинговых коммуникаций на рынке организаций.

Общая характеристика рынка организаций, его отличие от потребительского рынка.

Специфика рынка товаров промышленного назначения. Покупательское поведение организаций - потребителей. Специфика рынка промежуточных продавцов. Основные маркетинговые решения промежуточных продавцов.

Специфика рынка государственных учреждений.

Основные рекомендации для подготовки к семинару.

Изучение данной темы целесообразно начинать с рассмотрения общей характеристики рынка предприятий. При этом надо опре­делиться в решении двух основных вопросов: Кто является субъектами данного рынка? Каковы их отличия от субъектов потребительского рынка?

Разнообразие субъектов рынка предприятий и выполняемые ими функ­ции могут быть представлены в виде нижеприведенной схемы.

РП

Рынок промышленного назначения (производители)

Рынок государственных учреждений (государственные и другие некомерческие организации)

Рынок промежуточных продавцов (оптовые и розничные торговцы)

Промышленные предприятия, строительные организации, предприятия лесного, сельского, коммунального хозяйства; предприятия связи, транспорта и сферы услуг

Индивидуальные предприниматели, торговые предприятия.

Правительственные учреждения, учебные заведения; учреждения культуры и здравоохранения; спортивные организации и политические партии и общественные организации

торговля

производство

Выполнение общественно – значимых функций

Принято считать, что фирмы, имеющие дело с организациями-потребителя­ми, осуществляют промышленный маркетинг, который существенно отличается от маркетинга, реализуемого в рамках потребительского рынка. Проведем сравнительный анализ некоторых показателей.

Сравнительная характеристика рынка предприятий и потребительского рынка

Рынок предприятий	Потребительский рынок
1. Цели покупок
Производство, продажа, аренда	Личное потребление
2. Основные объекты покупок
Оборудование, сырье, полуфабрикаты	Товары народного потребления
3. Стоимость покупок
Высокая	Сравнительно низкая
4. Объемы закупок
Большие	Сравнительно небольшие
5. Принятие решений о покупке
Коллективное (коллегиальное)	Индивидуальное
6. Предъявляемые требования к товару
Спецификация и технические данные	Мода, стиль
7. Объекты исследования
Цены, поставщики	Товары, формы приобретения
8. Уровень профессиональной подготовки
Использование специализированных снабженцев	Отсутствие специальной подготовки, опора на личный опыт
9. Доминирующие каналы товародвижения
Прямые	Косвенные
10. Количество субъектов
Небольшое	Измеряется численностью всего населения
11. Зависимость спроса от циклических колебаний
Сильная	Слабая

Следует также отметить, что при сегментировании рынка товаров промыш­ленного назначения не используются демографический и психографический признаки.

Особое внимание следует уделить специфике каждого из рынков, образующих рынок предприятий.

Так, специфика рынка товаров промышленного назначения (РТПН) состоит в том, что его субъектами являются производители. Это могут быть как определен­ные лица, так и организации, которые закупают товары и услуги с целью произ­водства других товаров, сдачи их в аренду или поставки другим потребителям.

Далее эта специфика может быть рассмотрена на примере трех основных видов ситуаций совершения закупок:

Повторная закупка без изменений - наиболее распространенная ситуация, при которой покупатель производит повторный заказ без внесения в него каких - либо изменений.

Повторная закупка с изменениями — ситуация, при которой покупатель, оформляя повторный заказ, вносит в него изменения (например, относительно характеристики товара, его цены и др.).

Закупка для решения новых задач — ситуация, когда покупатель покупает товары и услуги впервые, с целью решения новых, стоящих перед фирмой задач.

Специфика РТПН определяется также факторами, оказывающими влияние на покупательское поведение организаций-потребителей. Прежде всего, это факторы окружающей обстановки (уровень спроса, экономическая перспектива, темпы НТП, политические события и т. д.) и факторы особенностей организаций (преследуемые цели, организационная структура предприятия, методы работы и др.).

Второй разновидностью рынка предприятий является рынок промежуточных продавцов (РПП). Выполнение их функций связано с приобретением товаров для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Профессиональный статус субъекта РПП возрастает прямо пропорциональ­но размеру фирмы. Для сравнения можно рассмотреть мелкую (семейную) фирму, где закупки осуществляет, как правило, сам владелец; среднюю, где за­купками занимается группа работников-специалистов, и крупную - с наличием специального отдела закупок.

Далее следует остановиться на основных решениях, принимаемых субъекта­ми РПП. Это две группы решений:

1. У каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях покупается товар.

2. Решения относительно товарного ассортимента, с которым субъект будет работать на рынке. Этот выбор может быть сделан в пользу:

   • замкнутого ассортимента (фирма продает товары только одного произво­дителя). В качестве примера можно рассмотреть любой фирменный магазин;

   • насыщенного ассортимента (торговля множеством аналогичных товаров разных производителей). Данное решение наиболее приемлемо в магазинах "Обувь", "Парфюмерия";

   • широкого ассортимента (торговля несколькими видами связанных между собой товаров, например, магазин "Товары для дома");

   • смешанного ассортимента (торговля разнообразными, не связанными меж­ду собой товарами).

Особое внимание при изучении данного вопроса следует обратить на вторую группу решений, поскольку она является наиболее важной, именно этот фактор определяет положение фирмы на рынке.

Значительная доля рынка предприятий принадлежит рынку государствен­ных учреждений.

Специфика данного рынка состоит, прежде всего, в преследуемых целях по­купок, которые обусловлены выполнением его субъектами общественно значи­мых функций: образование, здравоохранение, оборона, государственное управ­ление, культура, спорт и др.

При этом следует также рассмотреть особую зависимость принимаемых покупательских решений от реакции общественности, более тщательный конт­роль за расходованием бюджетных средств, важность ценового фактора, высо­кий уровень бюрократии, огромную емкость данного рынка, а также роль нор­мирования в принятии решений о закупках.