Список рекомендуемой литературы

1. Закон РФ «О рекламе». 1995 г.

2. Годин А.М. Маркетинг: Учебн. - метод. пособие. – 3-е изд., доп. – М.: «Дашков и Ко», 2011.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2010.

4. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, 2010.

Тема 2.4. Продвижение товаров на рынок

Общие положения по продвижению товара. Этические аспекты продвижения товара на рынок.

Комплекс средств продвижения: реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, паблисити. Основные методы расчета общего бюджета на продвижение товаров на рынок.

Юридические аспекты продвижения товара на рынок. Закон РФ «О рекламе».

Основные рекомендации для подготовки к семинару

Продвижение товара на рынок входит в состав основных элементов комплек­са маркетинга. Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Началом изучения темы должно стать рассмотрение общих положе­ний по продвижению товаров на рынок, среди которых особого внимания тре­буют следующие:

1. Продвижение - это наиболее критикуемая область маркетинга, поскольку стимулируется непосредственно приобретение товара. Поэтому в любом обществе принимаются законы, как на федеральном, так и на местном уровне, кото­рые воздействуют на деятельность фирм по продвижению (в России – Законы РФ "О защите прав потребителей", "О рекламе" и др.).

2. В разных источниках под продвижением товара могут подразумеваться различные понятия, например, комплекс маркетинговых коммуникаций, комп­лекс стимулирования, средства воздействия.

3. До сих пор не удалось создать однозначную систему классификации форм коммуникаций; обычно к ним относят рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта и паблисити. Трактовка этих вопросов в зарубежной и отечественной литературе весьма разнообразна.

4. Все функции и подфункции маркетинга, включая коммуникационную политику, должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже са­мая лучшая коммуникационная политика не поможет, если продукт плох, цена непомерно высока или товар трудно найти в продаже.

5. В конкретной ситуации отдельные формы маркетинговых коммуникаций могут играть разную роль: от определяющей до вспомогательной.

6. Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения, вы­полняющих различные функции и поэтому дополняющих друг друга.

7. Структура продвижения зависит от характеристики компании, ЖЦТ, досту­па и поддержки каналов сбыта.

Все эти положения следует обосновать.

Следующим этапом изучения темы может быть рассмотрение основ­ных элементов комплекса продвижения: их сущности, целей, особенностей, по­ложительных и отрицательных сторон, соотношения понятий.

Так, например, паблисити (пропаганда) в некоторых источниках рассматривает­ся не как элемент комплекса продвижения, а как составная часть Паблик рилейшнз.

В свою очередь, понятие "Паблик рилейшнз", имеющее на сегодняшний день порядка пятисот определений, включает в себя и спонсорство, и создание фир­менного стиля, и лоббирование, и проведение пресс-конференций, дней откры­тых дверей, юбилейных мероприятий.

Понятие "спонсорство" может употребляться и как спонсоринг, не меняя при этом своей сущности.

Синонимами понятия "стимулирование сбыта" являются:

• "содействие продажам";

• "поддержка сбыта";

• "продвижение товара";

• "сейлз промоушн".

Надо отметить, что стимулирование продаж становится сегодня особенно эффективной формой коммуникационной политики и все чаще используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров - конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара.

Следует уделить внимание методике расчета общего бюджета на стимулирование. Она может быть построена на основе одного из четырех подходов: методе исчисления "от наличных средств", методе исчисления в % к сумме продаж, методе конкурент­ного паритета и методе исчисления "исходя из целей и задач".

Большое значение при изучении данной темы имеет рассмотрение пяти основных способов правовой защиты потребителей и конкуриру­ющих фирм от неправомерных методов продвижения. Это:

• Предоставление полной информации, необходимой для принятия правильного решения потребителем.

• Подтверждение, доказывающее достоверность всех сделанных фирмой за­явлений.

• Приказы о прекращении нечестной практики и изменении предоставлен­ной информации.

• Исправительная реклама.

Штрафы, изымаемые в пользу государства.