Ситуация покупки и покупающий центр

Параметры покупающего центра	Новая покупка	Прямая/модифицированная покупка
Вовлечено людей	Много	Немного
Время принятия решений	Длительное	Короткое
Определение проблемы	Не определена (не полностью определена)	Хорошо определена
Цель покупки	Хорошее решение проблемы	Низкоценовая поставка
Учитываемые поставщики	Новые/существующие	Существующие
Влиятели	Технический персонал	Агент по закупкам

Процесс принятия решений при организационной покупке идентичен процессу индивидуальных (конечных) потребителей и включает в себя: осознание проблемы, поиск информации, выбор вариантов, покупку и оценку после покупки:

1. Осознание проблемы		2. Поиск информации		3. Выбор вариантов		4. Покупка		5. Оценка после покупки

1. Осознание проблемы

Осознание проблемы происходит различным путем. Проблему может выявить непосредственно руководитель организации, либо менеджеры, либо руководитель производства (структурного подразделения). Важно, что участники закупочного центра не являются источником осознания проблем. Поэтому обращение только к лицам, оформляющим покупку, - ошибка.

Внутреннее осознание проблемы может вести к активным действиям, а может и не приводить к ним. Например, обнаружение недостатка производственных мощностей приводит к решению о покупке нового оборудования (внутреннее активное состояние проблемы). Но, допустим, наличие устаревших средств связи (компьютерных программ) может осознаваться, однако под грузом более серьезных проблем, не вести к активным действиям (внутреннее пассивное состояние проблемы).

Ясно, что подобное пассивное состояние важно для маркетинга и сбыта продавца. Данное состояние проблемы подразумевает наличие возможностей для торгового агента, который идентифицирует это состояние, затем обозначает проблему (например, после тщательного анализа финансовых и временных потерь при эксплуатации устаревшей техники), после чего проблема воспринимается как неотложная и требующая разрешения (переход в активное состояние)

Определение

потребности в товаре

Формирование закупочного центра

Разработка спецификации товара

Разработка спецификации товара

После осознания потребности в товаре происходит формирование закупочного центра (центра принятия решения).

Члены закупочного центра реализуют следующие роли:

• Инициаторы – начинают процесс закупки, например, занимаются подготовкой контрактов.

• Пользователи - те, кто действительно будет применять приобретенные товары.

• Лица, принимающие решение – имеют формальные и неформальные полномочия выбирать поставщиков и конкретные модели изделий.

• Влиятели – снабжают информацией и добавляют критерии выбора в ходе процесса. То есть воздействуют на процесс принятия решения, помогая определить характеристики или условия того, что покупается.

• Покупатели – имеют полномочия выполнять условия контрактов.

• Информационные посредники – контролируют поток информации в покупающем центре.

Необходимо заметить, что покупочный центр, как правило, не является устойчивым образованием, т.е.постоянно действующим органом с распределенными в нем должностями. Он формируется по каждой отдельной покупке. Состав центра может меняться и в ходе процесса принятия решения.

Далее закупочный центр разрабатывает спецификацию товара по удовлетворению выявленной потребности, т.е. вырабатывает конкретные требования по характеристикам товара, его количеству, сроках приобретения и других условиях контракта.