Варианты оценки после потребления

Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. На рис. 8 (Алешина, с.331) показаны варианты послепокупочной оценки потребителем продукта и его поведения. Эта оценка и поведение определяются воспринимаемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя. Удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетолог должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

Рассмотрим реакции неудовлетворённости.

В результате возникновения неудовлетворённости совершённой покупкой покупателем могут предприниматься или не предприниматься действия (рис. 9). Но даже в случае, когда действия не предпринимаются, неудовлетворённый потребитель склонен иметь менее благоприятное отношение к купленной марке или магазину/товаропроизводителю. В любом случае неудовлетворенность наносит ущерб компании – прямой (выраженный в потерянных продажах), либо косвенный (формирование менее благоприятного отношения). Поэтому маркетологу необходимо стремиться минимизировать неудовлетворённость и результативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворённости.

Неудовлетворённость

Действия предпринимаются

Действия не предпринимаются

Менее благоприятное отношение

Претензии к магазину или производителю

Прекращение покупок данной марки или в данном магазине

Предостережение знакомых

Инициирование правовых действий

Рис.9. Реакции неудовлетворённости потребителя

Избежать неудовлетворённости можно двумя основными путями: 1. формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей; 2. поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

При этом маркетологу необходимо помнить о том, что невозможно угодить всем и всегда. Поэтому наилучший вариант для предприятия – когда неудовлетворённость предъявляется самому предприятию. Этот вариант реакции позволяет фирме решать возникшую проблему, тем самым минимизируя негативные коммуникации по каналу «из уст в уста». В ходе одного из маркетинговых исследований реакций потребителей было установлено, что официальные жалобы предъявляет всего лишь одна треть от общего числа неудовлетворённых покупателей, остальные распространяют негативную информацию о марке или источнике продаж среди своих знакомых. При этом довольный покупатель делится своей удовлетворённостью с тремя знакомыми, тогда как недовольный – с одиннадцатью. Привлечение же нового покупателя обходится предприятию в 4-5 раз дороже, чем сохранение постоянного. Поэтому в практике развитых стран более двух третей выраженных покупателем претензий разрешается к удовлетворению потребителя. Кроме того, около половины новых модификаций продукта разработаны на основании предъявленных фирме претензий.

Реакция удовлетворённости потребителя.

Удовлетворённость потребителя – один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Так, например, компании «Chrysler» и «Ford» проводят опрос своих покупателей – спустя месяц, а затем – год после совершения покупки. При этом «Ford» ежегодно тратит 10 миллионов долларов на письменный опрос-отчёт своих дилеров с оценкой продаж, качества автомобилей и сервиса.

При этом обеспечение удовлетворённости потребителей необходимо, но недостаточно. Конечной целью маркетинговых усилия является формирование приверженных или лояльных марке потребителей. Структура покупателей конкретной марки представлена на рис.10, из которого видно, что часть из общего числа покупателей будет удовлетворена покупкой.

Рис.10. Структура потребителей марки.

Маркетологи должны приложить значительные усилия, чтобы сделать эту группу максимально возможной. Поскольку часть из этих удовлетворённых покупателей станет повторными покупателями, то есть совершит повторную покупку. При этом часть неудовлетворённых покупателей также может стать повторными покупателями по причине затруднённости поиска другой альтернативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудовлетворённые покупатели опасны для продавца, так как могут распространять негативную информацию среди своих знакомых. Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов. Кроме того, многие повторные покупатели покупают марку по привычке или в силу её доступности, низкой цены, поэтому также могут быть легко «уведены» конкурентами. Основной задачей маркетологов является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, лояльных данной конкретной марке, которых трудно «увести» конкурентам.

Приверженность покупателя марке – это 1. склонность к поведенческой реакции (покупке), 2. выражаемая в течение длительного периода времени, 3. в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других и 4. обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, совершая покупку. Они также устойчивы к воздействию конкурентов. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель вновь возвращается к привычной марке. Формирование приверженных или постоянных покупателей требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать их уверенность в том, что компания ценит своих потребителей и делает всё возможное для решения их проблем.

Таким образом, изучая послепокупочное поведение потребителей, необходимо основные усилия сосредоточить на исключении послепокупочного диссонанса, на обеспечении удовлетворенности и формировании приверженных покупателей.